出海好望角丨從技術到文化：中國品牌如何撕掉“平替”標簽？

過去很長一段時間里，中國品牌出海的路徑往往依靠供應鏈能力、制造效率與價格優勢，來迅速進入全球市場。從家電、消費電子領域到新能源汽車，高性價比的產品曾幫助大量中國企業完成全球擴張，也讓“中國制造”成為全球產業鏈中不可忽視的重要力量。與此同時，將其視為“平替”也一度成為難以打破的固有印象。

而如今，這種邏輯正在發生變化。全球貿易環境的變化、國內市場的競爭與升級，使越來越多中國品牌意識到，真正長期的全球化，不只是把產品賣出去，更是讓世界重新認識中國品牌。

中國品牌開始主動展示核心技術、建立全球研發體系、研究不同市場的消費與文化習慣。出海的重點，正在從進入市場，轉向真正被市場接受，擁有一方穩定的立足之地。

以技術輸出作為全球語言

在全球汽車產業格局重構的關鍵時期，慕尼黑國際車展成為中國品牌向世界展示技術實力的頂級舞臺。2025年，小鵬汽車攜多款重磅車型與前沿科技成果亮相車展，將“AI改變世界”的核心主張轉化為貼合當地文化與用戶認知的傳播語言，推動品牌完成從智能汽車制造商到全球AI科技企業的關鍵躍遷，徹底打破外界對中國汽車品牌“廉價平替”的刻板印象。

小鵬汽車參與2025 年慕尼黑國際車展

（圖源：小鵬汽車公眾號）

本次傳播摒棄傳統產品推介模式，以技術為核心、以本地化為根基，構建跨國協同傳播體系。小鵬汽車依托多語言內容生產、全平臺矩陣分發與實時數據監測，實現歐洲主流社交平臺、權威媒體與垂類KOL全覆蓋，通過線上話題引爆與線下沉浸式體驗聯動，形成完整傳播閉環。傳播核心圍繞“引領AI未來出行”，全面展示小鵬全新P7、扶搖架構、人形機器人、飛行汽車等前沿成果，將技術實力直觀呈現在全球受眾面前，實現從“賣車”到“輸出AI出行生態”的認知轉變。

左圖：具身智能機器人“小鵬IRON”

右圖：“陸地航母”飛行器艙內視角

（圖源：小鵬汽車公眾號）

品牌戰略層面，小鵬以歐洲研發中心啟用為標志，將全球化理念從“In Europe”升級為“With Europe”，在本地開展技術研發、需求調研與產品適配，直接傾聽歐洲用戶聲音，讓智能駕駛、三電技術、AI交互等核心能力貼合歐洲路況與使用習慣。通過與大眾集團深化戰略合作、推進全球本地化生產，更體現出中國品牌從單向出口轉向雙向技術合作與產業共融。數據印證了這場技術傳播的成功：2025年1-7月小鵬海外交付量同比增長174%，歐洲市場穩居中國中高端純電品牌銷量第一，用戶凈推薦值NPS高達81%，遠超行業平均水平。小鵬用硬核技術、全球研發布局與本地化深耕，向世界證明中國品牌具備定義未來出行的能力。

小鵬汽車首個歐洲本地化生產項目

在奧地利格拉茨麥格納工廠正式啟動

（圖源：小鵬汽車公眾號）

此次慕尼黑車展傳播戰役，不僅是一次品牌亮相，更是中國本土汽車產業的認知革命。小鵬汽車憑借兼具技術含量與本地化的交流，成功撕掉“低價”“平替”標簽，向全球輸出中國領先的AI出行解決方案，為中國高端制造出海樹立“技術先行、文化共情、全球共生”的新標桿，也宣告中國品牌全球化正式進入技術輸出與價值引領的新時代。

以本地化培養長期競爭力

正值全球智能清潔賽道競爭白熱化的新階段，中國品牌正從規模出海走向價值出海。黑五作為歐美市場年度核心消費節點，成為石頭科技檢驗本地化能力、傳遞品牌理念的關鍵戰場。本次促銷季，石頭科技總部及歐洲本地團隊深度協同，以整合傳播與精準本地化，完成從流量投放向用戶經營的跨越，用敬畏與尊重，重新定義中國品牌的全球化路徑。

石頭科技在海外展會發布新品

（圖源：REBOUND公眾號）

本次黑五戰役，石頭科技摒棄粗放式營銷打法，構建了全球創意統一、區域精準適配的整合傳播體系。圍繞目標受眾打造綜合電視廣告方案，在核心渠道高頻曝光，同步聯動線上數字廣告形成多觸點覆蓋；同時針對北歐、德國市場文化特質與消費習慣做本地化微調，讓品牌表達既保持國際調性，又貼合本土認知，實現高效滲透與心智占領。

石頭科技吸引全球市場（圖源：微博@石頭科技）

石頭科技的全球化核心，是對海外市場始終保持敬畏，不照搬國內電商模式，堅持因地制宜、尊重差異。在韓國，它放棄流量轟炸，深耕本土電視購物渠道，以嚴謹可信的功能演示建立信任，成為首個在該渠道實現規模化突破的掃地機品牌；在日本，它尊重線下為主、節奏平緩的商業生態，以長期主義與山田電機深度綁定，用耐心換市場；在歐洲，它順應黑五消費習俗，用本地化內容與渠道組合打動用戶。這種“一國一策”的渠道適配，讓品牌快速融入當地商業生態。從專注產品輸出到經營全球用戶，石頭科技完成出海戰略的關鍵轉向。

石頭科技在韓國（圖源：REBOUND公眾號）

品牌不再只追求出貨與增長，而是深入理解不同市場的用戶需求、商業規則與文化偏好，把技術優勢轉化為本地體驗，把產品力沉淀為用戶口碑。國內極致打磨技術、海外精細化運營的雙引擎模式，讓石頭科技在全球多個國家穩居銷量第一，徹底打破“低價平替”標簽。

對市場心懷敬畏，對差異充分尊重，是石頭科技給出的全球化答案。它以扎實的本地化運營證明，真正的出海是融入市場、長期扎根，得到真正的信任與定位。在全球產業重構的當下，石頭科技為中國品牌樹立了技術為基、本地為要、用戶為本的新標桿，也宣告中國制造正走向以理解與尊重為底色的全球化新時代。

以品牌構筑新的護城河

在全球高端小家電長期被國際品牌壟斷、中國品牌深陷低價內卷的格局下，徠芬以技術平權為核心破局點，拒絕平替、拒絕低價傾銷，走出一條“技術自主、品牌溢價、全球認可”的高質量出海之路，成為中國制造從“走量”轉向“立牌”的標桿樣本。2024年，徠芬全球用戶突破1800萬，黑五大促期間登頂美國亞馬遜新品榜、加拿大品類榜雙第一，歐洲獨立站吹風機GMV同比增長112%，高速吹風機銷量穩居全球第一，電動牙刷更斬獲《TIME》2024年度最佳發明，用實力打破“中國造=廉價”的刻板認知。

徠芬IFA2025新品發布會（圖源：徠芬公眾號）

徠芬的核心競爭力，源于核心技術自主化帶來的底氣。面對國際品牌的技術壁壘與高價壟斷，徠芬堅持自研三相高速無刷電機，以11萬轉/分的性能對標國際一線水準，通過垂直整合供應鏈，將高端科技以普惠價格推向全球市場，售價僅為傳統大牌的1/5至1/8，實現性能與價格的雙重突破。從精密制造到工藝打磨，徠芬以手機級加工標準打造產品質感，徹底擺脫低端代工形象，讓歐美消費者愿意為中國技術與品質支付合理溢價，推動中國制造利潤率實現質的飛躍。

徠芬品牌高科技個護產品（圖源：徠芬公眾號）

在品牌全球化布局中，徠芬將自己的“徠芬獨立站”定位為品牌價值核心載體，剝離單純銷售導向，轉向品牌承接、內容溝通與情感聯結，通過Vlog、Blog等本地化內容搭建與海外用戶的深度溝通橋梁，實現流量沉淀與品牌資產長期積累。營銷層面，徠芬摒棄國內參數轟炸打法，放權海外紅人以真實場景、直觀體驗傳遞產品價值，借助國際名人與權威獎項背書，快速建立高端、可信的品牌認知，完成從渠道爆款到全球品牌的跨越。

徠芬海外獨立站展區互動（圖源：徠芬公眾號）

徠芬致力于打造自己的獨特技術及品牌形象，在高端市場與國際巨頭正面競爭，證明中國品牌完全具備核心創新、品質把控與全球運營的綜合實力。它為中國消費電子出海樹立全新范式：唯有掌握核心技術、堅守品牌價值、深耕用戶心智，才能擺脫低價陷阱，在全球市場站穩高端席位，讓“中國制造”真正走向“中國品牌”。

以文化搭建全球共鳴入口

新能源汽車、智能硬件等產業出海，輸出技術能力與產業體系的同時，以《仙劍奇俠傳4》為代表的中國游戲IP出海，則在嘗試輸出另一種更深層的信息——文化敘事與情感共鳴。

長期以來，中國文化產品出海始終面臨地域差異的核心難題：國內用戶熟悉的文化符號，并不能“無痛”被海外市場理解。《仙劍奇俠傳》作為擁有30年歷史、承載了一代人記憶的仙俠巨作，在中國有很強的文化共識，但海外用戶的第一反應不會是“文化”，而是“這是一款什么類型、什么體驗的游戲”。因此在海外傳播時，《仙劍奇俠傳4》選擇依托現代數字技術與本土化情感轉譯，在海外市場重塑了中國數字娛樂品牌的全球認知，先對產品本身形成理解，再逐步擴展到文化。

“仙俠”“門派”“御劍”等概念對于國內用戶來說，或許是集體記憶、共識一般的存在，很容易便能聯想到曾經玩過的老式頁游、看過的武俠小說。不過這一IP海外傳播的核心目標也正在于此——如果一開始就試圖完整講清文化背景，傳播很容易變成一堂文化課；但如果只停留在“東方元素”這種標簽，又會失去真正的辨識度。

《仙劍奇俠傳4》游戲截圖

在內容轉譯上，《仙劍奇俠傳4》采取了拆解的傳播策略。它摒棄了晦澀的道教術語堆砌，將劇情核心的“尋仙”“逆天改命”提煉出來，與西方文化中普遍認同的“宿命對抗”“個人成長”“伙伴羈絆”進行融合。通過海外主流社交媒體與垂直游戲社區的共同宣傳交流，以高精度的CG視覺語言和本地化音樂為載體，成功將東方美學轉化為全球玩家易于理解的現代敘事。

從品牌深耕層面，該案例展示了中國文化IP從單向的內容與劇情塑造，轉向深度的價值認同與共鳴的轉變。通過與海外知名廠牌、本土KOL的深度聯動，不僅用強表現力的視聽標準重新包裝了經典IP，也在精神層面上，把東方俠義精神，演變為能夠打動海外受眾的普世價值觀。海內外玩家在沉浸式的交互體驗中，能夠切實感知到中國傳統哲學中關于命運、抗爭與成長的文化命題。

結語

真正的全球化，是在核心技術、本地尊重與情感共鳴共同作用下的歷程。以小鵬汽車的先進技術、石頭科技的本地深耕、徠芬的品牌建設以及《仙劍奇俠傳4》的文化轉譯為例，中國品牌正在共同拼湊出新時代的航線，成為全球貿易的參與者與潮流的引領者。

在這條“新航線”里，機遇與挑戰正如影隨形。隨著中國品牌撕掉“平替”標簽，也意味著正式直面更加復雜的國際貿易環境，進入全球競爭。

如今的時代下，出海已經成為成熟品牌的必經之路。品牌出海輸出的不再只是產品，而是更具韌性的品牌力量與話語權。

撰文、排版 | 曹可筠

審核 | 林瑩

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