解鎖“山系”商業|自在自得的新聚場，城市中的松弛切面

在北京海淀生活，不再羨慕遠方的理由，又多了一個。

坐落于海淀區北部，背靠永豐產業園，毗鄰故宮博物院北院區的海淀大悅城，其到來對于海淀以及整個北京商圈而言，都是極為特殊的存在。

項目以「山系生活智潮地」為商業定位，乍看似乎是橫空出世，但細想這在向來以“內卷”“高強度”“快節奏”為代名詞的海淀，又像是一種必然。山系文化以貼近自然、放松心靈為內核，其與生俱來的慢與療愈感或將在日后逐步融進這片土地，與生活在此的人們一同重建心理秩序，打造“精神休憩圣地”。

翻閱海淀大悅城在空間場景、業態品牌等維度的操盤，我們再次驗證了一點：商業不該只有創新的概念，如何將理念以自己的方式表現出來并在各環節貫徹到底，這樣的深層次消費共情才具有討論意義和延續價值。

今天，我們就來聊聊這座即將開業的“山系”商業，并由此探尋商業應該有的樣子具體是怎樣的，又或者，現代商業該如何腳踏實地去干些事兒來。

01

有傳統的山系生活敘事

又沒丟了自己的當代邏輯

社會的快節奏和高壓力促使人們尋求心靈的慰藉和放松。在繁忙的都市生活中，越來越多的人們渴望遠離城市喧囂，回歸到自然中去享受寧靜與平和。

山系生活的流行與推崇似乎是需求與渴望下的情理之中。其強調在城市與自然之間找到平衡，人們既能夠享受城市的便利和舒適，又能夠親近自然、體驗戶外生活的樂趣。

這種全球性生活方式的時尚潮流，我們其實也可以在中國傳統文化里窺見原型——“采菊東籬下，悠然見南山”“ 明月松間照，清泉石上流”“松花釀酒，春水煎茶”……其流露出中國文化中自古的閑適、悠然氣質，似乎與當下普遍追求的情緒價值、松弛感等精神愉悅需求不謀而合。

正如大悅城控股商業管理中心總經理田維龍曾對外透露的那樣，“文化自信，將成為新的商業機會”，無論是新國潮消費的崛起，還是青年文化的盛行，背后都離不開傳統文化的驅動。

“國潮是從中華文化的土壤中汲取養分，對傳統元素進行現代化改造，并對潮流進行傳統化解讀，最終成為一個融合傳統工藝、現代審美、最新科技、時尚生活的集合體。”田維龍在對國潮的解讀時如是說。

觀察近年來較為流行的生活方式，年輕消費者們總是在不斷追求外向體驗與內向探索，這是年輕客群的主要消費變化之一。“他們通過CityWalk、戶外運動、音樂狂歡等向外感知世界，又同步在養生、香氛中向內探尋自我。”可以說，雙向的感知和體驗，構成了當下年輕人多彩的生活。

根據《新潮引力· 2024大悅城青年文化白皮書》最新研究成果顯示，2024年最突出的10類青年文化是：二次元、新國潮、前沿科技、音樂狂歡、本地生活、山系戶外、主理人、養生、公益、寵物友好。

海淀大悅城“山系”商業的底色，實際上是一種精神層面的“國潮”應用，也是一種“青年文化”的具象體現。無論是過去還是現在，中國人在精神層面對放松身心的向往和熱愛始終如一。海淀大悅城顯然洞察到了這一特性，可以說，「山系生活智潮地」的定位集聚了對人的精神訴求的全線觀察與思考。

縱觀海淀區，高校、科研機構、高科技企業眾多，博物館、圖書館、劇院、濕地公園、4A級旅游景區等文化與旅游資源豐富，居民受教育程度、收入水平普遍相對較高，對于日常消費也更傾向于選擇知名品牌和高質量的產品。

打造品質生活場景和潮流休閑體驗，便是海淀大悅城對區域內當代年輕人生活態度與價值觀的解碼。西山文化帶上向來缺少一站式潮流文化生活中心，海淀大悅城的到來可以說填補了這一空白項。

不過，對消費客群的精準洞察并非海淀大悅城最為稱贊的高明之處。雖然商業的本質是人，但道和術的把握缺一不可。在術的應用上，海淀大悅城融合傳統與新潮，既有國風的人文與藝術感，又不乏新世代下的潮流創新。

02

自在自得的新聚場

城市中的一個松弛切面

隨著國家軟實力的增強，以90后、00后為代表的消費主力軍們更加自信地展現出對傳統文化的熱愛和對國家文化價值的認同。國潮文化的興起便是這種認同在消費領域的折射。2023年，中國國潮經濟市場規模達到了20517.4億元，同比增長9.44%。
當下，商業地產從存量時代走向增量時代，從粗放競爭到回歸到理性狀態。政策紅利和商業機會之外，商業體如何在周期的波動中保持穩定，甚至逆勢成長？

海淀大悅城的答案是將傳統文化與現代生活方式相結合，以國潮文化的崛起及對中國文化的堅定自信，激發消費者強烈的內在情感共振，進而引領青年文化潮流，形成一種嶄新的消費文化和風尚氣候。

其在空間場景上的打造便是這一思路的具象化。最先映入眼簾的外立面設計以“朱雀展翅、向北高飛”的形象為原型，北側“朱雀”翹首與相距近500 米的故宮北院呼應，形成了一面向歷史一面沖未來的視覺效果。基于傳統文化屬性的現代審美上的再創作，海淀大悅城協同在地資源的同時又與其共生，為海淀帶來了一座全新的城市地標。

如果說15公里內的文化生態景區資源是天然優勢，那內外連通、鏈接自然的建筑空間便是這座都市微度假地獻給消費者的誠意禮。站在遠山觀景退臺，到訪者可極目遠眺森林與山野，近處的下沉廣場曲聲悠揚，二者一同帶來視覺與聽覺上的雙重享受。高線連廊的設計順利連接室內外，感受城市煙火與回歸自然僅在一廊之間。

結合海淀山后自然生態資源，海淀大悅城還圍繞戶外露營、騎行、滑板、沖浪等更具年輕力的潮流運動和全新生活方式，打造了滑板樂園、微風草坪等公共空間，自然生態和強互動感的戶外景觀街區完美串聯起“海淀周末度假路線”，也為城市青年開啟了多元潮流文化圈層碰撞的新場景。

回到購物中心的角色站位，海淀大悅城似乎更像是一座自在自得的新聚場。盒子+街區+下沉廣場的開放式空間結構設計，一舉打破封閉沉悶感，最大限度地讓到訪者沉浸式感受共生有序的多元空間。它不強調是在篩選哪一類型的消費者，相反，它以組局者的角色釋放出了一種信號：來，這里能撫平生活的浮躁與喧囂。

03

與品牌一起造氛圍

理想生活從胃延伸到心

產品學中有一個觀點，即產品需要好的外表，更需要好的故事和講述方式，順應時代情緒。一座商業體的建造與打磨好比是一個待入市的產品，其需要地產商與品牌門店一起來講好這個故事。

當我們進一步了解海淀大悅城的場內品牌，發現二者之間存在著一種有趣的滋養關系。海淀大悅城在消費訴求捕捉上展現出的獵隼般的熱忱和精準度，造就了其多元化、差異化、特色化的品牌業態布局。

品牌門店自身的主觀能動性在此也得到了充分的施展，二者共融共創間，一個充滿探索的智趣體驗空間、室內外融合的人氣生活棲息地被高質量打造出來。海淀大悅城也一躍成為海淀北部區域業態最豐富、配套最齊全、體量最大的商業綜合體。

在餐飲方面，海淀大悅城采取“首進+升級迭代”的品牌策略。單從火鍋來說，便匯聚了有口皆碑的老北京涮肉天花板「陽坊涮肉」；位居北京大眾點評潮汕牛肉火鍋熱門榜首、蟬聯其月度黑金冠門店的「牛滿盛」；專注“優質”“優價”的“好食材火鍋”「熊喵來了」；小火鍋界鼻祖「呷哺呷哺」等。

來自大江南北的美食在這里筑造了一場江湖。「雁舍」、「農耕記」、「喜家巷子」等彰顯著湘菜的火辣；全新升級的4.0形象店「順德廚房」則是粵菜的代表；超700㎡黑金店&北京商場首店「大鴨梨」、「布同」等京菜刷新著京味特色。
此外，消費者還可在「金掌勺」尋味東北；在北京第三座商場店「蘭溪小館」、海淀北部首店「綠茶」品江浙韻味；在「云荷里」探鮮明傣味；在「小徽州」覓徽菜的豐富層次；在商場首店「越蓮跡」品正宗越南味。

一系列人氣餐廳的入駐，更是進一步回應了區域內消費者、潮流達人們的期待。超800㎡寬敞空間的「梨花自助烤肉」；集韓劇經典美食、正宗韓式烤肉特色為一體的韓式蟹醬烤肉榜首「明洞阿姨」；大鴨梨旗下新川菜品牌、北京首店「何為川」；原創金牌椒鹽水煮魚川菜「椒愛」；樂山非遺名吃「全牛匠樂山翹腳牛肉」；以及商場首店「HUB西餐」、「比格自助披薩」、「蜀陶匠」、「張拉拉蘭州手撕牛肉面」、「阿大排檔」等。N+餐飲品牌，將與消費者一起慢享人間煙火氣。

海淀大悅城也結合京城文化屬性，與門店一起實現了國潮聯動。最值得關注的是對不少熟識品牌的特色化再升級。以海淀大悅城的重點餐飲品牌「海底撈」為例，二者攜手打造了故宮定制版全國首店，以故宮建筑美學為靈感，巧妙地將故宮北院的標志性經典元素——紅墻、黃頂與斜屋檐等融進空間設計的每一處細節。為了更加全面地塑造沉浸式國風感吃火鍋體驗，海底撈還特設名廚點心專區和景觀露臺。夜幕降臨，觀影幕布落下，消費者一邊吃著老北京風味點心，一邊煮著沸騰的火鍋再搭配一部電影，遠處的故宮北院盡顯大氣與從容，超絕松弛感直接拿捏。

此外，海淀大悅城還充分利用下沉廣場戶外空間，在臨街區域組合了咖啡、西餐等氛圍感餐飲。讓消費者在消費的同時，在自然空間中獲得情緒價值，感受全新的生活方式，打造松弛感商業空間。

面對區域內的家庭社交需求，海淀大悅城通過家庭中心、兒童娛樂、兒童零售及培訓全業態及品類組合，打造兒童主題街區、品質童裝兼國際范親子娛樂空間，滿足年輕中產家庭對孩子成長的國際化、個性化需求，同時集合系列品質生活和潮玩雜貨品牌，引領品質風尚生活。

這座京北最全家庭中心還是一座溜娃圣地，一舉打造了10公里范圍內唯一冰場——1800㎡賽事級真冰冰場「星宏奧冰場」，將為家庭客群帶來實現親子互動的冰雪天地。另一座超大空間的在地自然兒童體驗王國，即2000平米的跨層陽光兒童中心「全球忍者兒童運動」，也將帶來另一重幸福生活空間。此外，為了讓來到這里的各年齡階段的朋友們玩得盡興，海淀大悅城引進了北京首店、全新升級旗艦店、電玩類頭部品牌「城市英雄」；華北首家旗艦店「九號卡丁車」；海淀北部首店「米萊知識宇宙」等。

在豐富體驗單元的同時，海淀大悅城還積極營造各式內容場景，全力為到訪者帶來極致沉浸體驗。「國風主題秀場」帶領消費者們放大生活方式，傳統美學與現代生活的碰撞間，在地生活的“與城共鳴”被創造。

強勢的品牌陣容和在地文化的創新，海淀大悅城構建起了自己的品牌生態圈符號。跳出傳統意義上的購物休閑場景，既悅山海，又潮生活的新興山系空間被塑造得更加立體多面，一座時尚的城市青年引力場正向我們展示著它的魅力與多元。

結語

在向來不缺創新力與更新力的都市里，我們見各式商業體、街區誕生并磅礴生長，海淀大悅城的獨特吸引之處在于，它在迎合潮流的同時，又在同步探索和承襲著這座城市的古老氣質，無論是外在設計還是內在經營。

大悅城是觀潮者，也是弄潮兒，一面捕捉變化、順應趨勢，一面又在創新突破，主動塑造著新的潮流。這一點在海淀大悅城的謀劃上我們深有感觸。依托文化尋找與消費者在情感上的共鳴點，是大悅城品牌價值的放大器，更是其真正能夠打動消費者與品牌的關鍵所在。

北京是大悅城商業的搖籃。從最初的西單大悅城，再到將于今年12月開業的海淀大悅城，每一座都有其獨特的印記。我們期待未來來到這里的每一顆疲憊的心靈都能被滿足與縫補，也希望這座流動的松弛盛宴，能夠繼續堅定自己的堅持。