京東加碼商業(yè)地產(chǎn)，推出更高級(jí)大MALL

今年4月，京東開(kāi)啟“掃貨式”拿地。

4月20日，京東花6.63億競(jìng)得杭州錢江世紀(jì)城沿江商業(yè)用地；4月21日，京東在北京亦莊又花了17.57億，拿下亦莊新城2宗商業(yè)金融用地；4月10日、11日，京東還在宿遷接連拿下兩個(gè)地塊，總價(jià)約3.69億，總建筑面積高達(dá)57.2萬(wàn)平方米。單月斥資27.89億元加倉(cāng)。

就在很多人以為京東還是在玩老一套的時(shí)候，5月22日，京東官宣加碼商業(yè)地產(chǎn)，推出了比京東MALL更高一級(jí)的產(chǎn)品：JD SPACE京東天地。

JD SPACE京東天地效果圖 圖源：京東官微

從官方信息來(lái)看，JD SPACE京東天地未來(lái)引入的消費(fèi)業(yè)態(tài)不止是家電、家裝和京東七鮮混合體，它越來(lái)越接近于一個(gè)真正的購(gòu)物中心——JD SPACE京東天地集合了京東自營(yíng)的家居賣場(chǎng)、美妝集合店、京東戶外運(yùn)動(dòng)集合店、圖書(shū)之外，還將引入外部的品牌概念店、旗艦店等特色首店，實(shí)現(xiàn)“高效而有質(zhì)感”的都市生活方式。

這是一個(gè)非常明顯的信號(hào)：京東要打傳統(tǒng)購(gòu)物中心的主意了，用線上流量和招商優(yōu)勢(shì)打線下。

更讓傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)玩家羨慕的是京東的拿地價(jià)格：4月21日拿下的北京亦莊地塊，建面23.32萬(wàn)㎡，相當(dāng)于樓面價(jià)只有7534元/㎡。前一天的杭州錢江世紀(jì)城商業(yè)地塊，樓面價(jià)更低，只有約5603元/㎡。

作為對(duì)比，7年前龍湖在亦莊競(jìng)得的商業(yè)用地，地價(jià)約11413元/㎡，比京東的價(jià)格高了51%。

可以說(shuō)，京東做商業(yè)，地方上直接給了建科創(chuàng)總部的地價(jià)待遇。這樣的土地紅利，成為京東做線下商場(chǎng)的巨大優(yōu)勢(shì)。

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近幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)不行，房企拿地勁頭下降，但字節(jié)、京東、騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠卻紛紛下場(chǎng)買地。

其中，京東是拿地最“雜”的大廠，沒(méi)有之一。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年以來(lái)，京東在北京、杭州、深圳、南京、宿遷五個(gè)城市至少8次拿地。此外，去年底，京東還在香港斥資34.73億港元收購(gòu)中環(huán)建行大廈部分樓層。四年內(nèi)京東買地、買樓合計(jì)花費(fèi)超130億元。

京東拿下的地塊屬性包括了辦公、商業(yè)、住宅、物流、科研用地等多種。“吃下”各種地塊，表明了京東在線下商業(yè)方面的野心。

京東線下商業(yè)的既有布局包括：京東MALL、京東電器城市旗艦店、七鮮超市與京東折扣超市、京東養(yǎng)車，形成“大型體驗(yàn)式MALL+區(qū)域家電旗艦店+社區(qū)3C/生鮮店+生活服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”四個(gè)層次的線下商業(yè)體系。

這也構(gòu)成了一個(gè)密集的線下消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，包括：

1、27家京東 MALL，覆蓋全國(guó)核心城市，2025年618整體銷售額同比翻倍；

2、110多家京東電器城市旗艦店，下沉到二線及以下城市；

3、4500多家3C數(shù)碼門店，深入社區(qū)毛細(xì)血管；

4、4000多家京東養(yǎng)車門店，占領(lǐng)汽車后市場(chǎng)；

5、70家七鮮超市和9家京東折扣超市，布局生鮮和社區(qū)零售。

現(xiàn)在京東的線下商業(yè)只差最后一塊拼圖：大型復(fù)合商業(yè)空間，即真正的購(gòu)物中心。

從官方信息來(lái)看，京東對(duì)JD SPACE的落地非常迫切。京東已經(jīng)預(yù)告，首個(gè)JD SPACE將會(huì)落地在宿遷，之后是北京、深圳、上海。宿遷、北京這兩個(gè)JD SPACE的項(xiàng)目，是在今年4月剛剛拿到的土地，今年9月起將陸續(xù)開(kāi)業(yè)——5個(gè)月開(kāi)發(fā)建設(shè)、招商開(kāi)業(yè)，比開(kāi)發(fā)商的速度還快。

據(jù)說(shuō)，為了給商業(yè)地產(chǎn)布局加速，京東從去年開(kāi)始就在地產(chǎn)圈開(kāi)出百萬(wàn)年薪“挖人”，給商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)儲(chǔ)備人才。其中，分管宿遷項(xiàng)目的就是有著旭輝、萬(wàn)達(dá)、龍湖背景的地產(chǎn)人——王文進(jìn)。

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京東對(duì)JD SPACE的定位是“零售體驗(yàn)+文化體驗(yàn)+社交場(chǎng)景”的綜合載體，是體驗(yàn)京東自營(yíng)生態(tài)和品牌生態(tài)的線下一站式品質(zhì)消費(fèi)空間。

但在首批JD SPACE的選址上，京東的選擇是：貼近京東總部和產(chǎn)業(yè)園，以京東員工為原點(diǎn)輻射周邊社區(qū)與城市人群。

比如，北京亦莊JD SPACE，京東已經(jīng)公布了商場(chǎng)沙盤。其布局在6號(hào)園區(qū)和7號(hào)園區(qū)，與京東青年城（公寓）、附近的京東總部連成一片，組成了一個(gè)工作、休息、購(gòu)物的閉環(huán)生活圈。宿遷JD SPACE，建在京東智慧城旁邊；深圳和上海的門店，也都選址在京東區(qū)域總部周邊。

這一選址邏輯，直接把京東和附近大廠員工當(dāng)作種子用戶，被網(wǎng)友戲稱為：“京東掙錢京東花。可謂是“把算盤打到家里了”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

傳統(tǒng)購(gòu)物中心最大的痛點(diǎn)是客流不確定性。為了吸引客流，開(kāi)發(fā)商要花巨資做營(yíng)銷、搞活動(dòng)，不斷更新入駐品牌。而京東的選址邏輯，直接解決了這個(gè)最大的痛點(diǎn)。

以北京亦莊JD SPACE為例。亦莊總部集群有超過(guò)10萬(wàn)京東員工，京東青年城有4000套員工公寓，加上周邊的奔馳、小米、中芯國(guó)際等企業(yè)員工，以及附近幾十個(gè)住宅小區(qū)的居民，僅3公里范圍內(nèi)就有超過(guò)30萬(wàn)常住人口。這些人大多是25-40歲的年輕白領(lǐng)，消費(fèi)能力強(qiáng)、逛街時(shí)間少，只能就近消費(fèi)，這些人正是JD SPACE京東天地的目標(biāo)客群。

有拿地成本優(yōu)勢(shì)，有客源基礎(chǔ)，目前JD SPACE面臨的最大問(wèn)題就是它“好不好逛”。

JD SPACE的業(yè)態(tài)雖然比京東MALL豐富，但仍然以零售為主，餐飲、娛樂(lè)、文化等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的比例相對(duì)較低。而現(xiàn)在的年輕人去購(gòu)物中心，更多是為了吃飯、看電影、社交，而不是為了購(gòu)物。如果它不能在體驗(yàn)式業(yè)態(tài)上有所突破，很容易陷入“只是一個(gè)更大的京東 MALL”的尷尬境地。

從官宣來(lái)看，京東是知道這一點(diǎn)的。京東一再?gòu)?qiáng)調(diào)，JD SPACE有更多文化藝術(shù)體驗(yàn)和輕社交的消費(fèi)場(chǎng)景。

JD SPACE京東天地效果圖 圖源：京東官微

JD SPACE京東天地效果圖 圖源：京東官微

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“未來(lái)可棲”，作者：小屋見(jiàn)大屋，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。