耐克和始祖鳥，為什么都盯上這個(gè)「物理外掛」？

具身智能產(chǎn)品，正在從實(shí)驗(yàn)室加速走向大眾消費(fèi)市場。

去年底，羅永浩在自己的「科技春晚」上力薦外骨骼設(shè)備，讓不少人第一次知道了這個(gè)產(chǎn)品；上個(gè)月，人形機(jī)器人在比賽中打破人類半馬世界紀(jì)錄，更讓行業(yè)驚嘆于具身智能對運(yùn)動場景的介入和適應(yīng)速度之快。

這些原本存在于醫(yī)療康復(fù)、工廠車間等特定場景下的智能設(shè)備，正在大眾日常和戶外運(yùn)動場景中得到更廣泛的應(yīng)用。

資本市場也在加大對這一賽道的投入。就在近期，消費(fèi)級外骨骼品牌極殼科技（Hypershell）完成5000萬美元B+輪融資，至此，這個(gè)創(chuàng)立僅5年的科技公司已經(jīng)完成了1.2億美元的B輪系列融資。

產(chǎn)品的快速發(fā)展和資本的推動，給具身智能行業(yè)帶來了廣闊的增長空間，也讓跨行業(yè)品牌看到了潛力——外骨骼產(chǎn)品，已然成為了頭部運(yùn)動品牌搶先布局的新賽道。

頭部品牌更擅長在新賽道成熟之前就進(jìn)行提前布局，在具身智能產(chǎn)品業(yè)務(wù)上，也是如此。

歷經(jīng)四年研發(fā)，始祖鳥前沿概念團(tuán)隊(duì)（the Advanced Concepts Team）與美國穿戴技術(shù)公司SKIP共同打造的MO/GO外骨骼軟殼褲，在2024年一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)了行業(yè)討論，并在今年5月完成了中國市場首秀。

MO/GO外骨骼軟殼褲

MO/GO外骨骼軟殼褲是全球首款專為戶外運(yùn)動設(shè)計(jì)的可穿戴外動力產(chǎn)品，其外骨骼裝置由SKIP設(shè)計(jì)，褲子則采用了始祖鳥的Gamma軟殼登山褲，整個(gè)產(chǎn)品名字的靈感源于擅長在壯美峭壁間攀登的「巖羊（Mountain Goat）」。

根據(jù)官方信息，這條「褲子」能預(yù)測用戶動作并提供動力輔助。用最淺顯易懂的場景舉例，通過調(diào)節(jié)強(qiáng)度和模式，其能在用戶上山時(shí)為腿部提供40%的力量輔助，下山時(shí)為膝蓋提供支撐。

始祖鳥方面還強(qiáng)調(diào)，通過運(yùn)動算法優(yōu)化，MO/GO外骨骼軟殼褲還能額外再提供30%的輔助動力，且助力供給更為精準(zhǔn)。

布局這一賽道的運(yùn)動品牌不只有始祖鳥，還有耐克。

去年10月，耐克首度公開與科技公司Dephy共同打造的、全球首款為跑步與行走設(shè)計(jì)的功能性動力鞋系統(tǒng)——Project Amplify。

Project Amplify

Project Amplify項(xiàng)目基于耐克運(yùn)動研究實(shí)驗(yàn)室（NSRL）研發(fā)的運(yùn)動算法打造，第一代系統(tǒng)搭載輕量化高性能電機(jī)、傳動帶和可充電踝夾電池，配合一雙內(nèi)嵌碳纖維板的跑鞋，通過增強(qiáng)小腿與腳踝的自然運(yùn)動幅度，為用戶提供助力。

耐克方面透露，Project Amplify項(xiàng)目在戶外環(huán)境和NSRL進(jìn)行了長達(dá)數(shù)年的測試，400多名運(yùn)動員在超過9個(gè)不同版本的硬件上參與測試，累計(jì)步數(shù)超過240萬步。從最直觀的結(jié)果上來看，部分測試者穿上Project Amplify后，每英里配速能從12分鐘提升至10分鐘。

未來，耐克將持續(xù)迭代Project Amplify項(xiàng)目，計(jì)劃在接下來的幾年內(nèi)將該系統(tǒng)推向更廣泛的消費(fèi)市場。

圖源：Nike

不論是始祖鳥還是耐克，作為運(yùn)動消費(fèi)市場的頭部品牌，其業(yè)務(wù)布局所能帶動的引領(lǐng)效應(yīng)，必然會引發(fā)行業(yè)對此更多的關(guān)注和討論。

即便受限于成本、產(chǎn)能等問題，這類產(chǎn)品短期內(nèi)仍難以在大眾消費(fèi)市場鋪開，但其自身所蘊(yùn)含的話題度和想象空間，依舊能夠給運(yùn)動品牌帶來不菲的價(jià)值。

外骨骼產(chǎn)品在運(yùn)動場景中的應(yīng)用，其實(shí)已經(jīng)不是新鮮事。

在運(yùn)動品牌布局之前，包括極殼科技、Dnsys和SKIP等一眾海內(nèi)外科技初創(chuàng)公司，就已經(jīng)把視野瞄準(zhǔn)了大眾日常與運(yùn)動場景，推動外骨骼產(chǎn)品往輕量化、易操作的方向發(fā)展，致力于讓這類產(chǎn)品離大眾消費(fèi)市場更近。

以極殼科技為例，從創(chuàng)辦初始，他們就避免進(jìn)入醫(yī)療保健和康復(fù)等監(jiān)管嚴(yán)格的領(lǐng)域，明確從戶外運(yùn)動等更容易為大眾接受的消費(fèi)領(lǐng)域切入，并且降低產(chǎn)品使用門檻，希望更快地驗(yàn)證產(chǎn)品性能與市場需求的契合度，完成調(diào)整和迭代。

圖源：Hypershell極殼科技

正是這一定位上的轉(zhuǎn)變，促使外骨骼產(chǎn)品從原本醫(yī)療康復(fù)為主的特殊場景，更快進(jìn)入了大眾化的消費(fèi)市場。而錨定戶外運(yùn)動場景，同時(shí)也給了運(yùn)動品牌與之相結(jié)合的好切口，造就了科技公司與運(yùn)動品牌雙向奔赴的情景。

對于科技公司而言，與運(yùn)動品牌合作，可以活用他們在運(yùn)動鞋服領(lǐng)域長期積累的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)與口碑，進(jìn)一步提升產(chǎn)品在運(yùn)動場景中的實(shí)用性；運(yùn)動品牌也可以通過外骨骼等具身智能產(chǎn)品的話題度，自然地輸出品牌的科技敘事，拔高品牌的專業(yè)調(diào)性與未來感。

這也是為什么，在耐克和始祖鳥的宣發(fā)口徑里，都會用創(chuàng)新、前沿科技、引領(lǐng)未來發(fā)展等措辭來定調(diào)。

直白地說，運(yùn)動品牌們或許不會過分在意外骨骼產(chǎn)品的具體銷量，他們更關(guān)心的是，能否通過這些尖端產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)足夠?qū)I(yè)、能夠引領(lǐng)行業(yè)科技迭代方向的形象，并轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)的品牌躍升勢能以及產(chǎn)品合理溢價(jià)。

畢竟，在專業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，運(yùn)動品牌生意的另外一個(gè)重要組成部分，就是在傳播敘事影響下，于消費(fèi)市場中對于大眾品牌認(rèn)知度與品牌價(jià)值的構(gòu)建。

電影《回到未來》中的耐克Air Mag鞋款

在當(dāng)年就為品牌轉(zhuǎn)化了無數(shù)的擁簇

只是，對于任何一種新興科技來說，提前布局能夠帶來收益，也有品牌必須規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)。

回到對于始祖鳥和耐克外骨骼產(chǎn)品的討論。有趣的是，雖然兩個(gè)品牌的產(chǎn)品形態(tài)不一，但從設(shè)計(jì)思路上來看，卻有著不少的共同點(diǎn)。

很明顯的一點(diǎn)是，不管MO/GO外骨骼軟殼褲，還是Project Amplify項(xiàng)目，都是將輕便小巧的外骨骼裝置與自家有設(shè)計(jì)感產(chǎn)品相結(jié)合，而且都采取了可拆卸的設(shè)計(jì)。

這樣一來，一方面更適合消費(fèi)者在運(yùn)動、通勤等日常場景中的使用，另一方面，可拆卸的模塊化設(shè)計(jì)思路也能進(jìn)一步強(qiáng)化這些外骨骼產(chǎn)品的適配性和可改造性。后續(xù)如果設(shè)計(jì)、發(fā)展出更多功能不一的模塊，即插即用，還有助于降低外骨骼產(chǎn)品的研發(fā)成本。

更重要的是，當(dāng)不同功能的外骨骼模塊，能與運(yùn)動品牌的不同產(chǎn)品線聯(lián)動起來，外骨骼制造商以及運(yùn)動品牌就能以此為支點(diǎn)，撬動更為廣闊的消費(fèi)市場，在運(yùn)動場景之外找到新的結(jié)合點(diǎn)，比如康復(fù)訓(xùn)練、適老化等領(lǐng)域。

當(dāng)然，這是日后比較理想的發(fā)展道路。現(xiàn)階段來看，外骨骼制造商以及運(yùn)動品牌合作打造的產(chǎn)品，還是需要從提升使用體驗(yàn)入手，吸引到一批科技愛好者和運(yùn)動愛好者來嘗鮮，提升話題度的同時(shí)，給予使用體驗(yàn)反饋，推動相關(guān)產(chǎn)品的升級迭代。

圖源：Nike

最后，我們把觀察視角抬升至行業(yè)整體的營銷敘事上。

正向來看，外骨骼產(chǎn)品的出現(xiàn)，給了運(yùn)動愛好者們更多的選擇，不僅能夠提升健康人群的運(yùn)動體驗(yàn)，也能幫助運(yùn)動能力受損的人重拾運(yùn)動的快樂，展現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷。

但看待事物的方式從來都具有兩面性。有部分聲音就表示，外骨骼產(chǎn)品的使用，一定程度上算是「作弊」，存在削弱人在運(yùn)動中的主體地位之嫌，運(yùn)動品牌這樣做，稍有不慎就搬起石頭砸自己的腳。

一念之差，更加考驗(yàn)品牌在敘事方向上的把握和引導(dǎo)能力。

因此，始祖鳥和耐克在宣傳相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，其實(shí)代入的都是徒步、慢跑等非競技類項(xiàng)目，核心強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的輔助運(yùn)動作用，而非要取代人類的主導(dǎo)性。

圖源：Arc'teryx

但不管如何，當(dāng)材料科學(xué)、科技算法滲透到制造業(yè)和日常生活的方方面面時(shí)，運(yùn)動品牌的「外骨骼時(shí)代」，本就不可避免將要到來。

在這一視角下，「先吃螃蟹」的品牌們，也率先邁進(jìn)了未來。