30億人可能看不到世界杯？FIFA轉播權為何賣不動？

“在我們喀拉拉邦，足球被視為最高的節日。每一次世界杯我們都聚集在鄰居家里喝茶、派對、助威、開玩笑，為了阿根廷、巴西、葡萄牙甚至科特迪瓦隊的進球歡呼。我很難想象看不到世界杯的日子。” 這段印度網友的留言在海外社交平臺引發了共鳴，目前距離2026美加墨世界杯開賽還有36天，中國、印度、泰國、緬甸等國轉播商還未與國際足聯（FIFA）達成轉播協議，意味著全球近30億人口面臨著可能看不到世界杯的局面。另據報道，國際足聯有“秘書長級別的高管”計劃近期訪華，世界杯版權談判或迎轉機。 隨著過去兩屆的成功，FIFA為美加墨世界杯定下了雄心萬丈的目標：商業收入要達到130億美元，這一數字比四年前增加了72%。 不過，FIFA的豪情壯志很快撞上了冰山：北美開球時間對亞洲、東歐國家極不友好，梅西、C羅等“頂流巨星”逐漸告別舞臺，這些因素都對本屆世界杯的吸引力產生致命影響。 此外，包括世界杯在內的世界頂級賽事資源已經習慣了“水漲船高”的轉播費用，但全球傳媒產業格局也在悄然發生著變化。隨著用戶注意力分散、文娛內容多元化，AI、短視頻沖擊傳統有線電視和流媒體商業模式，體育版權年年漲價的格局也在發生改變。

▲當地時間2026年5月6日，美國華盛頓州西雅圖體育場，該場館將承辦2026國際足聯世界杯的六場比賽 圖據視覺中國

央視不接受高價

印度轉播商興趣寥寥

FIFA是世界杯的獨家賣方，《FIFA法律手冊》中明確表示，世界杯的所有商業權利(包括轉播權)由FIFA獨家持有并銷售。

在中國，國家廣電總局于2000年1月發布的《關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》中明確表示，“重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽（包括預選賽），在我國境內的電視轉播權統一由中央電視臺負責談判與購買。”2016年3月國家新聞出版廣電總局頒發的通知中，進一步明確了這點。

據公開報道，央視方面的還價與FIFA當前的要價之間相去甚遠，談判形成僵局。

資深體育從業人員張賓告訴紅星新聞記者，根據他獲得的業內消息，FIFA最初開了一個“數倍于2.5億美元”的天價，之后經過幾輪討價還價，現在的價格也還是媒體普遍報道價格（2.5億美元到3億美元）的兩倍左右。“如果這一說法接近真相，國際足聯為2026世界杯的標價是40億元人民幣左右，而非現在廣泛流傳的20億元人民幣這一說法。”

在印度，FIFA最初要價達到1億美元，而印度本土媒體巨頭信實集團只愿意出價2000萬美元，其余大企業（比如索尼印度）等甚至拒絕參與投標。這一現實與FIFA的期望反差巨大，因為上一個轉播周期（2018和2022世界杯）信實集團曾以6000萬美元拿下過轉播權，此番出價不增反降。

泰國政府廣播電視委員會在2025年將世界杯賽事移出了“公共頻道必播清單”，意味著國營轉播單位不再有義務從FIFA手中買下版權，為公眾免費播放。與此同時泰國私營轉播商出價興趣寥寥。

“中國力量”曾閃耀卡塔爾

本屆吸引力大跌

FIFA之所以對中國市場“寄予厚望”，很大程度上來源于2022年的經歷。根據FIFA編制的《卡塔爾世界杯全球參與和視聽報告》，中國觀眾在全球數字和社交平臺觀看時長中占比高達49.8%。抖音、咪咕視頻和中央電視臺分別是全球總觀看時長排名前三的平臺。

梅西帶領阿根廷隊登頂的決賽在中國數字平臺上的觀看時長達到1.215億小時，占全球數字總觀看時長的61.9%以上。FIFA報告特別指出，在中國，數字直播觀看時長超過了傳統電視的觀看時長。

此外中國的贊助商也成為卡塔爾世界杯的第一大金主，贊助總金額（14億美元）超過了美國企業總和（11億美元）。萬達成為FIFA合作伙伴（一級贊助商），蒙牛、海信、Vivo成為世界杯贊助商（二級），雅迪、Boss直聘等成為區域贊助商（三級）。

▲當地時間2022年11月26日，卡塔爾，2022卡塔爾世界杯蒙牛場外展臺 圖據視覺中國

不過想要讓中國觀眾對本屆世界杯維持同樣的熱情，顯然是幾乎不可能的事情。首當其沖的要素是時差問題，美加墨世界杯的開球時間基本在中國的凌晨時段，中國隊錯失擴軍后的首屆世界杯，更讓球迷們缺少了熬夜的理由。此外48隊世界杯比起原來的32隊比賽數量大增，但對陣質量被廣泛認為“注水”，使得中國轉播方很難下決心為多出的比賽買單。梅西、C羅等具備全球號召力的頂級球星淡出舞臺，也讓非參賽國的觀眾興趣寥寥。

此外，由于印度和中東地區經濟關聯度很高，過去世界杯轉播的大廣告主往往源自中東。在目前的戰事格局下，預期中東廣告主的投放意愿將大幅減少，使得轉播商也不愿出高價攬下播放權。

FIFA漲價的經濟邏輯存疑

受眾觀看習慣改變

世界杯版權在中國的售價在過去經歷過爆發式增長，這與全球媒體爭奪頂級體育IP的趨勢相符。

世界杯轉播權往往以兩屆（8年）為一個周期售賣。根據外界估計，2002年、2006年兩屆世界杯，央視花費約2400萬美元購得轉播權。2010年、2014年，世界杯中國區轉播權價格上漲3.79倍，達到1.15億美元。外界預計，央視為2018年和2022年世界杯獨家全媒體版權花費大約在3億-4億美元。

在中國以及全球其他區域，世界杯轉播權不斷漲價的基礎很大程度上來自傳媒格局的變遷。在較為“古早”的時代，有線電視是各國世界杯轉播的主力陣地。

▲當地時間2026年5月3日，2026國際足聯世界杯獎杯巡展休斯敦站 圖據視覺中國

2014年之后，隨著視頻網站、流媒體的興起，央視在國內也改變了獨播的傳統模式，開始向優酷視頻等新媒體分銷版權。在美國，隨著網飛的崛起以及亞馬遜、蘋果、迪士尼等巨頭加入“流媒體大戰”，各家平臺之間的競價讓世界杯、英超、F1等頂級賽事轉播權越賣越貴。

不過近年來隨著全球宏觀經濟承壓、年輕用戶消費習慣改變，各國“流媒體大戰”也相對平息。用戶增長逐漸見頂的各家巨頭也告別了燒錢階段，不再像以往一樣不計成本地非理性競價。

同時，注意力在當下的媒體環境中已經高度碎片化，90分鐘的完整比賽不再是精神“剛需”，這也削弱了網絡平臺花高價競購世界杯轉播權的動力。

紅星新聞記者 鄭直

編輯 鄧旆光

審核 馮玲玲