教育營銷如何破局？巨量引擎教育×第一財經商學給出MIND新方法

過去，教育行業的擴張更多建立在應試需求、人口紅利和流量紅利之上；但今天，增長不再只取決于觸達效率，同時也而更取決于是否能以高質量供給回應分化的人群需求。

巨量引擎教育行業與第一財經商學院聯合發布的《2026巨量引擎教育行業營銷白皮書》（下稱白皮書）顯示，教育始終是家庭消費結構中最具韌性的支出之一。近幾年，居民人均教育文化娛樂支出持續上行，并自2023年起明顯提速。

與此同時，巨量引擎教育行業的數據顯示，2024年至2025年，中國教育市場規模由1.4萬億增長至1.5萬億，增速約8%，增速高于同期整體經濟增速水平，預計2026年中國教育市場規模將進一步增長至1.6萬億。這說明教育依然是一條長期增長的賽道，但驅動增長的邏輯已經變了

終身學習觀念普及、人口結構變化、學習動機分化，以及內容、服務、科技融合帶來的供給升級，正在共同重塑市場。

白皮書要回答的，正是當行業進入新周期后，品牌和機構該如何重新理解用戶、需求與增長

01 教育市場持續擴容，增長邏輯正在重構

隨著終身教育體系的持續演進與教育市場的不斷擴容，教育行業的底層驅動力正在發生深刻轉移——從過去的教本位、考本位流量本位，全面邁向學本位時代。

在這一時代語境下，教育不再僅僅服務于單一目標，而是深度嵌入個體的全生命周期中。這種轉變推動著教育需求從標準化的流水線模式，走向全年齡、多場景、多角色的復合網絡。

所謂“學本位”，并不是否認結果的重要性，而是意味著用戶越來越重視學習是否真正有效、是否適配自身階段、是否能夠帶來長期能力提升。

對家庭而言，這體現為對興趣激發、學習體驗和長期成長的關注上升；對年輕人與中青年群體而言，則體現為教育從一次性投入，轉向面向升學、就業、職業躍遷和持續自我發展的長期投資。

用戶不再單純為課程本身買單，而是為特定人生階段的解決方案付費。因此，傳統的標簽，已經無法精準概括今天的教育主力人群。

在不同的人生處境、家庭角色與自我實現目標交織下，教育需求呈現出高度的個性化與分化，并由此演變出11大核心消費圈層。這11大圈層并非簡單的人口統計學分類，而是學本位時代下，不同學習訴求與消費主張的集中映射。

反卷育才家人群為例，相比傳統的精英教育，TA們更關注孩子是否能快樂成長，注重激發孩子的興趣。

成長規劃師則展現出另一種教育傾向，比起輕松教育激發興趣，他們更愿意主動幫助孩子盡早地接觸未來的朝陽產業，抓住未來。

與此同時，成人教育也展現出了不同的需求傾向，同樣是技能學習需求，副業探索家聚焦于能夠變現的技能，興趣付費咖則更關注符合自身興趣，能夠陶冶情操的興趣。

從實用變現到精神豐盈，11大圈層的涌現標志著教育個性化時代的全面到來。當需求被重新定義，教育品牌也必須跳出傳統的流量思維，轉向以用戶為核心的新增長邏輯。

02 從標準化課程到全鏈路服務，教育供給與決策鏈路全面重構

當教育需求從標準化走向高度個性化，供給方式也必然隨之調整。白皮書顯示，教育行業正在從以標準化課程為核心的單一供給模式，邁向“內容 + 服務 + 科技”深度融合的新供給階段。在這一階段，教育產品不再只是賣課程，而是圍繞用戶的學習目標與成長路徑，提供更連續、更立體的學習支持。

一方面，知識傳遞形式本身正在發生變化。學習不再局限于碎片化內容、實操演示、案例拆解與即時反饋，正在成為重要的學習補充形態。知識內容的價值，也不再僅取決于體系完整度，而越來越取決于是否貼近真實問題、是否具備可理解性與可應用性。

另一方面，服務與陪伴的重要性顯著上升。無論是家庭教育中的學習規劃、成長反饋，還是成人教育中的路徑指導、實踐輔導與社群支持，服務能力正成為影響學習效果與續費意愿的關鍵變量。

與此同時，技術能力開始更深地介入教育供給之中，從智能推薦、學習診斷，到內容匹配與進度追蹤，科技正在成為支撐全新教育生態的底層基礎設施。調研數據顯示，在購買和實際使用中，教育電子產品中的AI功能正成為用戶重點關注的核心要素。

需求側的變化，同樣推動著用戶決策鏈路的重構。白皮書指出，教育用戶的決策正在從“先搜索、再比較、后購買”的理性路徑，轉向以內容發現為起點的漸進式決策過程。在這一過程中，抖音等內容平臺正逐步成為教育決策的核心入口。

在抖音平臺，短視頻與直播不僅承擔著信息觸達的功能，更深度參與到用戶認知建立與信任形成之中。通過持續、場景化的內容輸出，教育機構能夠提前介入用戶的學習需求萌芽期，在被需要之前完成價值傳遞。這也使得教育內容本身，從傳統的營銷素材，轉變為產品體驗與教學能力的前置呈現。

在這一背景下，內容平臺的角色也在發生變化——從單純的流量分發渠道，升級為集內容供給、用戶理解、信任構建與轉化承接于一體的綜合經營場域。

對教育品牌而言，能否在平臺上持續輸出高質量內容、建立穩定的人群連接，并將內容優勢轉化為產品與服務能力，正在成為新一輪競爭的關鍵分水嶺。

03 教育品牌需要一套新的增長方法論

當學習需求的邊界被拉寬、學習標準被重新定義、決策鏈路被內容深度重構，傳統以投放為中心的營銷方式，已經越來越難支撐教育品牌的長期增長。今天的教育用戶，不再只看價格和流量觸達，而是更關注產品是否有真實價值、是否適合自己、是否值得信任，以及能否在更順暢的鏈路中完成決策與轉化。也正因此，教育行業需要的，已經不再是一套單點獲客方法，而是一套覆蓋認知、信任、轉化全鏈路的系統性增長方法論

在這一背景下，白皮書提出了教育行業的MIND營銷模型。這一模型立足全民學習時代下教育營銷環境的變化，試圖幫助教育品牌在更復雜的全域生態中，完成從流量思維到經營思維的升級。其核心不只是“怎么投放”，而是如何通過價值深耕（Master Value）精準圈人（Identify Audience）心智占位（Nurture Trust）全域驅動（Drive Conversion）四個關鍵環節，建立從認知到轉化、從流量到留量的完整增長閉環。

首先是價值深耕（Master Value）

白皮書強調，在學本位4.0時代，教育的本質正在回歸認知傳遞，消費者越來越重視教育產品的實際效用、專業能力和獲得感——這一轉變背后，是用戶決策向高質量與個性化的深層遷移。

好產品既是家長信任決策的基石，也是平臺流量分發的核心杠桿。針對電子教育硬件，品牌需以拓品類、拓價格帶、做聯名三維破局，借助AI賦能向場景細分化與產品高端化突圍；

家庭教育則應聚焦中價品賽道，以科學研發、矩陣排品與進階服務三管齊下，將顯性服務價值轉化為續費動力；成人教育需從商品、內容、轉化三端同步發力——緊盯平臺熱點迭代貨品，借"達人+名師+職人"信任矩陣配合內容型直播間完成高效轉化。

與此同時，優質短視頻素材與內容型直播間構成雙輪增長引擎，自播深耕轉化、達播破圈拉新，共同推動流量與銷量的協同爆發。

第二是精準圈人（Identify Audience）

今天的教育市場正在演變出11大消費圈層，用戶需求不再適合被統一敘事覆蓋。抖音作為內容平臺憑借著豐富的教育內容，積累了大量行業圈層人群。

針對這些行業垂直圈層人群，要通過解決他們具體的學習痛點促進轉化；同時抖音也有大量跨行業人群和泛興趣人群，給品牌帶來新的增量機會。

跨行業高凈值人群要用生活場景喚醒教育需求；泛興趣大眾人群要用品牌故事和內容慢慢積累心智。白皮書進一步指出，教育品牌需要以人為本開展精細化運營，不僅要理解垂直圈層內部的差異化需求，也就是說，今天的圈人不是簡單做標簽劃分，而是基于不同人群的學習目標、人生角色和消費動機，占領他們的心智。

第三是心智占位（Nurture Trust）

教育是一個高門檻、高信任成本的行業，用戶在做決定之前，往往需要經歷更長的比較、判斷和確認過程。因此，品牌競爭從來不只是商品競爭，更是心智競爭。

白皮書提出，教育品牌需要構建差異化心智，從過去偏感性的品牌認知，轉向更可經營、更可量化的心智建設。如今，依托抖音平臺完善的數據生態與度量體系，品牌的心智資產已不再是抽象的感受，而是能夠被科學追蹤與精準評估的數據指標。

一方面，品牌需要明確自己的核心價值主張，找到“搶夠大心智”與“獨占小心智”的平衡，也就是既建立廣泛認知，又形成某一細分領域的獨特記憶點；另一方面，品牌還要通過更有效的內容對話建立信任，包括選對達人、做好內容、跑通心智全域營銷。對于教育品牌而言，用戶最終買單的往往不僅是一門課或一臺設備，而是對品牌專業度、可靠性和匹配度的整體信任。

最后是全域驅動（Drive Conversion）

全域驅動的關鍵，不是簡單鋪更多渠道，而是為品牌找到更大的轉化空間，并在關鍵節點上放大增長勢能。

白皮書指出，對教育品牌而言，全域聯動首先意味著新的生意藍海正在出現，調研數據顯示，超半數家長會在購買電子教育產品前到線下門店體驗具體的功能信息。

生活服務也正在成為電子教育產品的新藍海，2025年抖音生服電子教育生意實現了持續且強勁的增長，其中日活躍用戶同比大幅提升了225%，支付GMV同比增長高達1.2億元。品牌可以借助更廣闊的內容與本地生活生態，拓展新的增長入口和交易場景。

與此同時，教育行業IP正在成為經營的關鍵抓手，相比一次性的單點投放，IP能夠更穩定地沉淀用戶認知、放大專業價值，并提升轉化效率。

更重要的是，全域驅動強調借勢關鍵節點實現集中爆發。圍繞升學季、開學季、備考季等重要時間窗口提前布局內容、集中釋放勢能、優化承接鏈路，品牌更有機會在短時間內放大轉化效果。

全域驅動就是圍繞新場域找增量、圍繞IP做沉淀、圍繞節點求爆發，把營銷做成更穩定、可復制的長期經營。

MIND營銷模型真正回答的，是今天教育品牌如何在更理性、更細分、更復雜的市場中實現增長。教育品牌之間的競爭，正在從單純拼投放轉向系統經營，教育機構可以通過價值深耕、精準圈人、心智占位和全域驅動不斷打磨知識產品，找到增量人群，實現心智滲透，最終形成可持續經營的增長飛輪。