從朱棧道歉，窺見美妝明星營銷流量亂象

消費市場迭代提速，粉絲經濟持續滲透美妝賽道，明星代言早已從品牌拔高調性的營銷加分項，演變為品牌撬動市場聲量、快速實現銷量轉化的主流打法。

依托藝人自帶的圈層影響力與大眾關注度，眾多國貨美妝品牌借勢破圈、搶占消費心智，明星營銷也隨之成為行業最熱門的流量運營模式。

但熱度相伴而生的，是愈發浮躁的營銷生態。

在存量市場競爭加劇、產品同質化日趨嚴重的行業環境下，不少品牌深陷流量追逐誤區，將明星合作簡化為單純的變現工具，重短期曝光、輕長期口碑，重流量收割、輕規則恪守，使得明星營銷逐漸偏離商業合作本質，各類直播營銷失范、宣傳話術失實、權益邊界模糊等問題頻頻涌現。

日前，彩妝品牌RED CHAMBER朱棧就主播不當言論向代言人于適道歉一事引發廣泛討論。

公開資料顯示，RED CHAMBER朱棧創立于2020年，是國內純凈美妝品牌代表。品牌所屬朱棧（上海）生物科技有限責任公司至今已順利完成三輪融資，先后引入普曼創投、水羊股份、杭州解百等資方。

2025年8月，品牌正式官宣青年演員于適出任品牌代言人。

據了解，本月11日，其官方直播間推廣一款產品時，主播一番主觀臆造的推廣話術迅速引發輿論爭議。

“好家伙，第一次調了死亡芭比粉，第二次調了砂糖橘色，你們可以想象一下，像十八銅人的金色...... 上臉賊丑...... 最后調出來這個版本，真的很好看”，此番表述被眾多消費者與粉絲直指杜撰合作細節、編造不實創作過程。

針對此事，事發當晚，RED CHAMBER朱棧火速在社交平臺官方賬號發布致歉聲明。

品牌方表示：在推廣該產品時對代言人行程及調色過程的表述存在嚴重偏差，實際調色工作是在一次品牌直播活動現場完成，于適并非“多次赴上海調色”。

聲明同時指出，涉事主播的不當表述“絕不代表品牌官方立場”，品牌已對涉事人員作出嚴肅處理，并將加強員工培訓，向相關代言人、粉絲及消費者致歉。

涉事主播以虛構話術博流量的操作，是當下美妝行業流量至上營銷思維的真實縮影。

在白熱化的市場競爭之下，不少國貨美妝品牌深陷流量投機誤區，依托明星自帶的粉絲圈層與話題熱度走捷徑，無視商業合作規則與輿論底線，各類違規蹭流、不當營銷事件接連上演，不斷透支行業口碑。

例如此前國貨護膚品牌丸美被指侵權藝人肖像事件，便是品牌遭反噬的典型案例。

丸美僅簽約藝人江衡擔任“品牌獎勵官”，卻緊盯其與李沛恩“獎勵CP”自帶的龐大粉絲基礎，在未取得另一方藝人及經紀公司授權的前提下，擅自使用粉絲原創肖像物料，搭配偏向性引流話術刻意捆綁二人熱度，營造雙人共同品牌代言的虛假氛圍，最終遭到李沛恩粉絲的抵制。

但相較于輿情風險，明星流量帶來的銷量暴漲、話題出圈收益等短期利益更為可觀，這也使得部分品牌心存僥幸。

類似事件在其他行業也同樣有發生。

寵物食品品牌誠實一口簽約代言人后，旗下合作主播在直播間公然出言詆毀藝人，言語刻薄貶低藝人行業地位，隨意錯念藝人姓名，過激言論全網擴散后引發大規模粉絲抵制。即便品牌火速開除主播、連發兩道致歉聲明，依舊無法挽回輿論口碑，最終直接迎來代言人官宣終止全部合作，一場流量代言合作徹底宣告崩盤。

美妝品牌接連在明星直播營銷領域翻車，根源或在于行業流量變現思維根深蒂固，明星代言營銷體系存在多種漏洞。

如今美妝市場產品同質化愈發嚴重，線下渠道增長乏力，線上直播帶貨成為品牌銷量突圍的核心賽道，簽約流量明星借助粉絲經濟撬動直播間銷量，成為眾多品牌最快捷的破圈方式。

據統計，僅2026年一季度，美妝行業就官宣了近170項明星代言合作，平均每月超50起；2026年伊始，百雀羚宣布由趙露思出任品牌代言人，三天內全渠道銷售額突破4800萬元；Usmile微笑加官宣梓渝為品牌代言人一周內，品牌全渠道增量銷售額達4556萬元；憑借中泰合拍雙男主劇躥紅的新人云旗與郝熠然，不僅接連拿下了花西子、花間頌、膜法世家等多個國貨品牌的代言合作，更以卡姿蘭雙人代言組合創造了“發布12小時銷售額突破2223萬元”的佳績。

亮眼的流量銷量成績單，讓部分品牌徹底陷入流量迷信誤區。在敲定明星合作時，只一味看重藝人粉絲體量、直播間帶貨轉化能力與全網話題熱度，將明星單純當作流量變現工具，完全忽視商業合作中的權責劃分、內容規范等細節。

梳理事件，可以清晰看見當下美妝行業明星營銷的底層病灶。品牌將明星代言與流量綁定視為快速變現的工具，過度追逐短期熱度與銷量增長，卻在內容審核、合規邊界、流量預判、風險應急等關鍵環節持續缺位。

在粉絲經濟高度成熟、信息傳播高度透明的當下，美妝品牌的明星營銷早已不是簡單的“名人背書”。

粉絲群體具備極強的信息檢索能力、維權意識和情緒共鳴屬性，消費者也不再單純為明星光環買單，更看重品牌的專業度、真誠度與規則意識。

比如2026年1月，美寶蓮在預熱階段為時代少年團賦予“全球時代主理人”頭銜，粉絲質疑該稱謂缺乏行業規范，屬于品牌自創的“山寨頭銜”。迫于輿論壓力，美寶蓮在正式官宣時調整為“品牌代言人兼全球合作伙伴”。該操作仍被粉絲質疑未體現對藝人商業價值的認可，引發粉絲大規模抵制，最終導致聯名禮盒銷量不及預期。

粉絲經濟時代之下，任何輕視藝人商業權益、無視行業合作規則、一味依靠投機手段收割流量的營銷模式，都極易引發輿論反噬，嚴重損耗品牌長期積淀的市場口碑與品牌價值。

對于競爭日趨白熱化的美妝行業而言，明星代言、粉絲營銷、直播轉化依舊是品牌破圈的重要路徑，但粗放營銷時代早已落幕。流量始終是品牌發展的工具，而非核心競爭力。堅持以真誠態度對待商業合作，以優質產品夯實品牌根基，才有可能讓明星營銷回歸價值本質，在行業良性發展浪潮中行穩致遠。