三星官宣撤出中國家電市場，專家：多重因素疊加的必然結(jié)果

5月6日，三星（中國）投資有限公司在官網(wǎng)發(fā)布業(yè)務(wù)調(diào)整通知，正式宣布三星電子將在中國大陸市場停止銷售包括電視、顯示器在內(nèi)的所有家電產(chǎn)品。

公告中，三星將原因歸結(jié)為“應(yīng)對急劇變化的市場環(huán)境”，同時承諾會嚴格按照《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》《國家三包規(guī)定》等法律法規(guī)，為已購買產(chǎn)品的用戶持續(xù)提供規(guī)范售后服務(wù)，保障消費者合法權(quán)益不受影響。

對此，家電行業(yè)分析師劉步塵告訴南都灣財社記者，三星電視撤出中國市場，不會對中國企業(yè)帶來明顯影響，畢竟其市場份額已經(jīng)很?。灰膊粫χ袊M者帶來明顯影響，因為最近十多年買三星電視的用戶已經(jīng)很少。

有業(yè)內(nèi)人士強調(diào)，三星此次調(diào)整不是針對中國的特例，而是其全球家電業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)性改革的一環(huán)，背后是跨國企業(yè)適配全球產(chǎn)業(yè)鏈分工的主動調(diào)整。三星不止收縮中國的家電業(yè)務(wù)，在全球范圍內(nèi)都有類似動作：如確定關(guān)停歐洲斯洛伐克的電視工廠，馬來西亞的微波爐工廠也進入關(guān)閉流程，未來要把全球家電產(chǎn)能向越南基地集中，對洗碗機、微波爐這類低收益產(chǎn)品全面轉(zhuǎn)外包生產(chǎn)，只保留冰箱、洗衣機、空調(diào)等高附加值品類的自主生產(chǎn)，核心目的就是削減非核心成本，提升整個家電板塊的盈利能力。

此前已有預(yù)兆

根據(jù)公告，三星電子停止銷售的產(chǎn)品包括電視、顯示器、大型商用顯示器、空調(diào)、冰箱、洗衣機、干衣機、洗衣干衣一體機、衣物護理機、音響、投影儀、吸塵器、空氣凈化器等所有家用電器。即使停止銷售，仍將繼續(xù)提供售后服務(wù)。

事實上，三星此次退出中國家電零售市場并非毫無預(yù)兆。今年AWE期間，三星電子就已經(jīng)缺席，彼時業(yè)界已經(jīng)對此現(xiàn)象感到非常吃驚。今年4月，就有傳聞稱三星中國區(qū)將進行戰(zhàn)略大調(diào)整，計劃僅保留手機與存儲兩大核心業(yè)務(wù)單元，其余板塊面臨整合或退出。當時有接近三星的人士證實了這一調(diào)整方案的真實性，且已獲總部批準。

渠道端的動作也早已顯露端倪：作為三星顯示器全國總代理的翰林匯，已向合作伙伴全面停止出貨、凍結(jié)渠道庫存，進入等待官方最終確認的觀望狀態(tài)。市場傳聞三星曾與京東接洽顯示器業(yè)務(wù)接盤事宜，但被京東拒絕了；也曾考慮效仿LG將業(yè)務(wù)交給賽夫集團運營，目前還沒傳出明確的消息。

值得一提的是，更早之前，三星彩電營銷負責(zé)人于2025年底離職，黑白家電此前也已逐步邊緣化。

奧維云網(wǎng)（AVC）2026年4月發(fā)布的線下家電市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，三星彩電、冰箱、洗衣機的線下銷售額市占率分別為3.62%、0.41%、0.38%，排名分別位列第5、第14、第15。這意味著，普通消費者在選購家電時，已很少將三星列入備選清單，線下渠道也基本不再為其保留核心展位。

劉步塵表示，中國家電市場最近十年一個最為顯著的變化，是中國本土品牌完成了從“市占率”單項指標對外資品牌的超越，到“市占率+品牌形象”的全面超越，這意味著無論高端產(chǎn)品還是中低端產(chǎn)品，外資品牌的市場都受到了嚴重擠壓，這就是日本家電品牌紛紛放棄中國市場的原因，現(xiàn)在終于輪到韓系品牌也不得不放棄中國市場了。換言之，三星現(xiàn)在放棄中國市場不是某一個事件導(dǎo)致的結(jié)果，而是一個從量變到質(zhì)變的積累過程。

不過需要指出的是，三星并未完全離開中國市場，其保留了位于蘇州的家電生產(chǎn)線，并將重心轉(zhuǎn)向海外市場。此外，有接近三星中國人士告訴南都灣財社記者，三星手機產(chǎn)品仍正常銷售。

多重因素疊加：三星的“不得不退”

劉步塵進一步說明，2025年，三星電視在中國市場的綜合占有率跌破4%，屬于被嚴重邊緣化的品牌，隨著中國本土品牌的持續(xù)崛起，三星電視繼續(xù)深耕中國市場的價值已經(jīng)不大。“須知三星電視在中國最輝煌的時期，市占率一度高達20%，2000年至2013年，連續(xù)十幾年站在中國市場第一的位置?！?/p>

隨著中國制造的強勢崛起，海信、TCL、小米等本土品牌快速壯大，在技術(shù)、性價比、渠道等方面實現(xiàn)了對三星的全面超越。在同類配置的產(chǎn)品面前，三星曾經(jīng)依賴的品牌溢價已難以為繼。以電視為例，2026年一季度中國彩電市場Mini LED電視銷量達225萬臺，同比增長30.4%，而在這一代表行業(yè)未來趨勢的技術(shù)領(lǐng)域，本土品牌早已占據(jù)主導(dǎo)地位，三星的技術(shù)優(yōu)勢被不斷壓縮。

中國電子視像行業(yè)協(xié)會秘書長董敏指出，三星在管理和產(chǎn)品方面的本土化嚴重不足是其潰敗的重要原因之一。產(chǎn)品定義權(quán)和管理決策權(quán)高度集中于韓國總部，導(dǎo)致其對中國市場的需求響應(yīng)遲緩。當本土品牌如海信、TCL等針對中國用戶的使用習(xí)慣，快速迭代智能互聯(lián)功能時，三星的同類產(chǎn)品往往要滯后半年以上才能推向市場，錯失了搶占用戶心智的最佳時機。

此外，新一代中國用戶的消費觀念已發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，對外國品牌的迷戀程度大幅下降，更加注重產(chǎn)品的性價比、實際體驗以及售后服務(wù)。三星未能及時捕捉到這一變化，仍固守著高端定價策略，導(dǎo)致其與中國市場的距離越來越遠。

從三星集團的整體戰(zhàn)略來看，家電業(yè)務(wù)也早已成為“食之無味，棄之可惜”的雞肋。根據(jù)三星2026年Q1財報，其約93%以上的營業(yè)利潤來自半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，家電業(yè)務(wù)不僅利潤率極低，在部分周期甚至還會拖累集團整體業(yè)績。與其繼續(xù)在一個沒有優(yōu)勢也賺不到錢的市場持續(xù)投入資源，不如主動收縮，將精力集中到半導(dǎo)體、手機等核心業(yè)務(wù)上，這是三星作出的理性商業(yè)決策。

未來市場：本土品牌迎機遇，競爭將更激烈

三星正式宣布退出中國家電零售市場的消息，如同一顆投入平靜湖面的石子，在行業(yè)內(nèi)激起層層漣漪。這一決定不僅標志著一個外資家電巨頭在華時代的落幕，更為本土家電品牌打開了前所未有的發(fā)展空間，帶來了諸多可遇不可求的市場機遇。

從市場份額的角度來看，三星的退出直接釋放了其在中國占據(jù)的市場蛋糕。盡管近年來三星家電在華市場份額持續(xù)下滑，但瘦死的駱駝比馬大，其在彩電、冰箱、洗衣機等多個品類仍擁有一定的用戶基礎(chǔ)和品牌影響力。尤其是在高端市場，三星憑借多年的品牌積淀和技術(shù)積累，依然占據(jù)著一席之地。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，三星在高端彩電市場的份額曾一度超過10%，在高端冰箱和洗衣機領(lǐng)域也有不少忠實消費者。這些高端市場份額的釋放，無疑將成為本土品牌競相爭奪的焦點。

對于海信、TCL、小米等頭部本土品牌而言，三星的退出更是鞏固自身市場地位、提升品牌影響力的絕佳契機。以海信為例，作為國內(nèi)彩電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，海信近年來在技術(shù)研發(fā)和市場拓展方面投入巨大，其ULED技術(shù)、激光電視等產(chǎn)品在市場上取得了良好的口碑和銷售業(yè)績。三星退出后，海信可以進一步加大在高端彩電市場的布局，吸引原本傾向于三星的高端消費者，從而提升自身在高端市場的份額和品牌形象。

TCL同樣具備強大的競爭力。TCL擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局，從面板制造到整機生產(chǎn)，都具備自主可控的能力。其Mini LED電視、QD-Mini LED電視等產(chǎn)品在技術(shù)上已經(jīng)達到了國際領(lǐng)先水平。三星退出后，TCL可以憑借其技術(shù)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，進一步擴大市場份額，尤其是在高端電視市場，有望與索尼、LG等國際品牌展開更直接的競爭。

除了頭部品牌，一些專注于細分市場的本土品牌也將從中受益。例如，在廚房電器領(lǐng)域，方太、老板等品牌已經(jīng)具備了較強的市場競爭力，三星退出后，這些品牌可以進一步鞏固在高端廚房電器市場的地位，拓展市場份額。

不過劉步塵也強調(diào)，韓系家電在全球市場仍然有很大競爭力，尤其在歐美等發(fā)達國家市場，韓系家電的市占率仍略高于中國品牌，是中國家電在全球市場持續(xù)崛起的最大競爭對手。超越韓系家電，是中國家電霸居全球的最后一個壁壘。其還預(yù)言：三星電視撤出中國是撤出世界市場的前奏，換言之，未來三至五年，三星在其他國家的市場份額也會不斷被中國品牌蠶食，中國電視在全球范圍內(nèi)超越三星，很有可能在未來三年之內(nèi)發(fā)生。

采寫：南都·灣財社記者 孔學(xué)劭