從街頭騎行到2.5億生意：汽配在東南亞的另一種打開(kāi)方式

“從賣零部件到做產(chǎn)品體驗(yàn)，美特艾的能力轉(zhuǎn)型。”

編輯丨李希

東南亞街頭的晚高峰，摩托車與汽車交織而行。有人在紅燈間隙低頭調(diào)整頭盔耳機(jī)，有人將手機(jī)穩(wěn)穩(wěn)架在車充支架上導(dǎo)航前行——這些看似不起眼的細(xì)節(jié)背后，正構(gòu)成一個(gè)正在被重新定義的汽配消費(fèi)場(chǎng)景。

而十年前，這些細(xì)化的需求還很少被專門定義。那時(shí)，中國(guó)賣家剛剛開(kāi)始通過(guò)跨境電商嘗試走向海外，更多是在尋找“能賣什么”。而十年后的今天，隨著平臺(tái)能力與市場(chǎng)環(huán)境的成熟，越來(lái)越多賣家開(kāi)始思考“為誰(shuí)而做”“如何才能做得更貼近當(dāng)?shù)厥褂脠?chǎng)景”。

對(duì)于深圳美特艾電子商務(wù)有限公司來(lái)說(shuō)，這樣的變化并不只是一次關(guān)于產(chǎn)品邏輯的升級(jí)，更像是一條與平臺(tái)發(fā)展同步展開(kāi)的成長(zhǎng)路徑。

從2016年進(jìn)入跨境電商，到如今年銷售額突破2.5億元，這家從制造業(yè)起家的賣家，正在東南亞市場(chǎng)逐步完成從“賣零部件”到“做產(chǎn)品方案”的轉(zhuǎn)變。

十年時(shí)間，他們走過(guò)的不只是規(guī)模增長(zhǎng)，更是一條不斷貼近本地市場(chǎng)、重塑自身能力的路徑。這也是Shopee進(jìn)入中國(guó)十年來(lái)，眾多賣家共同經(jīng)歷的一個(gè)縮影。

01

當(dāng)市場(chǎng)改變產(chǎn)品：

汽配不再只是“能用就行”

最初進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)，美特艾對(duì)汽配的理解，與國(guó)內(nèi)并無(wú)太大差異——以功能為核心，以“替換”和“維修”為主要消費(fèi)場(chǎng)景。

但很快，他們發(fā)現(xiàn)這里的邏輯完全不同。

東南亞市場(chǎng)以摩托車和燃油車為主，車齡普遍較長(zhǎng)，用戶對(duì)于配件的需求不僅僅停留在“能用”，而是開(kāi)始延伸到更細(xì)分的使用體驗(yàn)：更方便的充電方式、更舒適的騎行體驗(yàn)、更具設(shè)計(jì)感的外觀。

“這里的消費(fèi)者，對(duì)品牌的執(zhí)念沒(méi)有那么強(qiáng)，但對(duì)性價(jià)比和設(shè)計(jì)的敏感度非常高。”美特艾東南亞運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人彭勇提到，“只要產(chǎn)品足夠好用、足夠有差異化，白牌也可以被接受。”

這讓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到：在東南亞，汽配并不是一個(gè)單純的功能性賽道，而是一個(gè)可以被體驗(yàn)化、甚至“消費(fèi)電子化”的品類。

運(yùn)營(yíng)邏輯也因此發(fā)生轉(zhuǎn)變——從過(guò)去圍繞參數(shù)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向圍繞“使用場(chǎng)景”和“產(chǎn)品感知”進(jìn)行設(shè)計(jì)。

這樣的認(rèn)知變化，很快傳導(dǎo)到了產(chǎn)品端。

與許多賣家依賴現(xiàn)貨鋪貨不同，美特艾的底層優(yōu)勢(shì)來(lái)自制造業(yè)背景：不僅擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，還投資了部分上游工廠。這讓他們?cè)诿鎸?duì)市場(chǎng)變化時(shí)，擁有更高的調(diào)整自由度。

但真正拉開(kāi)差距的，并不是“能做產(chǎn)品”，而是“做什么產(chǎn)品”。

團(tuán)隊(duì)逐步建立了一套以數(shù)據(jù)為核心的選品與開(kāi)發(fā)機(jī)制：通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)與運(yùn)營(yíng)反饋，識(shí)別潛在需求，再由產(chǎn)品經(jīng)理推動(dòng)供應(yīng)鏈進(jìn)行定向開(kāi)發(fā)，包括開(kāi)模、功能調(diào)整，甚至外觀設(shè)計(jì)的本地化適配。

“我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，既懂運(yùn)營(yíng)也懂產(chǎn)品，這是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。”彭勇表示。

在這一機(jī)制下，產(chǎn)品不再是被動(dòng)跟隨市場(chǎng)，而是主動(dòng)回應(yīng)需求。例如針對(duì)東南亞騎行場(chǎng)景開(kāi)發(fā)的車充、頭盔耳機(jī)等產(chǎn)品，不僅強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)性能，還在安裝便利性、耐用性和外觀設(shè)計(jì)上做了優(yōu)化，逐漸形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

2022年，美特艾將這一套方法論沉淀為爆款打造SOP，從選品、Listing優(yōu)化、推廣組合到庫(kù)存管理與復(fù)盤迭代，形成閉環(huán)。當(dāng)年，整體GMV環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)80%。

02

從展示到轉(zhuǎn)化：

內(nèi)容成為新的“說(shuō)明書(shū)”

當(dāng)產(chǎn)品逐漸走向復(fù)雜化與體驗(yàn)化，新的問(wèn)題隨之出現(xiàn)：如何讓用戶更快理解產(chǎn)品？

對(duì)于汽配類目來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)圖文往往難以完整傳達(dá)功能細(xì)節(jié)，而這也讓內(nèi)容形態(tài)的變化，成為必然。

美特艾開(kāi)始將短視頻作為重要抓手。

“很多汽配產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，用視頻展示會(huì)更直觀。”彭勇提到。

通過(guò)實(shí)操演示、場(chǎng)景還原等方式，產(chǎn)品不再只是參數(shù)堆疊，而是被轉(zhuǎn)化為具體的使用體驗(yàn)。這不僅降低了用戶理解成本，也顯著提升了轉(zhuǎn)化效率。

與此同時(shí)，隨著Shopee內(nèi)容生態(tài)逐步發(fā)展成熟，短視頻與站內(nèi)工具的結(jié)合，也讓內(nèi)容從“展示”走向“轉(zhuǎn)化”。

團(tuán)隊(duì)對(duì)于站內(nèi)營(yíng)銷工具的使用也逐步體系化。

在早期階段，美特艾更多依賴自然流量和鋪貨模式。真正的增長(zhǎng)拐點(diǎn)，出現(xiàn)在2021年前后——團(tuán)隊(duì)開(kāi)始系統(tǒng)性引入站內(nèi)廣告，并逐步放大投放規(guī)模。

“這是一個(gè)非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”彭勇回憶。

隨著Shopee廣告體系（包括后續(xù)升級(jí)的全站推廣工具）逐步成熟，團(tuán)隊(duì)將廣告從“輔助工具”變?yōu)椤昂诵囊妗薄Ｄ壳埃瑥V告帶來(lái)的訂單占比已經(jīng)達(dá)到60%至80%。

從2017年到2022年，美特艾用了約五年時(shí)間，將Shopee業(yè)務(wù)從百萬(wàn)級(jí)體量做到6000多萬(wàn)元規(guī)模，并獲得平臺(tái)“年度飛躍之星”。

03

當(dāng)“最后一公里”成為增長(zhǎng)放大器：

本地化帶來(lái)的效率躍遷

隨著訂單規(guī)模擴(kuò)大，履約能力開(kāi)始成為新的關(guān)鍵變量。

對(duì)于汽配產(chǎn)品而言，體積、重量以及部分品類的運(yùn)輸限制，使跨境直郵在時(shí)效與成本上存在限制。

在這樣的背景下，美特艾選擇加速本地化布局。這一轉(zhuǎn)變，也與Shopee持續(xù)推進(jìn)本地化履約能力建設(shè)的方向形成呼應(yīng)——從最初以跨境通路為主，到逐步完善海外倉(cāng)與本地配送體系，本地化正在成為平臺(tái)與賣家共同發(fā)力的重要階段。

截至2025年，其本地化履約占比已達(dá)到55%，并在馬來(lái)西亞、泰國(guó)和菲律賓等核心市場(chǎng)布局官方倉(cāng)。對(duì)比入倉(cāng)前，部分產(chǎn)品單量實(shí)現(xiàn)了5至10倍的增長(zhǎng)。

“體感非常明顯：時(shí)效更快、成本更低，用戶體驗(yàn)也更穩(wěn)定。”彭勇表示。

更重要的是，本地化不僅提升效率，也拓展了業(yè)務(wù)邊界——一些原本受限于跨境運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，開(kāi)始具備銷售可能。

在接下來(lái)的規(guī)劃中，美特艾將繼續(xù)加大本地化投入，包括建設(shè)本土公司、完善倉(cāng)儲(chǔ)體系，并加強(qiáng)與本地內(nèi)容和達(dá)人的結(jié)合。

汽配一直被視為一個(gè)“長(zhǎng)周期”的行業(yè)：需求穩(wěn)定、復(fù)購(gòu)率高，但同時(shí)也意味著競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)快速出清。

在這樣的賽道中，美特艾逐漸找到了一條屬于自己的路徑。以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品定義為核心，以數(shù)據(jù)與工具為放大器，再以本地化能力構(gòu)建壁壘。他們不再只是參與這個(gè)市場(chǎng)，而是在不斷學(xué)習(xí)如何，與市場(chǎng)一起進(jìn)化。

十年不是終點(diǎn)，而是一個(gè)新的起點(diǎn)。在跨境電商逐漸走向長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的階段，像美特艾這樣的賣家不是個(gè)例，也有越來(lái)越多新的賣家加入進(jìn)來(lái)，與平臺(tái)一起，繼續(xù)探索下一個(gè)十年的增長(zhǎng)。