重回國內前三，榮耀征戰雙11背后有兩大勢能

科技企業逆風翻盤的故事很多，但像榮耀這樣在不到一年內完成超級逆轉的，不多見。

2020 年 11 月 17 日，榮耀脫離原有體系，在法律意義上成為一家獨立公司，當時的背景不用過多回顧，由于核心部件斷供，榮耀最核心的手機產品從鼎盛時期的 16.2%份額一路下跌到谷底 3%，也就是趙明口中的「至暗時刻」。

當有些人已經在惋惜「痛失」民族品牌時，榮耀已經做好翻盤準備。

經歷半年陣痛后，年中榮耀便走出了一條 V 字型反轉曲線——7 月份，手機份額恢復到 9.5%，8 月份攀升至 16.2%，在最新的 Canalys 報告中，榮耀在三季度已經重回國內 TOP3，份額達到 18%，不但超越了小米、蘋果，甚至還刷新了自己的最好成績。榮耀的強勁勢頭同時得到海外媒體的關注，路透社一篇分析蘋果財報的文章里指出，目前蘋果在中國的競爭主要來自中國手機制造商榮耀(Honor)。

堪稱拿到爽文小說主角劇本。

V 字攀升背后，誰都無法否認榮耀近一年來在產品和品牌上的爆發出的巨大勢能，恰逢新榮耀的第一個雙 11，大考來臨，看看榮耀如何應戰。

1，開門紅并非意外

在雙 11 第一個核心節點的 11 月 1 號，榮耀的全平臺產線就已經火力全開。

在集中交付訂單的第一個小時里，榮耀 50 拿下天貓 2.5-4k 價位段單品銷量冠軍，京東 5k+價位段手機銷量同比增長 330%；提前開單放量的京東平臺中，榮耀智慧屏 X2 65 英寸拿下 65 英寸單品銷量&銷售額雙冠軍、榮耀 MagicBook X 15 筆記本則是輕薄本單品銷量冠軍、榮耀手環 6 是手環品類單品銷量冠軍。
當日來看，在天貓榮耀 50 斬獲 2.5K—4k 價位段銷量 TOP1、榮耀 50 斬獲天貓 2K-3K 手機好評榜 TOP1；在京東平臺，榮耀自營旗艦店新增會員量 TOP1、榮耀手機以舊換新銷量同比增長超 100%；在抖音平臺，榮耀抖音雙十一 GMV 環比提升 600%。此外，榮耀電商平臺整體粉絲破億、店鋪會員突破 2500 萬、連續三年獲天貓五星店鋪、京東綜合服務店鋪排名第一。在全場景產品線上，榮耀 MagicBook X 系列包攬京東輕薄本單品銷量冠亞軍，榮耀平板 V7 系列包攬天貓安卓平板電腦品類銷量&銷售額雙冠軍、京東安卓平板電腦品類銷量&銷售額冠軍，榮耀手表 2 斬獲京東 11 月 1 日全天手表單品銷量冠軍。

11 月 1 日銷量之所以重要，是因為 10 月的預售期很多訂單在這天集中釋放，尤其是開場的 1，2 個小時，手機和電視品類不同于日用消費品，無論是出于渠道還是平臺規則考慮，下手晚了可能一無所獲，所以榮耀的開門紅，很大程度上就是消費者意愿最直觀的體現。

另外值得一提的是，盡管過往雙 11 里榮耀也能取得不錯的成績，但這次的大邏輯并不一樣。

在連續多年領跑線上第一的時代，榮耀產品針對年輕潮流用戶，幾乎就是為雙 11 的核心消費人群而生，好成績并不意外，但目前榮耀的核心手機產品線定位覆蓋包括頂級旗艦的所有細分市場，側重高端產品，線下渠道風生水起，但依然能拿下線上購物節的諸多第一，也反映出了榮耀線上下渠道的平衡功底依舊。

2，以快打快回歸 TOP3

從二季度的供應鏈恢復、年中的觸底反彈周期開始，榮耀快速的產品節奏，帶來了回歸 TOP3 的產品勢能。

在手機層面，5 個月時間榮耀打出了 5 張牌：6 月發布中高端產品榮耀 50 系列，主打影像能力與 Vlog；8 月發布高端產品全能科技旗艦榮耀 Magic3 系列，被市場認證為「新一代的 Mate 系列」標桿；10 月 25 日發布榮耀 Play 5 活力版，主打 66W 超級快充+120Hz 全視屏；10 月 28 日發布榮耀 X30i 和榮耀 X30 Max，是「最薄」5G 手機與今年「唯一」超大屏手機。

整體上，下半年以來榮耀的手機產品線覆蓋從入門到頂級的所有市場，不僅幫助榮耀走出至暗時刻，重回三甲，也給雙 11 大戰提供夠足夠多的武器庫，積蓄戰力與勢能。

在全場景智慧生活層面，9 月 26 號榮耀推出「全家桶」套餐，包括了首款旗艦筆記本 MagicBook V 14，高性能輕薄本 MagicBook 16，延續「互聯」定位的新一代的榮耀智慧屏 X2，以及榮耀平板 V7 等等，繼續把升級版的智慧全場景「1+8+N」聯動概念推向市場。

6 月開始，榮耀在產品上打破了上半年整合期的沉寂，以一條「用產品說話，給市場驗證」的態度迎來雙 11。

在購物節中，榮耀的運營策略也相當有講究。

比如榮耀 Magic3 系列推出了“以舊換新”補貼，主要針對 iPhone、榮耀等老用戶，在舊機抵扣價值基礎上額外給出了最高 500 元的補貼，目標是進一步提升高端市場占有率；在榮耀智慧屏 X2 65 寸級別產品線，則打出低于發售價 800 元的力度，給出三年整機質保與免息政策，目的是借助手機的勢能把智慧屏 X2 快速鋪量協同作戰。

其實無論是產品發布節奏還是產品運營策略，背后核心依然是雙輪驅動的產品開發，讓消費者需求與技術創新之間不斷碰撞，把技術持續轉化為市場切實需要的產品，進而帶動產品勢能。

3，品牌勢能來自長期積累

如果的產品勢能來自雙輪驅動下的產品節奏掌控，品牌勢能則是榮耀長期積累的水到渠成。

在官宣獨立后，就有人說榮耀脫離華為后會泯然眾人，但一年下來，榮耀不但承接了不少華為留下的市場空白，更進一步把完成了蛻變——一次「從量到質」的二次蛻變——即從雙品牌蛻變高端品牌，從互聯網品牌到全民品牌。

無論 Q3 的重回 TOP3 還是雙 11 是開場熱賣，其實都驗證了榮耀的品牌勢能并非來自華為的孵化，更多是靠打鐵還需自身硬的底氣。

之前我們總結過，產品技術與創新是榮耀的基本盤，公司低谷期，它是救命稻草；收復失地時，它是制勝法寶。

今年早些時候榮耀就宣布研發投入 10 億美金，每年榮耀的研發投入設定為總營收的 7~8%，是除華為中國研發投入占比最高的科技公司。

平穩度過了獨立之后的潛行期，底層技術正在蛻變為榮耀最強大的護城河，起招就是打破配置內卷，依靠底層能力來發揮同級別最強應用性。包括 AI，屏幕，攝像頭，自研芯片到芯片調教適配，都是底層技術對產品的加成，這些都反映在了下半年發布的產品中。

事實上，國內頭部手機廠幾年前幾乎都布局了雙品牌甚至多品牌機海戰術，最后能獨立成軍跑到頭部只有榮耀一家，更重要的是，榮耀的 V 字反彈過程中的核心力量中高端機型，包括榮耀 50 系列，榮耀 Magic3 系列等，并非僅靠入門機型來占據低端市場，這在智能手機發展十幾年來也是第一家。

在品牌塑造上，高端品牌的進擊之路給榮耀帶來更廣闊增長空間，而互聯網品牌到全民品牌，更重視線下渠道，也讓榮耀用戶群既能在線上互動玩得開，又能在線下核心商圈體驗得過癮，品牌感知的厚度也得到了顯著的提升。

要知道，今年只是新榮耀的開局，一年的打磨時間顯然發揮不了全部實力，趙明的目標也遠不是成為手機混戰的諸侯之一，當 2022 年線下布局趨于穩定，線上重裝上陣，供應鏈更為完善，全場景產品全面鋪開后，榮耀可能才算真正意義的「回來了」。