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編輯/李彥
5月21日,2026年618大促鳴鑼開戰(zhàn)。李佳琦直播間開播首日僅1小時便出現多輪搶購熱潮,薇諾娜、絲塔芙、維密等多個爆款產品上架即售罄,直播間首小時預售GMV保持雙位數增長。截至當晚直播結束,近20個產品鏈接售罄,美妝、母嬰、寵物、時尚服飾等多品類全面熱銷。
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(李佳琦直播間開啟618大促)
美妝領跑,新品即爆,多品類爆發(fā)
5月21日晚20:00,直播間正式開啟618大促。首日“超級美妝節(jié)”以爆款美妝為主,同時覆蓋家電、母嬰、寵物等多元品類,國貨產品占比近半。數據顯示,李佳琦直播間開售首小時預售GMV保持雙位數增長,美妝、母嬰、時尚、食品等細分品類增長顯著。加購件數超20萬件的產品中,國貨產品占據半數席位。
當晚,直播間美妝銷售榜單TOP 10中,國貨占比六成,珀萊雅強勢占據兩個席位,其新品蘊白系列在李佳琦直播間“新品即爆”。該產品于今年4月首次登陸直播間;5月13日小樣節(jié)以小樣和正品兩種形式同時參與,當天10萬件產品快速售罄;618預熱期間,其套組成水乳類目加購TOP1。經過多輪種草蓄水,大促首日上播后,2萬件蘊白套組秒售罄,并成為當晚首個將預售周期加至30天的爆品。
在時尚品類中,阿迪達斯、維密等常規(guī)爆品秒售罄外,響應當下城市運動風潮,亞瑟士、HOKA、鬼冢虎等新潮運動品牌的專業(yè)跑鞋領跑銷量,歷經多次加貨;在母嬰品類中,幫寶適、好奇等傳統紙尿褲品牌最先售罄,STOKKE成長椅、UPPABABY嬰兒車等首次參與直播間大促的先鋒品牌亦成功闖入品類熱銷榜。
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(直播首小時,多款爆品上架即售罄)
直播間成熟生態(tài)賦能國貨
“新品即爆”并非單純依賴流量,而是頭部直播間消費生態(tài)逐漸成熟的結果。相比過去依賴低價驅動,如今消費者更關注產品體驗、專業(yè)決策以及長期價值,李佳琦直播間也在圍繞這些需求重構直播電商的增長邏輯。
今年618前期,直播間延續(xù)“先試后買”理念。在5月13日就率先開啟小樣節(jié),聯動157個品牌、271款產品派發(fā)小樣,吸引超40萬人預約,將決策周期前置,為品牌大促蓄水。其中,FAN BEAUTY以0.01元售出2萬件面膜,成功蓄水并沖入銷量TOP;珀萊雅8款產品以小樣形式加入,同樣在618預售首日迎來大爆發(fā),獨攬銷售榜兩席。
被網友戲稱為“直播間考研班”的李佳琦小課堂,首次引入“AI助教”,盤點約300款精華、次拋、面膜等護膚熱門產品,凝練為上百頁課件,為消費者提供決策輔助,為品牌蓄水預熱。經小課堂講解推薦,預熱期加購TOP10產品中,國貨品牌占七成。
此外,線下亦成為直播間聯動品牌,深度鏈接消費者的獨特場域。“所有女生的快樂市集”延續(xù)“從貨架到街頭”的理念,將30余家品牌帶到街頭,多款新品率先亮相,形成“線下體驗-線上購買”的閉環(huán),實現了線上線下流量與銷量的雙增長。
從低門檻試用到專業(yè)科普,再到沉浸式線下體驗,美ONE以全渠道生態(tài)聯動,為品牌建立從“新品曝光”到“用戶沉淀”的完整成長鏈路。直播間的角色,也從單一銷售渠道,逐漸升級為品牌,尤其是國貨品牌的重要孵化平臺。
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