“心機商標”治理應精準識別 避免簡單化、泛化認定

近年來，“心機商標”現象引發社會廣泛關注，國家知識產權局持續加強系統治理，并在《2026年知識產權行政保護工作方案》中將其列為重點整治對象。

在治理不斷深入的背景下，如何在法律規范層面準確識別“心機商標”，精準把握治理邊界，已成為亟待充分討論的重要問題。

近日，中央財經大學知識產權研究中心組織“心機商標”法律問題研討會，與會專家認為，“心機商標”治理具有現實必要性和積極意義，但還應堅持精準識別，避免簡單化、泛化認定。

三類“心機商標”

商標的基本功能在于識別商品或者服務來源，而非經營者進行虛假宣傳、誤導消費者的工具。

加強對“心機商標”的治理，既能規范企業經營、保障消費者權益，維護公平競爭的市場秩序與安全放心的消費環境，也有助于規范商標注冊和使用秩序。

但與會專家同時提醒，對“心機商標”的治理還應堅持精準識別，避免簡單化、泛化認定，避免認定范圍不當擴張，誤傷本不具有欺騙誤認性的商標。

從風險在注冊階段的可識別程度以及爭議含義的生成環節看，中央財經大學知識產權研究中心主任杜穎教授指出，當前被貼上“心機商標”標簽的商標大致可以分為三類。

一是注冊階段即可較為清楚識別風險的情形。此類標志的文字本身已經較為直接地指向某項商品特點，如含有“特供”“極品”字樣的商標，再如用于食品、蔬菜、水果等商品上的“有機”“綠色”等字樣的標識，可能會讓相關公眾產生對商品特定品質保障的信任。

二是注冊階段已有一定風險線索，但仍需結合具體使用情況判斷的情形。此類標志中含有可能引發商品特點聯想的關鍵要素，結合指定商品后也可能產生一定指向，但該指向是否會進一步固定為具體商品或服務特點描述，是否足以導致公眾產生誤認，往往仍取決于實際情況。

例如“千禾0”商標，“0”作為數字符號，本身并不直接表示某一具體商品特點，在食品、調味品類別上可能引發“0添加”聯想，也可能被理解為產品系列、型號、編號或品牌體系中的符號。即使其在實際使用中與“零添加”等表達發生聯系，判斷重點也應放在該含義是否被事實所支撐。

三是注冊階段難以識別，爭議含義主要由使用行為生成的情形。如“六風”“必味”“居醬”經包裝布局可使消費者讀出“六必居風味醬”。基于上述區分，對不同類型的“心機商標”不宜采取完全相同的治理思路，應秉持寬嚴相濟的原則。例如，對于第一類依法從嚴把握，對于第二類和第三類，則應視個案情形進行判斷并選擇適當的治理規范。

今年4月，國新辦曾舉行新聞發布會，2026年，相關部門將強化與市場監管部門的聯動，加強對“心機商標”的執法打擊力度，現已印發了《關于加強商標使用管理的通知》，壓實地方責任，加大對商標違法違規使用行為的監管和治理力度。

兩個構成要件

在針對“心機商標”的審查審理中，與會專家認為，既要通過類型化分析厘清不同商標情形之間的差異，也需要回到《商標法》第十條第一款第（七）項的構成要件與適用原則，防止以現象標簽替代法定要件分析。

如此，方能既不放縱真正具有欺騙誤認風險的標志，也不挫傷合法注冊人的合理預期與商業投入，形成兼顧效率與公平的審查審理政策。

與會專家進一步指出，上述法規適用需滿足兩個構成要件，一是標志本身帶有欺騙性，二是容易使公眾對商品或者服務的質量等特點或者產地產生錯誤的認識，進而影響其消費選擇，二者缺一不可。

以“千禾0”商標為例，中國食品工業協會調味品專家委員會主任委員吳鳴指出，該商標使用在醬油、醋、料酒、蠔油商品上，并非借“0”字樣制造與商品事實不符的虛假認知以誤導公眾的消費決策，而是基于其長期的產品研發與工藝積累所作出的真實品牌表達，相關認證也證明千禾0系列醬油在釀造過程中無人為添加和帶入食品添加劑的情形。與會專家認為，“千禾0”商標在含義有充分事實支撐的情形下，不應被認定為“心機商標”。

此外，中華商標協會原秘書長臧寶清指出，上述《商標法》條款的適用應區分未注冊商標和已注冊并經多年使用的商標。對于尚未投入市場或使用尚不充分的未注冊商標，審查機關通常只能依據標志本身、指定商品或者服務以及公眾的一般認知進行前瞻性判斷，重在風險防范，對誤認可能性的把握可以適度從嚴。

但對于已注冊并使用多年的商標，臧寶清認為，其誤認風險的判斷理應有所克制，不宜停留于標志字面的抽象推導，而應結合實際使用狀態、市場認知與現實反饋加以審視。類似于“千禾0”這種經多年使用的商標，法院在評價其效力時，還應充分尊重業已形成并趨于穩定的市場秩序，審慎適用第十條第一款第（七）項。

業內人士認為，品牌的根基在于誠信經營，“心機商標”有可能贏得一時銷量，但最終卻會丟掉消費者的口碑和企業的未來。

目前，相關部門完善了商標審查標準，制定了《帶有欺騙性的商標審查審理指導意見》，對易造成消費者誤導的商標申請堅決予以駁回。自2023年以來，已累計駁回此類商標申請達127.3萬件。2025年以來，以“零容忍”的態度堅決處置以虛假描述方式欺騙誤導公眾違規使用的注冊商標，截至今年4月，已累計對3351件此類商標依職權宣告無效。