史上最大價(jià)差：正式售價(jià)比預(yù)售價(jià)便宜13萬，小鵬GX只能往下“卷”嗎？

一直到小鵬汽車公布它的旗艦SUV——小鵬GX的預(yù)售價(jià)39.98萬元之時(shí)，我都認(rèn)為小鵬憋了個(gè)大招。但誰也沒想到，一個(gè)月后，5月20日上市的正式售價(jià)是27.98萬-35.98萬元，限時(shí)售價(jià)再降1萬元，低至26.98萬-34.98萬元，起步價(jià)比預(yù)售價(jià)低13萬元、最高售價(jià)也比預(yù)售價(jià)低5萬元。堪稱史上最大的正式售價(jià)與預(yù)售價(jià)差。

小鵬集團(tuán)董事長、CEO何小鵬說：“對GX的定價(jià)，我們經(jīng)過了多輪激烈討論，是在保證一定利潤的基礎(chǔ)上，最終給出了很具誠意的價(jià)格。”

盡管如此，小鵬汽車這個(gè)操作還是把所有人都整懵了，為什么會有如此大的價(jià)差，從預(yù)售到正式上市這一個(gè)月到底發(fā)生了什么？為什么小鵬汽車對市場環(huán)境和自身產(chǎn)品會出現(xiàn)如此大的誤判？

13萬元：史上最大的正式售價(jià)與預(yù)售價(jià)差是如何發(fā)生的？

預(yù)售的目的是積累意向客戶，同時(shí)試探市場反應(yīng)、收集潛在客戶意見，以便在正式上市時(shí)調(diào)整價(jià)格策略和權(quán)益。2026年4月15日，小鵬GX開啟預(yù)售，一個(gè)月后正式售價(jià)大幅跳水，筆者認(rèn)為有兩方面原因。

一是車市大環(huán)境的變化，當(dāng)前的。4月，國內(nèi)乘用車上險(xiǎn)量約138.4萬輛，環(huán)比下降7.0%（3月為148.8萬輛），同比下降19.5%（2025年4月為172.0萬輛）。

具體到新能源汽車，4月上險(xiǎn)量為82.6萬輛，環(huán)比增長2.7%（3月為80.4萬輛），同比下降5.8%（2025年4月為87.7萬輛）。其中，純電動車仍保持增長，但增程式電動車和插電混動車都下降。4月，增程式電動車上險(xiǎn)量6.7萬輛，環(huán)比增長6.3%（3月為6.3萬輛），同比下降23.9%（2025年4月為8.8萬輛）。而小鵬GX就是純電+增程雙動力。

二是全尺寸旗艦SUV細(xì)分市場的變化。在小鵬GX預(yù)售之后，先后有幾款旗艦SUV上市，價(jià)格沒有最低，只有更低，而且產(chǎn)品力越來越“卷”。

4月16日，有“價(jià)格屠夫”之稱的零跑汽車旗艦SUV零跑D19上市，售價(jià)21.98萬–26.98萬元；

4月25日，上汽大眾ID.ERA 9X上市，售價(jià)30.98萬–35.98萬元；

5月8日，五菱與華為合作的華境S上市，售價(jià)15.98萬–20.38萬元，而且全系標(biāo)配華為乾崑ADS Pro 智駕、鴻蒙座艙、艙內(nèi)激光雷達(dá)。

顯然，小鵬不會對這幾款車的上市無動于衷。

除了市場環(huán)境和競品因素，預(yù)計(jì)小鵬GX預(yù)售期間的訂單也不理想，各方面因素綜合起來，最終導(dǎo)致正式售價(jià)大幅下調(diào)。這個(gè)結(jié)果凸顯了一個(gè)事實(shí)，小鵬在制定GX的預(yù)售價(jià)時(shí)嚴(yán)重誤判了形勢。

小鵬汽車不是第一次誤判

實(shí)際上，這不是小鵬汽車第一次誤判形勢。

2022年9月21日，小鵬G9上市，因?yàn)檐囆团渲脴O其復(fù)雜，車型命名、選裝包邏輯混亂，被大量用戶吐槽性價(jià)比低、選車難度極大。上市二天后，迫于巨大的輿論壓力和非常負(fù)面的市場反饋，小鵬汽車緊急推翻原有配置體系，重新調(diào)整車型命名、配置與價(jià)格，上演了 “二次上市”。

如今，3年多過去了，顯然，小鵬汽車并沒有完全吸取當(dāng)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。只不過，這次的誤判并沒有導(dǎo)致非常嚴(yán)重的后果，在正式上市時(shí)，小鵬以一種“力挽狂瀾”的形式制定了GX的正式售價(jià)。但這個(gè)過程，仍然值得反思和復(fù)盤。

希望不會有第三次誤判。

便宜才是硬道理？小鵬汽車只能往下“卷”嗎？

小鵬GX的定價(jià)，凸顯了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)前車市環(huán)境下，賣車如逆水行舟，不進(jìn)則退，車企根本逃離不了“卷”價(jià)格的惡性循環(huán)。但大多數(shù)車企沒底氣往上沖，就只能往下“卷”。只有少數(shù)幾家具備品牌溢價(jià)能力的車企，比如華為鴻蒙智行、小米、蔚來等才有底氣往上沖。

何小鵬在發(fā)布會上表示：“小鵬GX的主力配置與當(dāng)前50萬級9系旗艦SUV旗鼓相當(dāng)”。既然如此，為什么不能定一個(gè)更高的價(jià)格呢？哪怕是到40萬級。小鵬汽車不是急于提升毛利率嗎？顯然，當(dāng)前的小鵬汽車并非不想往上沖，而是往40萬級上沖的底氣還不夠。

既然短期內(nèi)不能沖擊40萬及以上市場，那么，先在30萬-35萬級市場站穩(wěn)腳跟就是個(gè)非常理性的選擇。何小鵬也表示：“GX是品牌向上的代表車型，我們希望它能成為全尺寸SUV市場的銷量TOP3。”

從最新的大定數(shù)據(jù)來看，小鵬GX的定價(jià)策略奏效了。

盡管如此，筆者仍然認(rèn)為，小鵬汽車不能只往下“卷”，也得抓住合適的時(shí)機(jī)努力往上沖。對小鵬來說，往下“卷”是死路一條，因?yàn)樗熬怼辈贿^零跑、五菱。但往上沖并不是沒有機(jī)會。

4月上旬，于北京舉行的智能電動汽車發(fā)展高層論壇（2026）上，里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO 張?jiān)瓢l(fā)表了一場題為“超級技術(shù)時(shí)代中國企業(yè)的新機(jī)遇與新方法”的演講（詳見《有了超級技術(shù)企業(yè)品牌理論，汽車行業(yè)很多困惑都迎刃而解了》）。張?jiān)浦赋觯厮估阅茉陔妱悠囉脩粜哪恐袚碛凶罡咝闹堑匚唬A為之所以能創(chuàng)造中國汽車奇跡，它們的產(chǎn)品之所以能有高品牌溢價(jià)，根本原因在于它們都是擁有超級技術(shù)的企業(yè)品牌。而在新勢力車企中，小鵬非常有機(jī)會成為超級技術(shù)企業(yè)。

小鵬不是沒有核心技術(shù)，比如，小鵬GX將要推出的具備3000TOPS有效智駕算力的Robotaxi，可達(dá)到L4級自動駕駛能力，還有它的飛行汽車、人形機(jī)器人等等。這些能力讓它有機(jī)會成為超級技術(shù)企業(yè)，進(jìn)入更高端的汽車細(xì)分市場，獲得品牌溢價(jià)。關(guān)鍵是這些技術(shù)如何轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。