娃哈哈春晚營(yíng)銷火力全開，多場(chǎng)景布局實(shí)現(xiàn)全域滲透

沒(méi)有任何一個(gè)平臺(tái)能像春晚這樣，在同一時(shí)刻聚焦如此龐大的觀眾群體。

春晚所帶來(lái)的流量效應(yīng)，對(duì)于品牌而言，是實(shí)現(xiàn)頂級(jí)曝光的不二之選，但真正能將春晚營(yíng)銷價(jià)值最大化的品牌卻少之又少。

連續(xù)四年?duì)渴?a target="_blank" >央視春晚的娃哈哈，用這一國(guó)民IP持續(xù)強(qiáng)化其國(guó)民級(jí)品牌形象。今年，娃哈哈更是通過(guò)“大屏小屏”多維度布局，將品牌信息無(wú)縫融入春晚主旋律的每一個(gè)角落，以全包圍式營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷破圈。

01.
從傳統(tǒng)電視到OTT
打造全方位大屏曝光

娃哈哈今年春晚的傳播路徑和節(jié)奏，可以說(shuō)是next level了。既有提前的內(nèi)容鋪墊，還有新的媒介探索。

春晚前一周，娃哈哈官宣春晚身份——中央廣播電視總臺(tái)2025年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》飲品甄選品牌，并劇透1.5L純凈水上春晚，為后續(xù)營(yíng)銷預(yù)熱埋下伏筆；除夕前夕，娃哈哈1L冰紅茶懸念剪影預(yù)告上線，系列懸念營(yíng)銷將期待值拉滿。

除夕當(dāng)晚，當(dāng)家家戶戶圍坐在大屏前欣賞春晚時(shí)，央視春晚桌面擺放、主持人口播、壓屏條、產(chǎn)品TVC等系列強(qiáng)勢(shì)資源，讓娃哈哈實(shí)現(xiàn)全方位強(qiáng)曝光。

這種傳統(tǒng)電視渠道的運(yùn)用，有效覆蓋了海內(nèi)外各個(gè)年齡層的觀眾，穩(wěn)固了娃哈哈在主流視角中的品牌認(rèn)知度。

娃哈哈并未滿足于傳統(tǒng)電視的渠道營(yíng)銷，品牌敏銳察覺到OTT互聯(lián)網(wǎng)電視的巨大市場(chǎng)潛力，合作小米互聯(lián)網(wǎng)電視投放開機(jī)廣告，把握用戶打開電視的第一畫面，以娃哈哈AD鈣奶的3D廣告迅速抓觀眾注意力。

同步通過(guò)大屏首頁(yè)海報(bào)露出、冠名OTT春晚頻道等形式，攔截了春晚這一全民關(guān)注的超級(jí)流量入口，讓AD 鈣奶全方位融入家庭娛樂(lè)場(chǎng)景，精準(zhǔn)觸達(dá)家庭場(chǎng)景用戶，實(shí)現(xiàn)其品牌豐富品類產(chǎn)品在新春節(jié)點(diǎn)的協(xié)同曝光。

娃哈哈充分利用多元化的 OTT 合作資源，構(gòu)建起一張廣泛而精準(zhǔn)的大屏營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，讓產(chǎn)品信息更高效地傳遞給目標(biāo)受眾，還能在年輕家庭群體中進(jìn)一步提升品牌知名度并拓展?jié)撛诳腿海嬲龑?shí)現(xiàn)產(chǎn)品的場(chǎng)景化高效觸達(dá)。

不得不說(shuō)，娃哈哈在媒介上是有一套自己的打法，在覆蓋更多人群的同時(shí)，又垂直對(duì)接年輕家庭，實(shí)現(xiàn)一次全方位且有效的春節(jié)傳播。

02.
小屏互動(dòng)引爆活力
解鎖年輕化營(yíng)銷密碼

真正好的傳播，在媒介上進(jìn)行創(chuàng)新，在內(nèi)容玩法上也要讓人們互動(dòng)起來(lái)。從觸達(dá)到參與，才能最大化撬動(dòng)年輕群體。

超高的國(guó)民度既是無(wú)法被復(fù)制的品牌資產(chǎn)，同時(shí)也是一些品牌在年輕化心智轉(zhuǎn)型營(yíng)銷時(shí)的困境來(lái)源；但娃哈哈這艘巨輪，在春節(jié)這個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，走在了行業(yè)前列，與央視一起攜手B站，積極探尋針對(duì)年輕群體的觸達(dá)途徑。

今年，央視第一次和B站合作春晚轉(zhuǎn)播，“上B站看春晚”也成為了年輕人過(guò)年的一大新樂(lè)子。作為連續(xù)四年?duì)渴执和淼耐薰惨訠站《春節(jié)找樂(lè)子大會(huì)》“金蛇迎新官”的身份，聯(lián)合B站進(jìn)行立體化合作，在多個(gè)場(chǎng)景自然植入產(chǎn)品。

既有實(shí)時(shí)的互動(dòng)，在春晚直播中定制專屬題目，用戶參與答題可瓜分現(xiàn)金紅包，并設(shè)置天選時(shí)刻彈幕抽獎(jiǎng)，用戶發(fā)布品牌相關(guān)彈幕即可參與。

又有消費(fèi)的種草，明星和up主不是直接推介產(chǎn)品，而是搭配契合的直播場(chǎng)景，讓產(chǎn)品購(gòu)買有了更好的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

通過(guò)這樣的互動(dòng)形式去激發(fā)用戶的參與，讓品牌與百萬(wàn)年輕人之間建立起緊密聯(lián)系。

此外，娃哈哈還充分利用微博、抖音話題榜強(qiáng)大的傳播效能，斬獲6大榜單戰(zhàn)績(jī)，品牌相關(guān)話題實(shí)現(xiàn)了曝光與互動(dòng)的亮眼數(shù)據(jù)：話題登上微博熱搜總榜TOP5、微博文娛榜TOP2、百度熱搜TOP5，超長(zhǎng)在榜10小時(shí)以上，品牌曝光量高達(dá)2億+。

在春節(jié)這個(gè)大節(jié)點(diǎn)下，很多品牌容易把目光居中在流量上，思考如何搶占更多更大的聲量，并沒(méi)有去精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。而娃哈哈多走了一步，在流量之下，和年輕人構(gòu)建一個(gè)互動(dòng)的空間，更好地把公域的流量轉(zhuǎn)化到品牌身上。

03.
“大屏看，小屏聊”
構(gòu)建跨屏互動(dòng)閉環(huán)

當(dāng)今媒體生態(tài)碎片化、消費(fèi)者注意力分散，單一渠道的營(yíng)銷方式很難全面覆蓋并深度影響目標(biāo)受眾。春晚雖擁有龐大的觀眾群體，但僅依靠電視大屏展示，難以充分挖掘其潛在營(yíng)銷價(jià)值。

娃哈哈實(shí)施“大屏看，小屏聊”策略，就是要打破這一傳統(tǒng)大屏營(yíng)銷局限，整合不同媒介資源，構(gòu)建一個(gè)跨屏互動(dòng)的營(yíng)銷閉環(huán)，確保品牌信息能夠以更豐富、更立體的方式傳遞給消費(fèi)者。

用大屏電視看節(jié)目，用小屏手機(jī)進(jìn)行社交、主動(dòng)參與內(nèi)容創(chuàng)作與分享，已經(jīng)成了現(xiàn)代年輕人的一種習(xí)慣。娃哈哈敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，在微博、B站等社交平臺(tái)發(fā)起的話題討論和互動(dòng)，吸引網(wǎng)友內(nèi)容共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的年輕化破圈。

大屏吸引觀眾注意力，小屏引導(dǎo)觀眾深入?yún)⑴c和討論，娃哈哈通過(guò)整合大小屏優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建更立體、更廣泛的傳播網(wǎng)絡(luò)，讓品牌信息在不同屏幕間無(wú)縫銜接，從而實(shí)現(xiàn)更高效的傳播。

04.
借春晚東風(fēng)
搶占大瓶茶飲賽道先機(jī)

在大屏高曝光+小屏深度互動(dòng)的立體營(yíng)銷下，娃哈哈煥新升級(jí)的1L冰紅茶迅速鋪開聲量、打響“新品上市“的第一槍。

娃哈哈深入剖析特定消費(fèi)節(jié)點(diǎn)——春節(jié)期間家庭聚會(huì)、多人社交場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)于飲品的潛在需求，敏銳捕捉到在歡樂(lè)團(tuán)聚時(shí)刻，人們對(duì)于能夠滿足集體分享、盡情暢飲的大容量飲品的渴望，推出大容量和大瓶口的1L新冰紅茶，契合春節(jié)期間多人共飲的場(chǎng)景需求，為消費(fèi)者帶來(lái)節(jié)日分享的趣味性與滿足感。

區(qū)別于其他品牌的小瓶口設(shè)計(jì)，娃哈哈1L 新冰紅茶采用 38mm 大口徑設(shè)計(jì)，帶來(lái)的暢爽體驗(yàn)，正契合其春晚口播“暢爽冰紅茶，樂(lè)享幸福年”所傳達(dá)的理念，讓消費(fèi)者在飲用時(shí)更加盡興。

值得一提的是，在包裝設(shè)計(jì)上，娃哈哈1L 新冰紅茶采用符合春晚舞臺(tái)的中式風(fēng)格，融合傳統(tǒng)水彩與書法元素，瓶肩靈動(dòng)的茶葉葉片造型以及頂面繁花盛開的設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的視覺體驗(yàn)。與品牌早在懸念預(yù)熱階段釋出的新中式紅包封面形成了一致的風(fēng)格調(diào)性，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷節(jié)奏上的閉環(huán)。

借助春晚舞臺(tái)，娃哈哈1L新冰紅茶巧妙地將產(chǎn)品與春節(jié)的歡樂(lè)、團(tuán)聚氛圍深度綁定。基于這樣的
契機(jī)，這個(gè)春晚有很多鏡頭都給到了娃哈哈。有網(wǎng)友表示，“500mL的娃哈哈冰紅茶是用來(lái)喝的，1L的冰紅茶是用來(lái)?yè)岀R的哈哈哈。”

這不僅有效提升了新品的知名度，更在消費(fèi)者心智中建立起產(chǎn)品與節(jié)日慶祝間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，有力推動(dòng)了產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)景中的市場(chǎng)滲透。

相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2027年全球冰紅茶市場(chǎng)將達(dá)到300億美元以上，面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)潛力，娃哈哈制定了一套以央視春晚為原點(diǎn)，覆蓋微博、B站 等各大社媒平臺(tái)的全面且系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，這種大投入、高曝光的立體營(yíng)銷布局，也足以看出娃哈哈對(duì)于強(qiáng)勢(shì)切入1L茶賽道的決心，以及對(duì)于升級(jí)版產(chǎn)品1L新冰紅茶市場(chǎng)推廣的信心。

娃哈哈多年來(lái)一直將春晚平臺(tái)視為其產(chǎn)品營(yíng)銷的重要陣地。從 2022 年的非常可樂(lè)，到 2023 年的營(yíng)養(yǎng)快線，2024 年的AD 鈣奶，再到 2025 年的 1L 新冰紅茶和純凈水，連續(xù)四年借助春晚平臺(tái)開展品牌長(zhǎng)線投資，高頻次、持續(xù)性地向全國(guó)乃至全球觀眾展示其豐富產(chǎn)品品類，強(qiáng)化品牌印記，逐步積累品牌資產(chǎn)，夯實(shí)“國(guó)民品牌”的形象。

結(jié)語(yǔ)：

娃哈哈精準(zhǔn)把握春節(jié)水茶飲市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者需求，借勢(shì)春晚這個(gè)超級(jí)舞臺(tái)，以“大屏看、小屏聊”的創(chuàng)新策略打破傳播壁壘，實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)的營(yíng)銷閉環(huán)，成功塑造了全方位、多層次的傳播格局，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破圈。

在媒介上有創(chuàng)新，與小米o(hù)tt互聯(lián)網(wǎng)電視和年輕家庭對(duì)話。在玩法上有互動(dòng)，讓更多年輕人參與到這場(chǎng)狂歡之中。在產(chǎn)品上更是策略先行，用煥新升級(jí)的1L冰紅茶去搶占先機(jī)。

這有條不紊、層層遞進(jìn)的傳播，讓娃哈哈成為乙巳蛇年春晚營(yíng)銷的佼佼者，在不同的圈層同步實(shí)現(xiàn)了有效觸達(dá)；不只是成為春晚的“顯眼包”，更是進(jìn)一步夯實(shí)其SSS級(jí)國(guó)民品牌地位。