書摘｜從運動品牌到國際潮牌：李寧如何用一場秀改寫命運

文｜黃子懿

頗具審美的洪玉儒一直是中國文化的愛好者，有著對傳統文化的熱忱。他察覺到，中國的新一代年輕人與上一代人有很大不同，不吝嗇于外露對中國文化的認同和自信。于是在2015年接手后，他就要求設計師用中國語言、中國元素來承載李寧的核心產品線。

“世界這個舞臺上面一直有中國元素和中國文化，但是一直被其他國家的品牌在詮釋著……很多國外奢侈品所用的圖案、絲巾圖案、Logo的圖案都是從敦煌壁畫中取材的。這些東西不是不好，是我們沒有用好。”洪玉儒說，“再者，一個中國品牌，不用中文，用英文，其實是沒有辨識度的。老外都在用中文，我們為什么不能用？為什么要自卑地跟著別人屁股后面走？”

為了讓設計師深入了解中國文化，洪玉儒給團隊買了不少書，宗教、藝術、故宮的書籍都買了一整套。他還經常帶隊去各地采風，幾年下來去過西安看碑林，去過云居寺觀石刻，還去過敦煌莫高窟瞻仰壁畫。他也不時地請人來公司做講座，主題框定在傳統文化。他們甚至還在辦公樓里布置了一個中華文化主題的創意室（也稱品牌靈感室），收集來自古代中國的繪畫、瓷器、文字等。從那時候起，“悟道”“重燃”“行”等漢字元素開始出現在李寧的多款產品上，輔之以赤橙黃綠等鮮明色彩。

到這一步，洪玉儒還覺得不夠。用文字和色彩去表現中國文化雖然好看，但似乎還是有些含蓄，達不到一種張揚的自信效果。要把“中國”兩個字堂堂正正地叫出來、印出來，他才會覺得有一種爽快的神圣感。

2017年后，洪玉儒將這個想法移植到CBA聯賽，推出“中國李寧”。2017年10月，李寧與CBA聯賽續約五年后，中國李寧概念及產品首次亮相CBA賽場，定位直擊潮流時尚的年輕人群。

不過起初，這個日后爆火的李寧子品牌只在部分籃球迷中流傳。它要“出圈”被更多人熟知，還需要一個營銷爆點的助力。在這個意義上，贊助CBA這種傳統營銷的效應過于緩慢，數字營銷等手段則是那幾年里各大品牌的新寵，特點是見效快、起量大。通過這些新式的、組合式的營銷手段，李寧變革幾年來積攢下的功底，終于有了被大范圍看見的機會。

2017年的中國互聯網熱鬧非凡，移動互聯網的普及讓那幾年的“雙11”成了一個盛大的狂歡日，全民的零點守候與鐘聲敲響后各平臺公布的上漲成交額，共同描繪著一個偌大市場的無限光景。這種光芒甚至還照射到了大洋彼岸。當年9月，當中國李寧還在摸索籌備時，紐約時裝周組委會與天貓達成一項戰略合作。天貓將在當年的“雙11”特設一個潮流盛典，紐約時裝周會帶領一批遴選后的美國品牌參加，來試水中國市場。作為回饋，2018年的紐約時裝周將特設“China Day”（中國日）專場走秀，邀請天貓從“雙11”潮流盛典中篩選出的中國品牌參加。

最開始，天貓選去紐約參加“China Day”的中國品牌只有四個，當中沒有李寧——在此時很多人的認知里，運動和時裝的關系還不大，因而未將李寧納入考量。不過在此之前，李寧曾在天貓店推出兩款大賣的籃球鞋，分別運用了水墨畫、青花瓷等中國元素，這讓天貓團隊的印象非常深刻。于是，他們主動找到李寧看看能否合作。洪玉儒后來回憶，天貓方面最初只是說想看看產品，結果看完后很興奮，給李寧承諾了黃金的走秀排期以及與國際品牌同等的走秀時間。就這樣，雙方很快達成了共識。

對于李寧來說，去紐約時裝周走秀是一次“畢其功于一役”的絕佳機會，能讓他們以一種嶄新的形象重新被人們認識，但困難也是從未有過的。作為一個運動品牌，李寧的時尚經驗尚淺，不知該如何參加這種頂級秀場。整場走秀將持續一個小時，要準備34套服飾，但時間只有一個多月，壓力可想而知。

為此，李寧內部成立了一個攻堅工作組，洪玉儒任總指揮。在一個多月里，一批在過去兩三年備受錘煉的設計師要加班加點，從積攢的海量產品中選出一批“尖貨”，再針對秀場做進一步的優化。被選出來的貨品不僅要好看，還得符合當年的流行趨勢。參與整個過程的設計師徐衍方說，每一年他們都會對流行趨勢做預判。2018年初，整個時裝界顯露出來的趨勢就是復古風盛行，這恰好是李寧的長處。無論是20世紀80年代李寧本人創下的體壇“神跡”，還是李寧品牌在1990年創立后的激勵人心，都是這家公司最難以復制的寶貴資產。

一位設計師用“非常瘋狂”來形容整個籌備過程。大約有兩周時間，他們都在不同的設計中心輾轉，不斷地設計和打樣，想著如何更好地把復古色塊與中國元素相融合，同時又保留現代感，“幾乎每天都熬到（凌晨）兩三點”。最后，團隊將走秀主題定為“悟道”。34套服裝中，有印著“中國李寧”漢字大標識的衛衣、大色塊的“悟道2 ACE”老爹鞋、以蘇繡為代表的一系列廓形衛衣、單純貼著李寧交叉圖案的白色T恤……以及讓人眼前一亮的、被譽為“番茄炒蛋”的復古領獎服——這一系列運用了經典的紅黃中國色，從設計版型到圖案細節均還原了1992年李寧在巴塞羅那奧運會上贊助的領獎服。那是李寧首次在奧運會上贊助中國代表團，勾連著國人對奧運會獨特的記憶。

后來的故事很多人都知道了。2018年2月，李寧以一種全新的形象在紐約時裝周走秀。這場展現20世紀90年代復古風的走秀亮相后，引起了海內外一陣轟動。在紐約，設計師們在后臺聽到現場爆發出陣陣掌聲，讓他們都不敢確信自己是否真的成功了。在國內，洪玉儒看著同事們發來的照片，不禁在家中開了一瓶紅酒，一邊暢飲慶祝，一邊回復手機里涌來的諸如“李寧是不是換設計師了”之類的問詢。他只好耐心地一一回復：還是那些設計師，“他們有的住在廊坊、燕郊。有時候加班回不了家，他們就睡在公司沙發上，我早上去公司早的話，還能看到他們在刷牙”。語氣戲謔，透著一種難以掩蓋的自豪。

“我20多年前也號稱潮人。”走秀當天，李寧本人特意發了一條微博助陣，配上一個輕松的貓頭表情和多張秀場圖。一件走秀的T恤上，他20多年前拿著“大哥大”打電話的樣子顯得潮氣十足。這條微博經過裂變式傳播，引來6000多次轉評。“太潮了！”“我以前可能買了假李寧！”不少網友驚呼道。時尚集團前總裁蘇芒轉發了李寧的秀場圖，直言這一場秀讓李寧完成了從運動品牌到國際潮牌的蛻變。

在互聯網時代，經數字營銷大范圍曝光后的中國李寧，真正實現了一次引爆。置身這場秀內外的人大概都明白：從那一天起，李寧再也不是過去那個李寧了，而是時尚潮流的中國李寧。它的騰空而起，不僅讓年輕消費者終于為之驚喜，也宣告一個民族品牌的涅槃重生。

（本文摘選自《鞋幫：中國運動品牌四十年》）

《鞋幫：中國運動品牌四十年》

黃子懿 著

世紀文景｜上海人民出版社

本書以中國運動品牌四十年風云變遷為主線，清晰梳理了李寧和以安踏為代表的晉江系兩大陣營并行崛起、同臺競逐的完整歷程，深度還原本土運動品牌從“三來一補”代工起步，到自主創牌突圍；從草根作坊野蠻生長，到產業集群成型；從渠道擴張狂奔，到資本市場角逐的全周期演進。書中完整呈現國貨運動品牌的熱血創業、激烈商戰、高光時刻與艱難轉型，讀懂一代中國企業家的拼搏與智慧，感受“中國制造”從追趕到超越的時代力量。