泡泡瑪特樂園新區域開放：一個“反直覺”的主題樂園樣本

作者| 妙啊

編輯| 赤木瓶子

五一前夕，北京朝陽公園內的泡泡瑪特城市樂園完成了開業以來最大規模的煥新升級。圍繞THE MONSTERS與DIMOO兩大IP打造的三大全新區域和五個大型游樂設施正式開放，海盜船、跳樓機、旋轉木馬首次進駐這座4萬平方米的潮玩主題樂園。

然而，比硬件更新更值得關注的是另一組數據：開園兩年多，樂園非親子家庭游客占比達到59%，非本地游客占比達58%，2025年更躋身北京入境游熱門景區第六位。即便2025年在封閉約三分之二區域進行改造的情況下，全年客流量仍同比增長超過70%。

對于泡泡瑪特樂園的觀察，只看財報里的營收貢獻未免太過狹窄。真正值得關注的，是這座“小樂園”用一組反常識的數據，正在挑戰中國主題樂園行業運行多年的底層邏輯。

當“親子”不再是絕對主角

2025年，中國主題公園行業整體仍處于承壓狀態。據中國主題公園研究院發布的報告，2024年納入統計的90家主題公園游客接待量同比下降1.76%，營業收入下降3.74%。2025年行業整體尚未出現明顯反彈。家庭親子客群固然是市場的基本盤，但單一依賴帶來的同質化困境也日益突出——當越來越多樂園把寶押在“親子游”上，消費者對同質化體驗的審美疲勞也在加速蔓延。

泡泡瑪特城市樂園給出的答案是一條截然不同的路徑。59%的非親子家庭游客占比意味著，這座樂園的核心客群不是“帶孩子來玩”的父母，而是自愿前來、為IP付費的年輕人。他們或許一個人來，或許和朋友結伴，或許專程從外地甚至海外飛來，只為了看LABUBU當天穿了什么衣服，或者和星星人見上一面。

泡泡瑪特國際集團副總裁、城市樂園總經理胡健在媒體溝通會上坦言，這一客群結構“顛覆了原來的設想”。樂園最初定位時，因體量小、以無動力設施為主，團隊曾以為客群將以北京本地親子家庭為主，但運營數據顯示，58%的非本地游客占比說明樂園的“目的地屬性”遠超預期。

這種“IP朝圣”式消費在2025年呈現出極強的全球性趨勢。繼2024年LABUBU在泰國被官方授予“神奇泰國體驗官”稱號之后，去年11月又成為近百年來首個登上紐約梅西感恩節大游行花車的中國潮玩IP；泡泡瑪特旗下IP還陸續登上《乘風2025》舞臺、B站跨年晚會等大型內容平臺。這些出圈事件為樂園源源不斷地輸送全球客流，形成“線上內容引爆—線下樂園承接—消費體驗反哺”的完整鏈條。這正是傳統主題樂園依賴廣告投放獲客所不具備的差異化優勢。

“輕設備、重情緒”：一套反直覺的體驗公式

親子型樂園的核心邏輯是“大而全”——用足夠多的游樂設備覆蓋足夠長的游玩時間，靠門票和餐飲住宿完成變現閉環。泡泡瑪特城市樂園則走出了一條截然相反的產品路徑：不拼設備規模，而是用IP情緒價值構建整套沉浸體驗。

決策邏輯的差異體現在每一個設備選擇上。胡健在采訪中分享了一個細節：跳樓機的設計重點不在于失重刺激，而是“旋轉觀光”。在做景觀設計時團隊需要一個制高點，最終選擇的可旋轉跳樓機讓游客升空后能俯瞰朝陽公園湖景和城堡景觀，將觀光浪漫與失重刺激融為一體；旋轉木馬“一定不能當成游樂設備，要為拍照和攝影服務”；海盜船則配備專屬音樂和工作人員配合IP語境互動。胡健對這些設備的設計邏輯總結得很直白——“不是讓內容服務于游樂設備，而是所有設備為IP和體驗服務”。

設備之外，樂園的“可玩性”被重新定義。胡健在采訪中提到，用戶反饋中最集中的兩點就是“太小了”“可玩性不夠”——但團隊對可玩性的理解在有意識地拓展邊界：不僅是設備，餐飲、演藝、市集游戲、拍照點位，都在構成可玩性的一部分，“商業和游樂的平衡”成為核心考量。新區域共設置17款嘉年華游戲，新增9個IP主題餐飲點位，引入喜茶、皮爺咖啡等11家合作伙伴。每個環節都被賦予IP敘事——不是簡單的擺放而是深度嵌入，讓消費本身也成為一種沉浸體驗。

更具啟示意義的是樂園在內容運營上的持續投入。《LABUBU之歌》推出近三年，每周仍保持超過10萬的播放量；星星人主題音樂劇在萬圣節期間以戶外投影形式呈現，成為現象級傳播事件。胡健透露，這類演藝內容最初是為小朋友設計的，但實際效果是大量成年人專程前來觀看。

很多游客“不是為了某個設備而來，就是沖著跟星星人見一面，來看看LABUBU是不是又換了新衣服”，KK就是樂園最忠實的粉絲之一。早在2023年開園時，他就特意前往，并第一次趕上了龍家升老師的簽售會。也是在那一年，KK為了日后能再次和龍老師、MOKOKO合照出片，開啟了減肥計劃，如今他已成功減掉100斤，“樂園算是見證我一點點變帥、變得更好的‘成長樂園’！”KK笑著說道，言語里滿是興奮。

試運營期間能夠體驗樂園新區域，KK興奮不已，他特意在出發前再次漂染了MOKOKO的同款粉發，在樂園里成為被大家圍著合照的“明星”。作為THE MONSTERS家族的忠實粉絲，他對新區域的每一處都贊不絕口：“每個游樂設施都有LABUBU的音效，太沉浸了！”他還在海盜船上開心地和地面上的工作人員PK喊“LABU”，被旁邊的游客調侃“不如留下來上班”，這份肆意的快樂，正是樂園最動人的模樣。

這種“輕設備、重情緒”的產品哲學，與宏觀消費趨勢高度契合。《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，選擇“快樂消費，為情緒價值/興趣買單”的人群占比達56.3%，較上年增長16.2個百分點。泡泡瑪特城市樂園本質上是一個將IP情緒價值線下化、可感知化的消費場景——年輕人在這里購買的與其說是游樂服務，不如說是一段與喜愛的IP共處的情感時光。

文商旅融合的“非標”樣本

主題樂園向來是城市文旅經濟的重資產項目，動輒占地數百畝、投資數十億。泡泡瑪特以4萬平方米的小體量跑出增長曲線，這一現實案例對當下中國城市更新的政策方向頗有參考價值。

2025年底，北京“十五五”規劃建議明確提出推進文商旅體展融合發展。在這一政策框架下，泡泡瑪特城市樂園的二期擴建已被納入朝陽區重點規劃。北京正從“宏大敘事”的旅游敘事，轉向更具顆粒度的“小而美”消費場景——城市核心區的小型沉浸式樂園，或許比遠郊大型樂園更能激活高頻、高溢價的文旅消費。

2025年，泡泡瑪特城市樂園已躋身北京入境游熱門景區前六。對一個僅4萬平方米、至今仍未完全開放的樂園而言，這一成績足以說明問題：入境游客對北京旅游產品的需求正在從傳統名勝向新興文化IP擴展，而泡泡瑪特恰好承接了這一結構性需求。LABUBU在海外社交媒體上持續“破圈”，成為“神奇泰國體驗官”、LV聯名、登上紐約感恩節花車等事件持續為樂園輸送國際流量——這正是潮玩IP國際化反哺國內文旅的典型路徑。

泡泡瑪特自身的戰略意圖也愈加清晰。據悉，樂園二期計劃于2027年啟動建設，新增以SKULLPANDA和星星人為主題的全新場景。胡健在溝通會上還透露了一個更長遠的設想：“希望未來有機會打造一個由不同主題片區、酒店及商業組合而成的度假區。”

不做“平替”，能跑通嗎？

在規模為王的年代，小體量主題樂園面臨的挑戰顯而易見：游客停留時間有限、客單價天花板低、復購率難以維持。但泡泡瑪特樂園的運營數據給出了不同答案。

據泡泡瑪特2024年中期業績發布會披露，2023年底開業以來，樂園第一年就已實現盈利——在主題樂園行業普遍需要3至5年才能回本的大背景下，這一速度相當罕見。

胡健在溝通會上也明確回應了外界對競爭格局的質疑：“泡泡瑪特從來不做平替。從第一天起，哪怕我們是一個很小的公司，就不想做平替。”差異化被歸結為兩點——一是IP本身的獨特性，二是持續洞察消費者需求的能力。與迪士尼、環球影城等國際巨頭相比，泡泡瑪特沒有試圖在設備體量上追趕，而是選擇了一條更輕巧但更具粘性的路徑：讓消費者為情感付費，而非為刺激買單。長期來看，樂園作為集團化戰略的重要一環，未來很可能承擔著IP賦與為集團營收提供助力的雙重使命。

傳統的中國主題樂園敘事中，“得親子者得天下”是一條被反復驗證的鐵律。人們默認樂園的客群結構天然以“攜娃家庭”為基本盤，所有決策——從設備選型到定價策略——都圍繞這一假設展開。

但泡泡瑪特的實踐表明：當“IP朝圣”和“情緒悅己”成為新一代消費者的核心訴求時，樂園完全可以用小的物理體量、輕的硬件投入、重的內容運營，構建出一個面向年輕人的可持續商業模型。

這不是對迪士尼和環球影城的“平替”，而是一個全新的模式。隨著二期規劃的推進和海外影響力的持續擴大，泡泡瑪特的“小樂園”故事還遠未到終局。它正在用4萬平方米的空間證明——樂園的未來，不一定越來越大，但一定越來越“懂”它的游客。