創(chuàng)造者 躍新階 ——數(shù)智引領(lǐng) 提質(zhì)·拓新打造新時期核心競爭力

秦亞峰

n 10年品牌營銷戰(zhàn)略咨詢專家

n 受邀擔(dān)任《銷售與市場》專家團(tuán)顧問

n 擔(dān)任多個百億級快消品牌集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略顧問

n 創(chuàng)立北京超級節(jié)點(diǎn)，建立獨(dú)特的“技術(shù)+運(yùn)營一體化”托盤模式，9年時間打造成為行業(yè)領(lǐng)先的營銷數(shù)字化服務(wù)公司

2026年是超級節(jié)點(diǎn)第一個十年的收官之年，在這關(guān)鍵的一年，不僅需要把過去的探索、實(shí)踐轉(zhuǎn)化為夯實(shí)的業(yè)務(wù)體系，更要為下一個十年的開啟，建立清晰的業(yè)務(wù)路徑，躍向新的發(fā)展階段。

在剛剛過去的2025年，超級節(jié)點(diǎn)以“深扎根·打硬仗”為核心導(dǎo)向，取得了階段性的成果，首創(chuàng)MFA在快消行業(yè)四大品類成功落地、快眼AI模型在業(yè)務(wù)4項(xiàng)場景實(shí)現(xiàn)全面閉環(huán)應(yīng)用、秒碰-“微信碰一碰營銷”在全行業(yè)首創(chuàng)并實(shí)現(xiàn)大規(guī)模應(yīng)用，這一系列的成功得益于“深扎根”所觸碰到的深度技術(shù)、深度價(jià)值和深度創(chuàng)新。

一起探索 一起實(shí)踐 一起成為創(chuàng)造者

過去九年恰是快消行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的開啟階段，超級節(jié)點(diǎn)有幸與行業(yè)同仁一起探索、一起推進(jìn)。從碎片化的轉(zhuǎn)型概念到逐步清晰的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，超級節(jié)點(diǎn)潛心研究、快速沉淀，以“積極、真誠、靠譜”的文化為牽引，建立起具有行業(yè)特色的產(chǎn)品和服務(wù)體系，將散裝的快消營銷數(shù)字化建立起一盤棋可運(yùn)營的數(shù)字化體系。

伴隨著超級節(jié)點(diǎn)發(fā)展的九年，快消行業(yè)環(huán)境也在發(fā)生巨大的變化，碎片化的渠道、細(xì)分化的品類、多元化的供給、場景化的用戶觸達(dá)方式，打破了過去穩(wěn)定的品牌傳播方式、分銷模式和動銷策略。重塑品牌營銷鏈路、重塑品牌的市場秩序、重塑營銷競爭力成為了各個品牌當(dāng)前不得不面對的重要工作。

正因此今天在中國市場出現(xiàn)了一大批領(lǐng)先企業(yè)發(fā)展失速，且企業(yè)高管所表露出來的為難情緒不再是增長的壓力，而是無法施展、無法發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，更甚者在反思企業(yè)是否還存在市場的核心競爭優(yōu)勢？領(lǐng)先企業(yè)從過去帶著市場跑到今天跟著市場走，過去的生產(chǎn)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢在今天的市場中顯得很渺小，如何創(chuàng)造新時期核心競爭力？讓“領(lǐng)先”二字不停留在過去規(guī)模的領(lǐng)先、盈利的領(lǐng)先、品牌的領(lǐng)先，而是競爭力的領(lǐng)先！

核心競爭力是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力，規(guī)模、利潤是企業(yè)發(fā)展的結(jié)果！

上個時期的領(lǐng)先是企業(yè)有效把握市場趨勢，逐步建立競爭優(yōu)勢而獲得的市場地位。而今天一方面要滿足新增需求把握新機(jī)會，另一方面要持續(xù)優(yōu)化生意基礎(chǔ)盤穩(wěn)固市場。既要拓新又要提質(zhì)成為了領(lǐng)先企業(yè)的必修課，這是一種能力也是一種競爭力。

2025年與多個企業(yè)的高管交流，聽到最多的表達(dá)是“發(fā)現(xiàn)過去一系列的市場操作辦法今天變得無效”，感受到最多的是“明知無效的動作但不得已暫且維持”，甚至過去引以為豪的具有特色的市場策略今天變得無效。企業(yè)資源無法驅(qū)動市場，無法形成市場抓手，無法基于企業(yè)多種要素構(gòu)建起新的競爭力。

新時期品牌的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型正是通過新技術(shù)的力量，重新激活原有的營銷要素，將企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、費(fèi)用、人員更好更快的組織起來，滿足渠道和用戶對品牌的價(jià)值需求，真正解決這些問題要從三個方面來考慮：

一、數(shù)字化在產(chǎn)品流通鏈上如何傳遞價(jià)值？如何將已有的價(jià)值有效釋放出來？

每個企業(yè)的渠道模式都具有差異性，有的是在發(fā)展中根據(jù)市場策略所設(shè)計(jì)出來的，有的是因?yàn)槠奉惖那捞卣髯匀恍纬傻模热缭趪鴥?nèi)市場極具代表性的“可樂101模式”“康師傅通路精耕模式”“今麥郎四合一模式”“雙匯聯(lián)盟商模式”等，這些模式在過去企業(yè)高速發(fā)展時均展現(xiàn)出了獨(dú)特的優(yōu)勢，整條流通鏈也完全釋放出了品牌的價(jià)值，但今天一些諸如“同城B2b公司”、“裸價(jià)采購的硬折扣零售”等新的流通/采購模式在眾多市場大規(guī)模加入，導(dǎo)致原來品牌的流通模式遭到破壞或者進(jìn)入混亂狀態(tài)，流通價(jià)值鏈甚至崩潰。面對現(xiàn)狀，一些優(yōu)秀的企業(yè)選擇通過數(shù)字化建設(shè)來升級自身的流通鏈條，大致有兩種方向：一是通過數(shù)字化方式將零散的渠道接入原有的渠道模式中，讓原有的渠道模式更具市場包容性；二是通過數(shù)字化方式將不同角色專業(yè)化分工，滿足市場對更專業(yè)的服務(wù)需求；

二、數(shù)字化的超級觸點(diǎn)如何滿足多場景的用戶觸達(dá)？

在今天的供給關(guān)系狀態(tài)下，多場景滿足購買需求、多場景激發(fā)購買，成為了不得不面對的課題，例如即時零售在經(jīng)歷了2025年的大戰(zhàn)后將整個行業(yè)推到了一個新的高度，到家場景已經(jīng)延伸到了用戶活動范圍的所有場景，已經(jīng)能夠滿足幾乎所有縣級以上城市24小時隨時購的場景，而大多數(shù)的品牌購買觸點(diǎn)仍然在到店的貨架，僅能覆蓋60%左右的到店生意，僅能支持12個小時的日間銷售。

新的技術(shù)催生新的服務(wù)，例如支付技術(shù)從掃碼支付到碰一碰支付的升級，增加了更多的品牌營銷場景，例如即時零售的電梯碰一碰營銷將電梯廣告升級為所見即所得，這些都是數(shù)字化觸點(diǎn)所帶來的最直接變化，每一個觸點(diǎn)不僅是一次觸達(dá)的機(jī)會，更是一次數(shù)據(jù)沉淀和用戶溝通的機(jī)會。

超級節(jié)點(diǎn)在解決不同企業(yè)數(shù)字化升級時超級觸點(diǎn)的規(guī)劃是一項(xiàng)非常重要的工作，超級觸點(diǎn)也是整個營銷數(shù)字化鏈接市場實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)流通的核心入口，沒有超級觸點(diǎn)就沒有了營銷數(shù)字化的血液，這和企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化系統(tǒng)或者管理工具有非常大的差異，企業(yè)內(nèi)部流通的數(shù)據(jù)和鏈接市場流通的數(shù)據(jù)在價(jià)值上是兩個量級。營銷數(shù)字化的建設(shè)是企業(yè)將內(nèi)部數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)接軌的重要一步，而市場數(shù)據(jù)的獲取靠的是超級觸點(diǎn)。

超級節(jié)點(diǎn)在過去幾年不斷幫企業(yè)放大超級觸點(diǎn)，并持續(xù)創(chuàng)新超級觸點(diǎn)，從最基礎(chǔ)的“產(chǎn)品碼用戶觸點(diǎn)”、“箱碼店主觸點(diǎn)”、“導(dǎo)購碼推廣觸點(diǎn)”“物料碼廣宣觸點(diǎn)”到“微信/支付寶支付營銷觸點(diǎn)”、“微信碰一碰多角色互動觸點(diǎn)”等，也正因此才得以支撐起強(qiáng)大的超級節(jié)點(diǎn)MFA，實(shí)現(xiàn)了渠道營銷、到店?duì)I銷、到家營銷的一盤棋。

三、營銷數(shù)字化如何推動費(fèi)用的精準(zhǔn)投放？如何將費(fèi)用數(shù)字化放大營銷效率？

企業(yè)內(nèi)非常多的營銷策略都在試圖解決“錢花的對、錢花的準(zhǔn)”，否則所有的目標(biāo)都會變成空中樓閣，這也是所有營銷人遇到的最大挑戰(zhàn)。很多企業(yè)把大量的時間都浪費(fèi)在尋找“到底哪一半的費(fèi)用被浪費(fèi)？”，試圖在每一次失敗的營銷之后去評估投入產(chǎn)出的有效性，特別是在今天極度碎片化的市場里每一個環(huán)節(jié)都在不斷的消耗資源，導(dǎo)致管理者面對市場產(chǎn)生無力感。

在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，只有將費(fèi)用數(shù)字化后才能真正使全面的營銷數(shù)據(jù)流淌在企業(yè)的數(shù)字世界里，才能通過數(shù)字節(jié)點(diǎn)的管控實(shí)現(xiàn)營銷策略和費(fèi)用投入?yún)f(xié)同起來。大多企業(yè)內(nèi)部的TPM在費(fèi)用的管理上看似有預(yù)算、有核銷，這也僅僅只是準(zhǔn)確記錄了費(fèi)用而已。費(fèi)用在營銷數(shù)字化系統(tǒng)內(nèi)流通不僅要管控預(yù)算額度，更要能和門店、動作、客戶、業(yè)務(wù)、消費(fèi)者的數(shù)據(jù)匹配起來，并且能實(shí)時評估實(shí)時調(diào)控，最終形成一盤棋、全鏈路、可管控、可評估的費(fèi)用數(shù)字化體系。

除此之外也要特別關(guān)注費(fèi)用的處理效率，通過數(shù)字化加速費(fèi)用處理效率，為費(fèi)用的使用者減負(fù)，讓愿意干事的人不能因執(zhí)行越多、花錢越多變得包袱越重。超級節(jié)點(diǎn)MFA與眾多合作伙伴的TPM、銀行系統(tǒng)API、稅務(wù)發(fā)票API、合同簽約API、零售支付系統(tǒng)均實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)互通，并且提供了AI檢核模型服務(wù)，不僅實(shí)現(xiàn)每一筆預(yù)算智能分發(fā)、每一項(xiàng)投入結(jié)果可見、每一筆核銷智能檢核，將真實(shí)的資金和業(yè)務(wù)的執(zhí)行以及費(fèi)用的核銷完全實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化。

從企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化向外延伸至市場數(shù)字化，每邁過一個節(jié)點(diǎn)確有其難點(diǎn)，但深思并規(guī)劃以上三個方面，才會走上正確的道路。

解決基本盤 搶抓新機(jī)會是數(shù)字化更加務(wù)實(shí)的業(yè)務(wù)目的

營銷數(shù)字化不能只停留在系統(tǒng)的建設(shè)上，如果沒有營銷牽引力也會淪落為管理工具，策略化的營銷加數(shù)字化是激活市場、激發(fā)渠道的一套高效體系。今天的存量品類和存量渠道是品牌的生意基本盤，但傳統(tǒng)操作方式面對基本盤變得束手無策，圍繞基本盤提高產(chǎn)出質(zhì)量、提升投入效率是數(shù)字化的一項(xiàng)重要任務(wù)，被基本盤困住手腳，無資源、無精力面對新機(jī)會，成為大多數(shù)TOP品牌的發(fā)展障礙。通過數(shù)字化化解基本盤的困境核心在于效率，提升作業(yè)效率、提升有效投資、解放團(tuán)隊(duì)雙手，才能擁有拓新的抓手、才能擁有拓新的資源，只有抓住新品類、新渠道才會擁有新未來。但當(dāng)前階段的新品類有幾個特點(diǎn)我們也不容忽視，“雖是未來但今天很小，未來的大眾今天的小眾且藏匿在一些細(xì)分場景“，”傳統(tǒng)方式抓取付出的代價(jià)極高“，我們?nèi)绾屋p巧的去抓新？我們?nèi)绾卫脭?shù)字化的超級觸點(diǎn)精準(zhǔn)拓新？我們的一個合作伙伴“楊掌柜粉面菜蛋”，面對速食面巨頭沒有硬攻分銷而是扎根校園，無論是產(chǎn)品還是營銷，一切為了校園、為了校園的一切，當(dāng)新機(jī)會渠道即時零售快速成長時，年輕化消費(fèi)人群高度集中在此，品牌快速作出反應(yīng)和超級節(jié)點(diǎn)一起協(xié)作，從校園倉店的數(shù)字化供給到精準(zhǔn)人群的營銷，短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高速成長，這樣的細(xì)分品類冠軍跑出了一條輕快的小眾路線，明天也必將擁有更廣闊的市場。

解決問題只是基礎(chǔ)需求

構(gòu)建競爭優(yōu)勢才是數(shù)字化的核心價(jià)值

營銷數(shù)字化被很多企業(yè)定義為內(nèi)部核心事項(xiàng)，營銷數(shù)字化所能創(chuàng)造的業(yè)務(wù)價(jià)值又是什么？

大多數(shù)回答的是“賦能”，僅用“賦能”二字是否真的回答了數(shù)字化的業(yè)務(wù)價(jià)值？我認(rèn)為太模糊！太籠統(tǒng)！找準(zhǔn)企業(yè)的業(yè)務(wù)場景，鎖定傳統(tǒng)方式無法突破的剛需業(yè)務(wù)場景，用數(shù)字化解決業(yè)務(wù)場景的難點(diǎn)，打造業(yè)務(wù)場景的營銷新范式，才是數(shù)字化的真價(jià)值。

大多數(shù)快消企業(yè)依然利用SFA在管理自身業(yè)務(wù)，并要求自身業(yè)務(wù)能覆蓋更多門店，但品牌業(yè)務(wù)更多的工作卻在處理客戶服務(wù)的事宜，品牌對此要求業(yè)務(wù)兼顧客戶服務(wù)同時對重點(diǎn)門店進(jìn)行拜訪，但門店小型化后產(chǎn)出又在降低，門店數(shù)量在增加，業(yè)務(wù)的拜訪效率在降低。這些矛盾是當(dāng)前行業(yè)的真實(shí)情形，其中一些品牌則轉(zhuǎn)向要求或者補(bǔ)貼經(jīng)銷商人員進(jìn)行門店維護(hù)，并利用SFA進(jìn)行管理，看似正確的路結(jié)果發(fā)現(xiàn)和經(jīng)銷商的矛盾反而多起來了，補(bǔ)貼和費(fèi)用、過程和結(jié)果混在一起最后變成了既要還要，事情變得更加復(fù)雜。品牌管理者的總結(jié)表述是“自身業(yè)務(wù)過程推動不起來，客戶業(yè)務(wù)管理完全是盲盒，策略再好也只能紙上談兵”。工具也上了問題卻沒解決，上述的現(xiàn)象在行業(yè)非常普遍。

針對此種現(xiàn)象超級節(jié)點(diǎn)深入市場調(diào)研評估，制定了一整套數(shù)字化解決方案并深入實(shí)踐，逐步在MFA中構(gòu)建起了一套智能任務(wù)體系，將總部策略轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)動作，并支持分區(qū)分終端分客戶的差異化，智能分發(fā)至品牌業(yè)務(wù)和客戶業(yè)務(wù)，激發(fā)業(yè)務(wù)高效執(zhí)行，AI秒級檢核，獎勵按動作及時發(fā)放，不僅解決了公司策略的傳導(dǎo)速度，還實(shí)現(xiàn)了渠道激發(fā)性費(fèi)用的精準(zhǔn)投入，看似還是工具其實(shí)已經(jīng)變成了鏈接市場的一種運(yùn)作體系，并且在一批頭部企業(yè)完成適配和落地。

營銷數(shù)字化改革的過程其實(shí)就是在構(gòu)建市場的一種高效運(yùn)作體系，這種運(yùn)作體系逐步成為了品牌的一種核心競爭力，多兵種高效協(xié)同的作戰(zhàn)體系對比傳統(tǒng)單兵種作戰(zhàn)體系就是一種競爭力的躍升。

以創(chuàng)造者的姿態(tài)向上突破 才能成為市場真正的強(qiáng)者

繁盛之時順勢而行，速度成了市場競爭的核心。

寒冬之時積蓄潛能，力量成為了市場競爭的核心。

當(dāng)AI成為今天行業(yè)最熱的趨勢時，超級節(jié)點(diǎn)已經(jīng)在2年前開始深入研究AI在快消行業(yè)的應(yīng)用場景和應(yīng)用價(jià)值，并把超級節(jié)點(diǎn)第一階段的AI應(yīng)用鎖定在“識店”“識人”“識品”“識場景”，確保快消營銷四項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，并且將搭建模型、采樣訓(xùn)練等核心工作與業(yè)務(wù)場景緊密結(jié)合，最終建立起了行業(yè)內(nèi)最具業(yè)務(wù)閉環(huán)、最具應(yīng)用效果的“超級節(jié)點(diǎn)—快眼AI”。

沒有因熱潮而高喊口號，也沒有因熱鬧而脫離核心業(yè)務(wù)場景。也正因此才能成功幫助多個企業(yè)實(shí)現(xiàn)門店智能潔凈、智能驗(yàn)證，人員多要素實(shí)時校驗(yàn)，產(chǎn)品多模式識別，場景自定義匹配。經(jīng)過長時間的打磨不僅提升了模型的能力，更完善了MFA的業(yè)務(wù)閉環(huán)，這也使我們對下個階段的發(fā)展更有信心。

提筆至此，我發(fā)現(xiàn)好似缺失了許多華麗的詞語，也許這就是創(chuàng)造性的團(tuán)隊(duì)在追求價(jià)值過程中本該有的務(wù)實(shí)和簡約！

唯有創(chuàng)造才有真價(jià)值！唯有創(chuàng)造者才能躍新階！

超級節(jié)點(diǎn)，國內(nèi)領(lǐng)先的快消品數(shù)智營銷科技公司，專注快消行業(yè)營銷數(shù)字化解決方案。以行業(yè)首個快消MFA 營銷數(shù)字化平臺為核心，提供數(shù)字化解決方案、數(shù)字化運(yùn)營服務(wù)、數(shù)字化技術(shù)服務(wù)三大核心服務(wù)，覆蓋到店?duì)I銷、到家 O2O 營銷、物碼營銷、渠道任務(wù)營銷、快眼 AI等全鏈路業(yè)務(wù)場景，助力快消企業(yè)從傳統(tǒng)營銷全面邁向數(shù)智營銷，高效提升營銷運(yùn)營效率，持續(xù)增強(qiáng)市場核心競爭力。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然