寶馬版“邁巴赫”，中國消費者難買賬

押注ALPINA，寶馬正在賭一場燃油高端的小眾未來。

日前，寶馬ALPINA設計概念車在2026埃斯特莊園古董車展全球首秀。官方稱，這是一臺獨一無二的設計概念車，代表BMW ALPINA進入全新階段，其核心理念是速度、舒適與精致品質。

據了解，新車基于寶馬7系（參數丨圖片）打造的新車，車身超5.2米。這臺車真正重要的地方，不是V8動力、5.2米車長或20輻輪轂，而是它釋放了一個信號：寶馬集團正在把ALPINA重新推向更高端的位置。

實際上，對于非行業內從業人員而言，ALPINA品牌或許較為陌生。ALPINA是誰？為何寶馬會將其定義為“全新豪華品牌”？事實上，ALPINA并非嚴格意義上的“新品牌”，卻能稱得上是寶馬集團旗下全新的獨立豪華品牌。

據了解，ALPINA有著悠久的品牌積淀，如今只是以全新的身份正式融入寶馬體系。公開資料顯示，ALPINA于1965年在德國創立，早年便以專業的寶馬發動機調校、精湛的精工內飾打造以及限量版高性能車型而聞名，旗下B7、B3、B5、XB7等車型更是成為性能與豪華的代表。

長期以來，它始終以“寶馬深度合作改裝廠”的身份深耕市場，類似于奔馳與巴博斯的關系，不同的是ALPINA已從“御用改裝”轉為寶馬集團全資控股子品牌。2022年，寶馬正式收購ALPINA品牌權，標志著其徹底脫離“第三方改裝商”的身份，而雙方的商標權移交工作，也于2026年1月1日正式完成。

此次在2026埃斯特莊園古董車展上亮相的ALPINA設計概念車，正是寶馬在完成對該品牌全面收購后首次向全球清晰傳遞ALPINA未來的戰略走向，同時也明確了其品牌定位及在寶馬集團內部的全新位置。

未來，BMW ALPINA將作為寶馬集團旗下全新豪華高性能品牌，精準布局于寶馬主品牌與頂級奢華品牌勞斯萊斯之間——定位高于寶馬主品牌、低于勞斯萊斯，直接對標梅賽德斯-邁巴赫、賓利等超豪華品牌，其車型起售價預計將超過20萬美元。

據了解，BMW ALPINA的首批車型將基于寶馬7系與X7打造，也就是未來的ALPINA 7系和ALPINA X7，其首款量產車預計將于2027年正式交付。寶馬官方亦明確表示，BMW ALPINA品牌不會走一味限額限量的路線，而是將全面推向全球市場，中國作為全球核心豪華車市場之一，自然是其布局的重點。

當前，國內超豪華車市場呈現出邁巴赫S級一家獨大的格局，而ALPINA進入中國市場的核心目的正是補位“超豪華但非頂級奢華（非勞斯萊斯級）”的細分市場，并搶占這部分市場份額。從產品競爭力來看，ALPINA以“德系手工精調+V8動力情懷+低調內斂的設計”為差異化優勢切入市場，具備分到市場“蛋糕”的潛力。

不過，它面臨的最大挑戰仍是品牌認知度的培育——目前國內多數消費者對ALPINA的認知，仍停留在“改裝版寶馬”的層面，尚未形成其作為獨立超豪華品牌的清晰認知。

需要指出的是，寶馬將ALPINA重新推向超豪華市場這一動作也被業內普遍視為其業績承壓下的被迫之舉。就在這款ALPINA設計概念車亮相的前一周，寶馬集團正式公布了2026年第一季度財報。

數據顯示，集團當期營收達310億歐元，同比下滑8.1%；核心的汽車業務息稅前利潤率從去年同期的6.9%降至5%，雖勉強高于市場預期的4.7%，但盈利能力下滑的態勢已十分明顯。

交付端的表現同樣不容樂觀。今年第一季度，寶馬全球累計交付車輛56.57萬輛，同比減少3.5%。具體到各品牌，寶馬主品牌交付49.61萬輛，同比下滑4.6%；MINI品牌表現相對亮眼，交付6.84萬輛，同比增長5.9%，成為唯一實現正增長的品牌；而頂級奢華品牌勞斯萊斯交付1271輛，同比下降4.2%，未能延續增長勢頭。

從區域分布來看，各核心市場表現分化明顯：歐洲市場交付23.64萬輛，同比增長3%，成為支撐全球銷量的重要力量；美國市場交付量同比下降4.3%，呈現小幅下滑；而中國市場交付14.4萬輛，同比減少超10%，是寶馬三大核心市場中跌幅最深的區域，給全球業績帶來了不小的拖累。

要知道，在此之前，中國市場一直是寶馬全球布局中的核心支柱，貢獻了其全球約三分之一的銷量以及巨額利潤。尤其是在2016至2021年的五年間，那段時期堪稱寶馬“藍天白玉”標識下真正的“晴空萬里”，彼時的寶馬幾乎無需過多調整策略，只需將德國原廠的工程產品運往中國，便能輕松享受品牌溢價帶來的豐厚回報。

從 2026 年一季度財報數據不難看出，寶馬的增長壓力與高端化焦慮日益凸顯。全球市場中，寶馬燃油車業務依舊是利潤基本盤，但增長動能放緩；中國作為其最大單一市場，新能源車型雖有布局，但品牌溢價、圈層認可度仍不及頭部自主高端品牌，而傳統燃油豪華領域，邁巴赫憑借奔馳背書、極致豪華定位，牢牢收割超豪華燃油用戶，寶馬在百萬級以上燃油高端市場始終缺少直接對標產品。

不可否定，寶馬將ALPINA確立為獨立品牌布局，這是寶馬向上突圍、對抗邁巴赫、守住燃油情懷、提升品牌溢價的戰略落子，但在認標、認面子、重現車、強電動的中國市場，它注定是小眾高端的“情懷奢侈品”，成不了走量爆款。ALPINA 想要站穩腳跟，既要深耕圈層培育品牌底蘊，也需加快電動化轉型步伐，方能在豪華高端賽道實現長效發展。