迪士尼度假區10周年,也是星巴克陪伴度過的10年。里程碑之際,品牌迎來了迪士尼小鎮店的煥新升級。
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我們在10年前,就做過關于這家店的圖集,雖然期間多次前往迪士尼小鎮,但更多是去看一些新品牌,反倒是對星巴克門店有些“習以為常”。這次趁門店煥新之際再度探班,既是對全新形象的記錄,某種程度上也感受一下近年經歷不少大事件的星巴克的一次“再出發”。
首先,店鋪的整體框架,包括外墻、階梯等結構設計未做大改動。
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門店煥新后最大的兩處變化:
1、主題化打造
2、增加坐席空間
主題化打造方面,以“莊園狂歡”為設計理念,通過自然界的動物、花卉等元素的融合,以及更多彩、熱情的畫風以營造出如同“動畫舞會”般的熱鬧氛圍和靈動感受。
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其中頂部的插畫風設計改動最為令人印象深刻。
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煥新前,是純美學主義的打造方式,其實是非常好看的,只是相對而言少了些情緒渲染;整體風格也更顯暗調。
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新形象一方面與家庭為主導的消費者能夠產生更普適的共情,同時與迪士尼IP本身多樣化的角色設計和構成潛移默化中形成呼應,讓人們來到迪士尼小鎮的“頭牌”店鋪,就能體驗到園區的熱情洋溢。
與之對應的是,星巴克利用自身IP形象打造的2.1米高的“綠圍裙熊店長”置于2層,招呼往來賓客,讓人們進到店中一眼就能被吸引到。
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此外,位于2層核心位置的“熊店長”櫥窗則是樓層焦點區域,他們由33只來自品牌全球各地限量熊店長組成——作為全球連鎖品牌,星巴克還是太權威了。
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而煥新前,這面櫥窗是一面杯墻,能看出改造邏輯與吊頂類似。
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不論是“莊園狂歡”還是熊店長,都與當下人們注重的“情緒消費”附加值有緊密關聯,也彰顯老牌咖啡品牌在與大眾消費者“聯結”時,一些與時俱進的變化。
第二點,增加坐席空間,相對而言則更偏技術性。
首先,在有限的實體空間內,有舍才有得。坐席空間并非憑空而造,很重要的變化,來自品牌對于吧臺的調整——將此前更顯規格、但實用性和效率有限的對稱大吧臺改為了常規的點單吧臺。
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此前的吧臺采用了雙側對稱設計的方式,相對厚重。
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這點其實在不少星巴克門店中都有體感,即前些年為了彰顯店型能級、豐富體驗,增加了吧臺的“噱頭”,但在當下似乎已不再成為競爭力,因此“做減法”也屬情理之中。
如此一來,內場1層釋放的空間,用以坐席之用。
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煥新前的設計,更有一種隨性的社交屬性,邏輯是有所不同的。
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2層作為全坐席區域,采用了更為靈活的排布形式,各種高低桌能夠讓消費者根據不同同伴人數的需求進行靈活調整。
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相對原先的長桌而言,使用效率肉眼可見地增加;對于多以家庭為單位的“小就餐團體”而言也更友好。
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最后外擺坐席空間也進行了調整,更適合消費入座。
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煥新前的外擺,桌椅同高,你可以理解為消除了高度差帶來的邊界感,更像一個公共空間休息區,但就餐屬性和用餐體驗也相對打了折扣。
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通過全方位的排布,據悉新店坐席數量由原先的85個增加到了165個——體感怎樣呢?
實話實說,之前幾次去星巴克迪士尼小鎮店,我都因為烏泱泱的人太多了且座無虛席,有點勸退;這次假期前往,點單的客人依舊是多,但由于不少是外帶,畢竟來迪士尼玩樂要節省時間,因此對于我們這種不趕時間的人來說,坐席空間竟然還有的選。想必這應該就是品牌此次技術性調整所期望達到的效果。
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據悉未來星巴克門店也將采用“千店千面”的策略,這是我所期待的。好多年前,我會很樂意前往各種星巴克門店打卡,但之后由于相對的同質化,大概只有非遺店這種極為特殊的店型才會讓我有特地探班的沖動;迪士尼小鎮店又是個新的開始,期望這個老牌品牌能夠在未來帶給我更多驚喜案例。
one more thing
貼紙升級了,我家娃也升級了。
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