“拉夫勞倫平替”遍地開門店，這界中產(chǎn)徹底不裝了

今年4月初，拉夫勞倫內(nèi)地首家旗艦店近日于成都揭幕。該店坐擁近千平方米的營業(yè)面積，集服飾、咖啡和酒吧于一體，是當(dāng)前國內(nèi)規(guī)格級別最高的品牌門店。

而同年1月，美股也發(fā)生一個(gè)反差的現(xiàn)象。

Kering，LVMV等奢侈品巨頭股價(jià)被腰斬時(shí)，拉夫勞倫的股價(jià)卻默默地向曾經(jīng)最高的$380股價(jià)靠近。

在中國市場，如今這個(gè)消費(fèi)降級的大環(huán)境下，中國區(qū)營收還仍然保持著30%上下的增長。

這，已經(jīng)是拉夫勞倫連續(xù)3年維持高增長了。

而在拉夫勞倫一路高漲的背后，卻依舊不能穩(wěn)坐釣魚臺。

其平替版品牌POLOWALK“保羅散步”，也在同時(shí)吸引中產(chǎn)的眼光。

POLOWALK有著極其相似的logo，款式，但是其價(jià)格卻比前者便宜10倍，因此成為平替的熱門。

但即使它的價(jià)格十分受歡迎，但有些人依舊覺得拿不出手。

甚至有的消費(fèi)者在買了POLOWALK之后，還想著怎么樣去把logo去掉，生怕別人看出來。

這就造成了兩難的尷尬局面：大牌太貴買不起，平替性價(jià)比高卻羞于穿。

在1974年的電影《了不起的蓋茨比》拍攝期間，男性演員身穿清爽的白色POLO衫，其干練十足的熒幕形象讓人耳目一新。

原來，這是拉夫勞倫的設(shè)計(jì)師們參與的設(shè)計(jì)，所有男性演員的服裝全都采用Polo系列，

而主人公那令人印象深刻的粉色西裝，更是由天才設(shè)計(jì)師拉夫爾·勞倫親自操刀制作，引發(fā)熱議。

自此，拉夫勞倫一影封神，憑借著這部電影，拉夫勞倫進(jìn)入人們視野。

而拉夫爾·勞倫向人們表明一個(gè)道理：人們買的不是現(xiàn)實(shí)，而是對上層生活的模仿，它適合所有想往上爬的人。

借著這一觀念，拉夫勞倫深深地與“成功人士”綁定在一起，開始幾十年在市場上打拼。

2020年開始，經(jīng)濟(jì)低迷，老錢風(fēng)悄悄盛行，這類風(fēng)格講究低調(diào)有內(nèi)涵，簡約卻不簡單。

拉夫勞倫憑借自己與之相符合的定位，迅速抓準(zhǔn)機(jī)會(huì)，通過不斷地?cái)U(kuò)張和調(diào)整價(jià)格，迅速占領(lǐng)了職場穿搭的前幾名。

借助審美潮流，拉夫勞倫的穿搭在各種社交媒體迅速走紅。

截至發(fā)文前，在抖音app上，#拉夫勞倫的討論量就達(dá)到38.5億次，并且數(shù)據(jù)還在不斷地上升。

拉夫勞倫借著熱度，通過國內(nèi)短視頻app在中國市場迅速本地化，于2023年入駐抖音，開設(shè)店鋪。

同時(shí)，線下店鋪全面升級，更加符合人們對“成功人士”的向往，吸引更多追隨者。

這些戰(zhàn)績?yōu)槔騽趥愒谥袊鴰砘馃嵩掝}的同時(shí)，也是吸了一大波金。

自此，拉夫勞倫成功地在中國中產(chǎn)人群中奠定了不小的人氣。

數(shù)據(jù)顯示：在2023的第四季度，拉夫勞倫在中國市場增長了40%的銷售量。

2024的第一季度到第三季度財(cái)報(bào)，中國銷售增長量分別為50%、20%、30%。

2024年，拉夫勞倫在中國銷售額增長超過了25%。

盡管拉夫勞倫勢頭很猛，實(shí)打?qū)嵉刭嵉讲簧馘X。

但細(xì)細(xì)看來，賺到的錢一方面是其本身已很高的品牌溢價(jià)；另一方面逐年攀升的價(jià)格，也是在瘋狂吸金。

這么“高端”的衣服，讓不少人望而卻步。

而國內(nèi)外不同的價(jià)格差距，也是傷害消費(fèi)者的品牌情懷。在美國加拿大等國家，一件毛衣打折后也就一兩百人民幣。

而國內(nèi)市場動(dòng)輒四五千的定價(jià)，讓很多人不想成為冤大頭。

在商品價(jià)格勸退和購買需求不減的雙重因素下，催生了國產(chǎn)同風(fēng)格的品牌的興起。

其中POLOWLAK“保羅散步”以幾乎1:1的模仿，成功脫穎而出，并逐步吸納中產(chǎn)消費(fèi)者。

為什么能做到這么像呢？

根據(jù)國內(nèi)服裝代工廠“盛泰集團(tuán)”的公示，我們發(fā)現(xiàn)：這兩家的母公司，都是其旗下的大客戶。

也就是說，他們有著同一條供應(yīng)鏈。所以還原度極高，盡管穿著質(zhì)感會(huì)不一樣，但是價(jià)格卻足足便宜了90%。

其次，保羅散步利用短視頻app的算法機(jī)制，為自己創(chuàng)造一個(gè)巨大的流量矩陣。

算法是沒有粉絲黏性的，它只會(huì)為最終的轉(zhuǎn)化率服務(wù)。

保羅散步先認(rèn)證一個(gè)官號，再用無數(shù)個(gè)小號去瘋狂堆砌關(guān)鍵詞。

這樣布局后，用戶在搜索“polo衫推薦”等相關(guān)詞條時(shí)，算法會(huì)自動(dòng)把POLOWLAK的帖子推到最前面，以此完成潛在的成交轉(zhuǎn)化量。

巨大的流量助力+低廉的價(jià)格，迅速收獲了一大批線上忠實(shí)買家。

截至2026年5月中旬，POLOWALK的淘寶店就有近104萬粉絲。

店鋪內(nèi)，一件售價(jià)約為98元的POLO男士襯衫，在淘寶旗艦店已售賣4萬余件；一件售價(jià)為160元女士短袖針織衫，已售賣1萬余件。

同時(shí)，超過3萬人購買了“充600送30”“充1200送80”的購物金優(yōu)惠，累計(jì)充值金額達(dá)2800萬元以上。

而線下，保羅散步并沒有去一、二線大城市和各類大牌爭一口吃的。

相反，它專攻三、四線城市的下沉市場，打造縣級頂奢。

西洋式的裝修風(fēng)格加上性價(jià)比極高的服飾，保羅散步迅速在三、四線的商場吸引眼球。

《界面新聞》報(bào)道稱，保羅散步在全國已經(jīng)有3000家門店，甚至與國內(nèi)大型商場萬達(dá)、凱德、胖東來深度合作，僅萬達(dá)旗下的商圈，就已經(jīng)入駐了200多家。

這表明，POLOWALK的線下門店已經(jīng)是拉倫勞夫店面數(shù)的10倍。

而對比拉夫勞倫，既要雇傭團(tuán)隊(duì)預(yù)測未來一年的新款；還要因?yàn)榈昝娴倪x址都是在一線城市的繁華地段，花費(fèi)昂貴的租金；另外加上每年線上線下推送的廣告付出的宣發(fā)費(fèi)用。

粗略算一下，都不會(huì)是一筆小數(shù)目。

保羅散布卻恰恰相反，因其幾乎生搬拉夫勞倫，所以研發(fā)成本基本為0；并且線上有低成本的流量矩陣做推送，線下三、四線城市開設(shè)店鋪，租金廣告成本更是低廉，所以有著極為豐厚的毛利潤。

在這烈火烹油的勢頭下，保羅散步穩(wěn)步向前。

在看到一個(gè)品牌因抄襲自己的款式而做大做強(qiáng)，甚至搶占自己的客戶時(shí)，拉夫勞倫怎會(huì)不著急。

其實(shí)，二者在注冊商標(biāo)的問題上，已經(jīng)打了近10年的官司，過程十分曲折。

2016年，北京法院宣判拉夫勞倫敗訴并賠償300萬元給保羅散步，這是拉夫勞倫一次憋屈的完敗：明明是對方抄襲自己，怎么反過來我還要賠對方錢？拉夫勞倫繼續(xù)上訴。

直到2024年，上海知識產(chǎn)權(quán)法院正式判決保羅散步敗訴，并支付20000萬元的賠償金，這場浩劫終于結(jié)束。

盡管保羅散步的價(jià)格是最大的優(yōu)勢，但是在消費(fèi)者內(nèi)心深處，還是會(huì)給它貼上“山寨”“抄襲”的標(biāo)簽。所以消費(fèi)者在購買保羅散步時(shí)，不會(huì)大方展示，內(nèi)心深處還是向往著真正的大牌。

消費(fèi)者的底線，也為拉夫勞倫的擴(kuò)張?jiān)鎏砹艘恍┦袌鲂判摹?/p>

國際上，中國制造業(yè)門檻已經(jīng)很高，各個(gè)國家都在羨慕其完整的供應(yīng)體系和銷售渠道。

隨著中國制造業(yè)開始慢慢創(chuàng)新，踏實(shí)發(fā)展本土品牌，相信有一天，中國品牌不只是當(dāng)平替而已，而是成為被消費(fèi)者真正銘記的品牌。

參考資料：

1.今日頭條：買完就拆logo，“拉夫勞倫平替”的3000家門店，裝不下中產(chǎn)的“保羅羞恥”

2.知乎：“保羅散步”的勝利，是中國制造的狂歡，還是中國品牌的悲哀？

3.小紅書：每天認(rèn)識一個(gè)品牌：拉夫勞倫

作者：歌塵

編輯：歌