程十安改名歸來，但初代抖音美妝博主卻集體“消失”了

曾經(jīng)撐起抖音美妝半壁江山的初代博主們，如今要么被迫隱退，要么改名重來，要么風光不再。

作者|陳金艷

編輯|傾 聞

近日，沉寂三年的抖音初代美妝博主程十安以本名“姜乘瀾”在抖音發(fā)布了一條回歸視頻。視頻中，她平靜地解釋著與過往的切割：“所有平臺原有的賬號都歸屬前司，之前的網(wǎng)名也被注冊成了商標，沒辦法用了。”這條看似簡單的聲明，卻在24小時內(nèi)為其新賬號帶來了超過600萬的粉絲增長，首條視頻點贊量迅速突破350萬，相關(guān)話題沖上抖音熱點榜。截至5月18日，其抖音新賬號粉絲已超1338萬。

這場被網(wǎng)友戲稱為“熹妃回宮”的回歸，不僅讓“姜乘瀾”這個名字一夜之間成為美妝圈的現(xiàn)象級事件，更如同一面鏡子，映照出抖音美妝生態(tài)的劇烈變遷。

圖/姜乘瀾抖音賬號

2018年，抖音美妝賽道崛起。彼時，國內(nèi)美妝市場正處于蓬勃發(fā)展期，消費者對美妝知識的需求空前旺盛，而傳統(tǒng)的圖文教程已經(jīng)無法滿足年輕人的學(xué)習(xí)需求。短視頻的出現(xiàn)，讓美妝教學(xué)變得直觀、生動、可復(fù)制，一批初代美妝博主應(yīng)運而生。

那是一個屬于“干貨”的時代。姜乘瀾（原名“程十安”）憑借“新手友好”的妝容教程迅速出圈，她的視頻沒有夸張濾鏡，沒有炫技式化妝，而是專注解決普通人化妝中的各種“小痛點”。她的教程被粉絲稱為“美妝教科書”，巔峰時期其全平臺粉絲超過4000萬。

與其同期崛起的還有一大批風格各異的美妝博主：

唄唄兔：以“天津話老阿姨”的閨蜜式分享風格以及坦率的性格走紅網(wǎng)絡(luò)；2019年618期間，其抖音帶貨成交額超1200萬元，是抖音最早驗證直播電商可能性的美妝主播之一；

駱王宇：前CHANEL、TOMFORD美妝顧問，以專業(yè)的成分科普和“敢說真話”的人設(shè)走紅，被稱為“抖音美妝一哥”，巔峰時期粉絲超過2000萬；

顏九：大禹MCN孵化的代表人物，靠口紅試色打開知名度，也是最早實現(xiàn)商業(yè)化的美妝博主之一；

潘雨潤：以“閨蜜式”分享風格著稱，擅長將復(fù)雜的美妝知識用通俗易懂的方式講出來；

搭搭：憑借“夫妻檔”模式和高性價比產(chǎn)品推薦，積累了大量忠實粉絲，曾創(chuàng)下13小時直播銷售額破億的紀錄；

畫梅：毛戈平學(xué)校畢業(yè)的專業(yè)化妝師，雖于2021年6月才發(fā)布首個視頻，稍晚入局，但他完美繼承了初代博主“專業(yè)、真誠、干貨”的特質(zhì)，迅速積累大量粉絲，巔峰期抖音單平臺粉絲超600萬。

圖/畫梅、駱王宇

這些初代博主共同創(chuàng)造了抖音美妝的黃金時代。他們不僅改變了人們學(xué)習(xí)化妝的方式，更重塑了整個美妝行業(yè)的營銷格局。

然而，從2022年下半年開始，初代美妝博主們開始集體“消失”。

姜乘瀾（原名“程十安”）在2023年5月突然停更，沒有告別視頻，沒有任何說明。直到三年后回歸，人們才知道她與前MCN公司上海縉嘉陷入了長達三年的合約糾紛。最終的結(jié)果是，她失去了“程十安”這個網(wǎng)名的商標權(quán)，所有原平臺賬號歸屬前公司，甚至連她的本名“姜乘瀾”也被多方搶注商標。

唄唄兔、潘雨潤雖未完全消失，但已淡出頭部梯隊。2019年12月，唄唄兔與薇婭母公司謙尋合作，內(nèi)容從創(chuàng)意妝發(fā)教程轉(zhuǎn)向標準化帶貨直播，個人特色逐漸模糊；2021年因直播間商品標簽不規(guī)范被浙江省消保委點名批評，此后流量和帶貨能力一路下滑，如今粉絲量僅866.3萬，與巔峰期的超千萬粉絲量相差甚遠。潘雨潤的帶貨力也逐年下滑，2025年618期間，其直播間的場均銷售額僅為75萬-100萬元。

駱王宇的“消失”則源于一場毀滅性的信任危機。2024年7月，他推薦的CSS油橄欖精華被專業(yè)測評博主打假“實際不含油橄欖成分”，引發(fā)全網(wǎng)嘩然。盡管他宣布自掏腰包1.5億元為所有購買用戶全額退款，并暫時“退網(wǎng)”，但信任一旦崩塌便難以重建。三個月后復(fù)播，他的粉絲量和帶貨能力已大幅縮水。數(shù)據(jù)顯示，2024年駱王宇護膚品帶貨銷售額僅為2.5億-5億元，較2023年的7.5億-10億元近乎“腰斬”。

圖/駱王宇抖音賬號

而被粉絲稱為“美妝圈唯一良心博主”的 畫梅， 則于2025年11月30日凌晨在小紅書發(fā)布長文宣布暫別美妝賽道。他在文中驕傲地宣稱：“我是唯一一個沒有大翻車、沒有賣過爛貨、清清白白地在最紅的時候停更的美妝博主！”雖然三個月后畫梅選擇復(fù)播，但人氣已大不如前，復(fù)播首秀預(yù)估銷售額僅為750萬-1000萬元，與巔峰時期相去甚遠。

曾經(jīng)撐起抖音美妝半壁江山的初代博主們，如今要么被迫隱退，要么改名重來，要么風光不再。“抖音美妝再無頂流”，正在成為殘酷的行業(yè)現(xiàn)實。

初代美妝博主的集體“消失”，并非偶然，而是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。深入分析，主要有以下六大原因。

1.MCN合約陷阱：創(chuàng)作者與資本的權(quán)力失衡

這是初代博主消失最核心的原因。行業(yè)早期，大多數(shù)博主都是缺乏法律意識和商業(yè)經(jīng)驗的素人，在與MCN簽約時往往處于絕對弱勢地位。合同中普遍規(guī)定，賬號所有權(quán)、網(wǎng)名商標權(quán)、商業(yè)收益權(quán)全部歸屬機構(gòu)，博主只是“打工者”。當創(chuàng)作者的個人意志與資本的商業(yè)利益發(fā)生沖突時，被迫離開幾乎是唯一的選擇。 姜乘瀾（原名“程十安”） 的遭遇就是最典型的例子。

2.信任危機：從“美妝導(dǎo)師”到“帶貨工具人”

初代美妝博主的成功，本質(zhì)上是信任的成功。粉絲相信他們的專業(yè)判斷，愿意為他們的推薦買單。然而，隨著行業(yè)商業(yè)化程度加深，這種信任被不斷透支。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，部分美妝產(chǎn)品的傭金率高達60%-70%，再加上高額坑位費，巨大的利益誘惑讓許多MCN強制博主推廣品質(zhì)存疑的產(chǎn)品。虛假宣傳、成分造假、帶貨翻車事件頻發(fā)，從駱王宇的“油橄欖事件”到潘雨潤防脫洗發(fā)水的營銷爭議，信任危機呈現(xiàn)連鎖反應(yīng)，最終消解了整個賽道賴以生存的根基。

3.監(jiān)管趨嚴：野蠻生長時代終結(jié)

2021年以來，國家對直播電商和美妝行業(yè)的監(jiān)管力度持續(xù)加碼。《化妝品監(jiān)督管理條例》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等一系列法規(guī)相繼出臺，2025年國家藥監(jiān)局又進一步規(guī)范化妝品功效宣稱和廣告宣傳，夸大宣傳的空間被大幅壓縮。許多初代博主未能及時適應(yīng)這種變化，仍然沿用過去的宣傳方式，最終紛紛“踩雷”。唄唄兔2021年因商品標簽不規(guī)范被浙江省消保委點名的事件，就是監(jiān)管趨嚴的一個縮影。

4.算法變革：從頭部集中到去中心化

抖音平臺算法的變化，也是初代美妝博主衰落的重要原因。在抖音發(fā)展早期，算法傾向于扶持頭部創(chuàng)作者，姜乘瀾（原名“程十安”）、駱王宇等人正是這一階段的受益者。然而，當頭部達人形成流量壟斷，不僅會擠壓中腰部創(chuàng)作者的生存空間，也讓平臺自身受制于人。近年來，抖音明顯推行“去中心化”和“去超頭化”策略，通過算法調(diào)整將流量更公平地分發(fā)給更多元的創(chuàng)作者，同時大力扶持品牌店播。依賴平臺集中流量扶持的初代頂流，自然失去了增長引擎。

5.內(nèi)容創(chuàng)新瓶頸：工業(yè)化生產(chǎn)導(dǎo)致同質(zhì)化

初代美妝博主的成功，離不開他們獨特的內(nèi)容風格和創(chuàng)新能力。然而，隨著行業(yè)的發(fā)展，美妝內(nèi)容生產(chǎn)逐漸走向工業(yè)化、流水線化。現(xiàn)在打開抖音，你會發(fā)現(xiàn)幾乎所有的美妝視頻都長得一模一樣：開頭提出一個用戶痛點，然后介紹一款產(chǎn)品的成分，最后展示使用前后的對比效果。這樣千篇一律的內(nèi)容極易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，當初代博主把能講的知識點都講完，又無法突破內(nèi)容瓶頸時，被更懂年輕人的新生代博主取代只是時間問題。

6.品牌自播崛起：達人帶貨時代的終結(jié)

在抖音美妝發(fā)展早期，品牌方高度依賴達人帶貨。但隨著頭部達人坑位費和傭金率不斷上漲，品牌方的利潤空間被嚴重壓縮。為了降低成本、掌握銷售主動權(quán)，越來越多的品牌開始建立自己的直播團隊。數(shù)據(jù)顯示，2026年38大促中，品牌自播占比已超6成，遠超達人分銷與商品卡。品牌方更愿意與多個中腰部和素人博主進行矩陣式營銷，而非將所有資源押注在少數(shù)頭部達人身上，這直接導(dǎo)致了初代美妝博主商業(yè)價值的斷崖式下跌。

程十安以“姜乘瀾”之名回歸并再次引爆流量，證明了一個真正深入人心的創(chuàng)作者IP，其核心資產(chǎn)從來不是一個賬號名稱，而是創(chuàng)作者本人的專業(yè)能力、表達風格以及與用戶建立的長期信任。這種信任具有穿越周期的韌性，是任何資本都無法奪走的。

這場回歸，是一場盛大的集體懷舊，也是對新時代的一次試探。它清晰地告訴我們，那個由幾個名字定義美妝潮流的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。未來的美妝市場，將是一個更去中心化、更注重情感連接、也更考驗品牌與創(chuàng)作者真正內(nèi)功的競技場。

初代頂流們的“消失”，不是創(chuàng)作的終結(jié)，而是抖音美妝行業(yè)從野蠻生長走向成熟理性的必經(jīng)之路，一個更加喧囂、復(fù)雜且充滿可能性的新篇章正在徐徐展開。