好想來這支兒童節(jié) TVC，打開了所有大人藏了幾十年的記憶盒子

刷社交媒體才發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的六一，最上頭的反而是一群幾百個月大的“過期兒童”。

有人拉著外甥女當(dāng)掩護(hù)，沖去肯德基搶兒童套餐限定玩具。結(jié)果到了店里才發(fā)現(xiàn)，滿屋子都是心照不宣的大人。就連平時最嚴(yán)肅的老板，也可能會在群里發(fā)個賣萌表情包，獻(xiàn)上一句“本寶寶今天不接急單”。

小紅書上有句話，被幾萬人點(diǎn)贊：“大人無非就是過期了的小朋友。”

所以這幾年，很多兒童節(jié)的品牌溝通雖然一直在喊永遠(yuǎn)年輕，但真正能打動人的，特別少。因?yàn)槌赡耆藨涯畹模瑥膩矶疾恢皇切７陀螒驒C(jī)。大家真正想念的，是那個會因?yàn)橐话闶尘湍荛_心很久的自己。

說到底，我們并不想被強(qiáng)行變回小孩，只是希望在被工作和生活推著往前跑的時候，還有人記得，我們也成為過小孩，以及，還有人愿意給我們一個短暫松口氣的瞬間。

當(dāng)大多數(shù)品牌還在拼命把人往童年里拽的時候，今年，好想來走了一條更輕柔的路線——拍了一支TVC《零食時光機(jī)》。這支TVC就像六一那天，突然有人往你手里塞了一顆小時候最愛吃的橘子硬糖。糖紙剝開的那一瞬間，記憶也跟著化開了。

它似乎在輕輕告訴你：你的童年，沒有走遠(yuǎn)。那個藏在心里的小朋友，也一直有人替你記得。

故事為鏡

照見成年人的成長心事

不少人看完這支TVC后都會若有所思。里面的諸多瞬間，都太像自己的成長歷程了。可以說，這些沒有講大道理的情節(jié)與畫面，用樸實(shí)的鏡頭語言，解答了我們每個人都在面對的成長課題。

1成長，是學(xué)會用大人的方式說“我愛你”

TVC的核心議題之一是關(guān)于愛的表達(dá)，里面有幾個情節(jié)折射出了這一點(diǎn)：

小時候，媽媽教的魔法便簽，只要寫出來，貼到冰箱上，似乎就能抹平所有委屈；長大后，即使面對媽媽事無巨細(xì)的關(guān)心，也因?yàn)楣ぷ鞣泵Χ乖瓴话病?br/>

再例如，小時候，無論幻想著有何夢想，爸爸也無條件地支持；長大后，哪怕你已經(jīng)認(rèn)真想清楚了未來的路，他卻開始一次次問你：“怎么就不跟我商量一下？”

好想來沒有把這些情緒拍得很重。為了解答這些沖突，在玲玲的成長中，它巧妙地借一瓶跨越24年的AD鈣奶，把那些被忽略很久的情感重新連接起來。而在小樂的成長中，它則利用父子對于世界杯的記憶與共鳴，將兩人之間的矛盾化解。

這也是這支片子最聰明的地方。品牌巧妙化身為一個安靜的情緒見證者，用零食和記憶把觀眾自己的生活經(jīng)驗(yàn)重新勾出來。畢竟，很多時候，真正能打動人的內(nèi)容，往往是給消費(fèi)者留出自己代入的空間。

好想來這次，恰恰做到了這一點(diǎn)。

2成長，也是在重新學(xué)習(xí)怎么和自己相處

如果我們往更深的地方去追問，那么這部TVC可能還在邀請我們思考：長大以后，一個人如何才能慢慢接受關(guān)系的變化，也接受自己的變化。

比如，在小樂這條線中，小時候的爸爸是無所不能的超級英雄，是他帶著看不懂足球的小樂走進(jìn)足球的世界；長大后，我們發(fā)現(xiàn)了他的笨拙和平凡。沉默和倔強(qiáng)慢慢變成了父子之間的墻。

再如，欣怡那條線，則把這種成長感受延伸到了另一層。小時候躲在作業(yè)本后面偷偷玩游戲水機(jī)，怕被媽媽發(fā)現(xiàn)，總覺得只要快點(diǎn)長大，就終于可以為所欲為；長大以后，等孩子睡著了，在客廳收拾滿地玩具，才發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)以為長大后就能擁有的自由，早已經(jīng)被生活的忙碌一點(diǎn)點(diǎn)揉碎了。

這些鏡頭都很輕，也特別容易讓人感慨。

因?yàn)楹芏嗳撕髞聿虐l(fā)現(xiàn)，成長是在越來越現(xiàn)實(shí)的生活里，依然保留一點(diǎn)能讓自己開心的小興趣與小執(zhí)念。童年也在此卸掉了一種復(fù)古的濾鏡，讓成年人重新看見自己在成長里失去過什么，又還想保留什么。

好想來在這里提供的，更像是在給成年人一個短暫喘口氣的空間。那些熟悉的味道、玩具和記憶，最后連接的，其實(shí)都是人和自己的關(guān)系。也就是說，在被生活推著往前走了很久以后，至少還有一個瞬間，你能重新想起小時候那個很容易開心的自己。

零食為信

串聯(lián)跨時光的童年記憶

如果說前面的部分里，好想來其實(shí)一直在討論成長這件事本身。那么，在TVC的后半部分，它還做了一件重要的事：把零食重新變成了能夠承載時間和人生記憶的符號或者媒介。

片子里有一個值得回味的小細(xì)節(jié)：好想來童心季的周邊靈感，其實(shí)都來自很多人小時候最普通的生活物件。造型可愛的冰箱貼、懷舊感很強(qiáng)的游戲水機(jī)、餐桌上的馬克杯……這些小時候隨處可見的小東西，在長大后的生活場景里，又以好想來周邊的形式重新出現(xiàn)，繼續(xù)陪伴在用戶身邊。

這些東西本身不復(fù)雜。可一旦被放進(jìn)“小時候”和“長大后”的這對關(guān)系里，它們立刻就產(chǎn)生了情緒分量。因?yàn)閷τ谖覀兌裕嬲涀〉某砷L，往往就是通過這些具體的小東西被保存下來的。

所以這支片子高明的地方，在于它褪去了零食的商品屬性，把它們變成了時間的錨點(diǎn)。觀眾看到這些東西的時候，想到的不僅是這個產(chǎn)品很復(fù)古，還會突然聯(lián)想到自己的生活經(jīng)驗(yàn)。

片子里的還有很多彩蛋，其實(shí)也在強(qiáng)化這種時間感。

情緒連接在這個瞬間就順利完成了。因此，很多品牌做懷舊內(nèi)容，本質(zhì)上是在消費(fèi)年代感。而好想來這次真正觸碰到的，其實(shí)是成長感。它讓觀眾意識到，原來小時候那些以為早就消失的東西，并沒有真的離開。它們只是換了一種存在的方式，繼續(xù)留在今天的生活里。

這種內(nèi)容也更容易形成用戶討論。大家可以借這些細(xì)節(jié)重新講自己的故事。于是，有網(wǎng)友開始在好想來的小紅書賬號評論區(qū)分享自己小時候的同款零食，有人聊起收集零食包裝紙的愛好，還有人突然想起去外婆家的夏日。

當(dāng)消費(fèi)者們開始主動把自己的經(jīng)歷放進(jìn)品牌所想傳達(dá)的內(nèi)容中時，品牌記憶其實(shí)已經(jīng)建立起來了。

記憶為核

讓品牌慢慢鉆進(jìn)一代人的生活里

這次“時光童心季”更像是好想來對自身品牌角色的一次重新定義。

過去很長一段時間，零食集合店這個賽道都有一個很明顯的問題：大家都在拼便宜、拼上新速度。門店越開越大，SKU 越堆越滿，聯(lián)名越來越密集。可消費(fèi)者真正記住的，往往只有某個單品，很少有人會對一家零食集合店本身產(chǎn)生情感認(rèn)同。

這是因?yàn)椋蠖鄶?shù)品牌做的，本質(zhì)上還是渠道邏輯。誰價格更低，誰流量更大，誰就更容易贏。不過，這種模式也存在一個問題：很難留下真正屬于品牌自己的東西。

今天消費(fèi)者可以因?yàn)楸阋俗哌M(jìn)你的店，明天也可能因?yàn)榱硪患腋阋穗x開。品牌和用戶之間，始終停留在買東西的關(guān)系里。

好想來這次差異化的地方，在于它開始主動給品牌加入文化記憶這層?xùn)|西。“陪你長大，也陪你記得”，這句話可謂是舉足輕重。因?yàn)樗屍放铺摮隽恕百u零食的地方“，變成了一個和成長經(jīng)歷有關(guān)的地方。

同時，好想來還重新定義了“零食”本身。AD 鈣奶、游戲水機(jī)，這些東西被重新放進(jìn)成長故事里以后，承載的除了口味和功能，還有很多人的生活記憶。

于是門店的意義也發(fā)生了變化。它開始變成一種集體童年的線下容器。大家走進(jìn)去，是在重新尋找一種熟悉的感覺。

可以說，真正長期的品牌心智，從來都不是靠價格戰(zhàn)建立的。價格能帶來流量，但很難帶來情感歸屬。文化記憶卻不一樣。當(dāng)消費(fèi)者開始把品牌和自己的成長經(jīng)歷連接在一起時，品牌才真正擁有了不可替代性。

以后大家想到世界杯深夜、小時候的小賣部、冰箱里的AD 鈣奶時，很可能都會自然聯(lián)想到好想來。這比單純做一次爆款營銷更重要。因?yàn)樗馕吨孟雭黹_始在成為一種情感文化品牌。

《零食時光機(jī)》最動人的地方，也正在這里。它讓很多成年人突然意識到：原來那些被生活壓進(jìn)角落里的快樂，藏在某個熟悉的味道里，等著某一天重新被想起。

而好想來更像一位懂分寸的陪伴者，是裝著你所有美好過去的記憶盒子，安安靜靜守在原地，等你哪天想回頭看看了，隨時打開，就能一頭扎進(jìn)那些溫?zé)岬呐f時光里。

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