砸百萬只為吃頓飯？奢侈品瘋狂倒貼流量網(wǎng)紅，到底是一場(chǎng)什么局？

想象一下這樣的場(chǎng)景：你作為某頂級(jí)品牌的VIP客戶，一年消費(fèi)數(shù)百萬，受邀參加一場(chǎng)極度私密的晚宴。結(jié)果落座時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，旁邊坐著的是一位在社交媒體上靠發(fā)自拍走紅、你連名字都叫不出來的網(wǎng)紅。又或者，品牌銷售熱情地邀請(qǐng)你吃一頓中午飯，卻在飯局上直接給你設(shè)置了100萬的當(dāng)季成衣消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

這不是段子，而是如今真實(shí)發(fā)生在各大奢侈品門店與晚宴上的名利場(chǎng)畫面。很多頂級(jí)消費(fèi)者已經(jīng)開始在私下頻繁交流，對(duì)網(wǎng)紅和自己平起平坐感到極度不適。更有甚者，品牌在海外的大秀邀請(qǐng)了某些當(dāng)紅網(wǎng)紅或K-pop明星，導(dǎo)致同場(chǎng)的其他明星粉絲大為不滿，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)激烈爭(zhēng)吵，直呼“憑什么”。

種種亂象背后，指向了一個(gè)不可忽視的行業(yè)現(xiàn)象：百年奢侈品牌們，正在以前所未有的姿態(tài)，向流量明星和社交媒體網(wǎng)紅低頭。那么，這種依靠流量明星和網(wǎng)紅帶貨的模式，到底是不是長(zhǎng)久之計(jì)？高高在上的奢侈品，又為何甘愿冒著得罪核心客戶的風(fēng)險(xiǎn)，去追逐這些轉(zhuǎn)瞬即逝的流量泡沫？

要理清奢侈品的流量焦慮，必須先看懂他們過去是如何制造神話的。奢侈品的營(yíng)銷史，本質(zhì)上就是一部追逐時(shí)代“頂流”的演變史。

從19世紀(jì)中葉到20世紀(jì)初，奢侈品的主要服務(wù)對(duì)象是老錢貴族。那個(gè)時(shí)代，財(cái)富開始向美國(guó)遷移，美國(guó)新貴的女兒嫁到歐洲換取貴族身份，而當(dāng)時(shí)社交場(chǎng)上的絕對(duì)頂流，正是這些沙龍里的女主人。

時(shí)間推移到70年代，電視機(jī)進(jìn)入千家萬戶，搖滾樂和MV歌手成為新一代年輕人的精神偶像，品牌開始利用MV歌手來做傳播。而進(jìn)入90年代甚至千禧年之后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面爆發(fā)，流量的權(quán)杖徹底交到了網(wǎng)紅、K-pop明星以及流量偶像的手中。每一代媒介的更迭，都會(huì)催生出新的意見領(lǐng)袖。品牌深知，想要維持地位，就必須站在當(dāng)時(shí)傳播最廣的媒介上，抓住那一波最有影響力的人。

奢侈品作為一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)器，永遠(yuǎn)在尋找新的財(cái)富增長(zhǎng)點(diǎn)。全球化是推動(dòng)奢侈品做大的核心力量。為了在保持自身稀缺性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，品牌必須不斷尋找新的市場(chǎng)洼地。中國(guó)大陸市場(chǎng)崛起后成為了一個(gè)巨大的新洼地，未來如果中東、印度崛起，他們依然會(huì)去那里尋找增量。

在尋找增量的過程中，品牌必須觸達(dá)盡可能多的人群。當(dāng)全球網(wǎng)民數(shù)量激增，短視頻和社交平臺(tái)成為了最高效的收割工具。一開始，嘗到甜頭的是一些輕奢或設(shè)計(jì)師品牌。在2017到2018年的經(jīng)濟(jì)上行期，通過社交媒體網(wǎng)紅瘋狂帶貨，某些款式能夠迅速爆紅，給品牌帶來極其直接的商業(yè)反饋。

隨后，一線大牌也開始下場(chǎng)效仿。在疫情初期，LV甚至嘗試在抖音直播間進(jìn)行展示，雖然當(dāng)時(shí)只是展示當(dāng)季新款成衣和包袋，但這極度下沉的方式依然引發(fā)了業(yè)內(nèi)的巨大震動(dòng)。雖然這種直播后來沒有繼續(xù)，但品牌們確認(rèn)了一條行之有效的策略：跟明星頂流合作拍圖，因?yàn)檎娴臅?huì)有粉絲看到后直接去買單。

客觀事實(shí)是，流量明星確實(shí)能帶來令人咋舌的短期銷量。以國(guó)內(nèi)頂流男星肖戰(zhàn)為例，其代言伯爵腕表期間，直接將該品牌的業(yè)績(jī)推向了巔峰。他擁有的“富婆粉絲”群體展現(xiàn)出了驚人的購(gòu)買力。品牌銷售甚至?xí)苯酉騐IC客戶發(fā)出邀約，明確表示某明星要來參加活動(dòng)，低消可能高達(dá)300萬。

為了平衡品牌格調(diào)和銷量轉(zhuǎn)化，頂級(jí)品牌在內(nèi)部搞起了一套嚴(yán)密的特權(quán)等級(jí)。所謂的藍(lán)血品牌幾乎不設(shè)“代言人”這個(gè)最高頭銜，而是給出“全球大使”、“大中華區(qū)大使”、“品牌摯友”等層層遞減的稱謂。安妮·海瑟薇、劉亦菲、周迅這樣的影視巨星，代表的是品牌調(diào)性，讓你覺得品牌格調(diào)依然在。而選擇網(wǎng)紅或流量明星，則往往是直接奔著簡(jiǎn)單粗暴的銷售轉(zhuǎn)化去的。

流量真的是萬能解藥嗎？對(duì)于如今的奢侈品來說，如果沒有增量，在存量博弈的時(shí)代里就等于“小而死”。在這個(gè)前提下，尋找網(wǎng)紅和流量明星，成了一種透支未來的短視行為。

過度向流量?jī)A斜正在嚴(yán)重傷害品牌的核心價(jià)值，引發(fā)了老客戶的強(qiáng)烈不滿?，F(xiàn)在一部分設(shè)計(jì)師，為了迎合所謂時(shí)髦和特定的年輕群體，推翻了品牌原有的邏輯框架，導(dǎo)致工藝下滑、設(shè)計(jì)語言割裂，讓許多真正有品位的老客戶覺得自己的錢白花了。

如果說流量反噬只是戰(zhàn)術(shù)層面的失誤，那么“新錢（NewMoney）”階層的審美突變，則是懸在奢侈品頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

傳統(tǒng)的財(cái)富觀念正在被徹底顛覆。以硅谷科技精英（TechBros）為代表的這批新貴，他們的注意力和金錢，早就已經(jīng)不在這些皮具和珠寶上了。上一代富豪追求及時(shí)行樂，用名車名表彰顯地位。但現(xiàn)在的科技界大佬們，思考的是如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)生不老、如何保持細(xì)胞健康、如何殖民火星。

他們把巨額財(cái)富投入到功能醫(yī)學(xué)、細(xì)胞醫(yī)學(xué)的前沿研究中，追求的是精力的提升和對(duì)未來科技的掌控。當(dāng)他們面臨出行選擇時(shí)，一臺(tái)充滿未來主義的特斯拉Cybertruck，遠(yuǎn)比一臺(tái)傳統(tǒng)的勞斯萊斯更能代表他們的身份與品味。

埃隆·馬斯克就是最典型的代表。他的出現(xiàn)不僅顛覆了科技界，更顛覆了頂層財(cái)富人群的價(jià)值觀。他沒有任何與傳統(tǒng)奢侈品強(qiáng)綁定的標(biāo)簽，他所有的滿足感來源于對(duì)自己創(chuàng)造的未來的掌控。在巨大的技術(shù)突破和星辰大海面前，用高昂溢價(jià)購(gòu)買一件標(biāo)識(shí)身份的外衣，顯得毫無意義。許多新錢受他影響，不再追求肉體上的傳統(tǒng)光鮮，而是追求極致的健康與科技感。

這種對(duì)于人類終極命運(yùn)的追求，讓傳統(tǒng)的奢侈品品牌陷入了深深的無力感。憑借現(xiàn)有的基因，奢侈品幾乎無法與這些高科技的“新錢”訴求產(chǎn)生任何實(shí)質(zhì)性的結(jié)合。傳統(tǒng)的吃穿體驗(yàn)在他們眼中正在被邊緣化，雖然高端度假酒店這種體驗(yàn)式消費(fèi)依然存在，但人們更愿意穿著白T恤和人字拖去感受，而不是全副武裝地佩戴高級(jí)珠寶。

流量可以買來一時(shí)的繁榮，但買不來品牌百年的基業(yè)。

當(dāng)品牌放下身段，將網(wǎng)紅和流量偶像作為提振銷量的速效藥時(shí)，他們其實(shí)已經(jīng)走上了一條不斷自我透支的不歸路。而更殘酷的現(xiàn)實(shí)是，真正掌握未來財(cái)富話語權(quán)的科技新貴們，已經(jīng)開始脫離這種傳統(tǒng)的物質(zhì)標(biāo)榜。面對(duì)科技巨頭和新思維的降維打擊，奢侈品牌如果只能依靠迎合流量來維持增長(zhǎng)，最終只會(huì)在大而雜的混亂中失去原有的靈魂。

在這個(gè)存量博弈的時(shí)代，過度透支品牌調(diào)性來換取短期銷量，無異于飲鴆止渴。對(duì)于奢侈品瘋狂追逐流量明星的行為，你怎么看？你認(rèn)為這種帶貨模式還能持續(xù)多久？歡迎在評(píng)論區(qū)留下你的犀利銳評(píng)！