酒企財鑒｜五年營收腰斬，牛欄山怎么了？

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

當光瓶酒集體收割紅利時，曾經的“民酒之王”牛欄山卻賣不動了。

2025年，順鑫農業白酒營收為52.18億元，同比下降25.88%；歸母凈利潤虧損1.52億元，同比由盈轉虧，跌幅達165.91%，在2024年實現正增長之后再次出現下滑。

回顧這幾年，從躋身百億陣營又悄然跌落，從主力產品受挫再到新品“邁步從頭越”，牛欄山正圍繞消費者心智爬坡過坎。

圖片來源：牛欄山酒廠公眾號

01

基本盤受沖擊

距離2019年牛欄山營收突破百億規模似乎已經很遙遠了。但隨著行業調整期到來，主力產品持續受到沖擊，規模也一步步跌到了半山腰。

2021-2025年，順鑫農業白酒營收分別為102.25億元、81.09億元、68.23億元、70.41億元、52.18億元，五年近乎腰斬。利潤也由盈轉虧，從2021年的3.51億元到2025年的虧損1.52億元，近年來首次出現大額虧損。

圖片來源：酒訊制圖

值得一提的是，2024年，靠著低端產品的微增，牛欄山營收曾短暫回暖，當時營收同比增長3.19%，一度被市場視為重回百億的信號。2024年年初，牛欄山部署新“321”戰略，宣布“用三年時間重回百億規模”，并表示長期目標是讓“牛欄山”持續成為中國最具影響力的民酒品牌。不過，自2025年以來，牛欄山極少在公開場合提及“百億目標”。

對于企業業績情況及發展計劃，牛欄山方面表示，以順鑫農業年報和公開內容為主。

順鑫農業在公告中表示，報告期內，白酒行業持續深度調整，市場競爭激烈。公司白酒業務面臨較大壓力，銷量同比減少，影響公司整體業績水平。

翻閱這份年報，主力產品白牛二（42度陳釀）的下滑是主要因素。該產品銷量從2020年的41.69萬千升，跌至2025年的16萬千升，五年間累計降幅達61.6%，其中2025年全年銷量同比2024年下降約33%。

圖片來源：酒訊制圖

對比來看，2024年牛欄山之所以能實現回升，就是靠著包含白牛二在內的低檔酒翻盤，當年低檔酒營收為49.74億元，同比增長5.08%。以經典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號系列為主的高檔酒和以珍品、金標陳釀、牛欄山一號系列為主的中檔酒雖然均下降，但降幅輕微，分別為0.59%和1.53%，可以說穩住了基本盤。

但2025年，牛欄山有點守不住了。全線產品下降，高中低檔酒營收分別為7.61億元、7.20億元、37.38億元，分別同比下降21.78%、34.26%、24.84%，可見整體增長動力減弱，基本盤受到沖擊。??

圖片來源：順鑫農業2025財報截圖

2026年第一季度，牛欄山繼續下滑趨勢，營收同比下跌26%，至24.11億元；歸母凈利潤跌幅為59.01%，虧損1.16億元。

02

消費群體萎縮

對牛欄山來說，命運的齒輪在新國標落地那一刻開始轉動。

以2021年白酒新國標落地為分水嶺，此前2019年牛欄山剛剛成功邁入了百億大門，白牛二也在那一年創下了8.6億瓶的高銷量。憑借“食用酒精+香精+水”的勾兌工藝，白牛二以15元的極致性價比，精準收割了農民工和低端務工群體的海量需求。

但成也白牛二，敗也白牛二。新國標落地后，白牛二被劃歸為“調香白酒”，在“純糧釀造”日益成為消費者共識的當下，無疑對其市場地位造成了巨大沖擊。而此前靠著極致性價比，消費者也將牛欄山和廉價畫上了等號，為后續高端化乏力寫下了伏筆。

面對主力產品困境，2022年，牛欄山推出核心戰略產品金標陳釀（金標牛），將其定位為塔基核心產品，目標是打造“30-40元價格帶純糧光瓶酒第一大單品”。它承載著產品結構升級、實現“純糧固態”與“新工藝技術”雙輪驅動的戰略使命。牛欄山還為“金標牛”制定了詳細的銷售目標：2022年目標銷售200萬箱，2023年突破500萬箱，2024年實現銷售1000萬箱。

圖片來源：牛欄山酒廠公眾號

不過，這一新品在市場上暫未表現出明顯的增長勢頭。財報數據顯示，2022年、2023年、2024年金標牛的銷量分別為1.12萬千升、6531.27千升、5238.30千升。按500ml一瓶、12瓶一箱計算，截至2024年末，該產品約共銷售383萬箱，遠未達到預期目標。

不是自己太弱，而是對手太強。放在光瓶酒向上崛起的背景下，牛欄山的處境更顯尷尬。2025年，光瓶酒井噴式爆發，各大酒企紛紛入局，產品上結合年輕化、低度化，渠道上線上線下全面鋪開，營銷場景更是推陳出新，無所不用其極地擠占下沉市場。

從價格維度來看，2025年，光瓶酒幾乎10元一賽道，且基本在30-100元區間。此前酒訊調研發現，30-50元價格帶仍是大眾剛需的核心區間，50-100元價格帶則成為競爭核心，且進一步細分為50-60元、60-80元、80-100元等微小區間，成為全國性品牌與區域龍頭正面交鋒的主戰場。

圖片來源：酒訊念祎/攝

許多酒企的產品布局也清晰地反映了這種多層次、精細化的競爭策略。比如，洋河同時推出59元基礎款和80-90元金色瓶裝；高溝上新59元復刻黑方和298元金標產品；古井貢酒以45元老瓷貢和80元第八代光瓶酒組合推出。這種矩陣式布局，滿足了不同預算和場景的消費需求。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，光瓶酒消費者不僅需要性價比，即便是低價位的消費者，對酒的情緒價值的需要也是同樣強烈的。要滿足消費者的情緒價值，品牌背書很關鍵。

“現在越來越多酒廠下沉光瓶酒市場，且把價格段提到了30-50塊錢之間。但牛欄山長期固化的低端形象，使其在提價和升級時面臨巨大阻力。所以牛欄山目前主要問題是在消費升級的過程中，產品結構優化的步伐稍稍有點滯后。”程萬松表示。

圖片來源：攝圖網

03

快攻心智壁壘

說到底，當下消費者認知變了，從性價比轉向質價比、心價比，牛欄山必須做的就是重建消費者心智。

而它的主要策略，就是通過密集的營銷動作重新溝通。

此前，牛欄山已經跟消費者“聊”過兩輪了。自打金標牛上市之后，牛欄山就在2023年和2024年連續推出了“金標牛煙火氣餐廳榜”，和高德、餓了么、優酷聯合，并從北京走向了全國多個城市，獲得了10億+的曝光量，然而從前述財報數據來看，那兩年金標牛的銷量沒有曝光量這么驚艷。

圖片來源：牛欄山酒廠公眾號

既然重投入、輕回報的營銷不好用，牛欄山就在2025年叫停了“金標牛煙火氣餐廳榜”，轉而投入更多“煙火氣”和年輕化的輕量化營銷。

2025年，牛欄山在熱播劇《以法之名》《冬去春來》中反復出現，強化“接地氣”的認知。光露出還不夠，企業還親自上陣，自制《煙火人間》系列短片，甚至其中兩部作品入圍第四屆香港紫荊花國際電影節，讓人直呼“專業”，而在這一系列片子里，牛欄山強調的都是“喝牛欄山，品煙火氣”的認知。

除了把“煙火氣”當個事辦，牛欄山還在快攻年輕人心智。比如以“喝牛碧桶，做牛碧人”為核心傳播話術，鼓勵消費者通過調飲實現個性化表達，這和汾酒的 抖音挑戰賽頗有異曲同工之處。此外，牛欄山也將流量從線上引到線下，舉辦了配套的“快樂牛碧桶，暢飲金標牛”潮流酒飲盛宴，進一步吸引、轉化潛在消費者。

圖片來源：視頻號、抖音、小紅書截圖

程萬松表示，“牛碧桶”之類的營銷可以滿足年輕人對于情緒價值的需要，偶爾嘗鮮可以，但是年輕人需要更多的是認同感，品牌要與消費者形成深層的價值共鳴。

一切營銷的起點都是產品，牛欄山不是沒有動作，去年底推出了36%vol金標牛輕口味白酒，定價78元/瓶，是金標牛家族的延伸，也被看作在價格帶和價值主張上的雙重提升。

此次，牛欄山選擇抖音平臺首發新品。這和多款光瓶酒的首發方式類似，不再線下先行，而是選擇在線上與消費者見面，意在吸引年輕人的目光，比如舍得自在京東首發，獲2萬人加購；29度五糧液·一見傾心則在抖音舉行線上發布會，開啟線上銷售。

酒訊進入牛欄山抖音官方賬號直播間，金標牛輕口味為1號置頂產品，截至發稿，銷量超7000，不僅是店內銷量最高產品，也超過了同平臺的多款高國民度光瓶酒產品。

圖片來源：牛欄山抖音官方旗艦店截圖

對于牛欄山而言，越過心智大山的唯一路徑，是徹底重塑品牌價值，補齊產品、渠道和傳播的全線勢能短板。在光瓶酒集體向上的時代，曾經的“民酒之王”還要繼續迎頭趕上，不讓自己淪為時代的背影。

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WangqiHuigu

酒 訊

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