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東方甄選線下首店今日于北京開業試營業,從這家店的展現形態來看,它不賣肉菜不聚焦服務于家庭客群——不完全像社區超市;不賣甜品香煙——不完全像便利店;做了自營的簡餐熟食與茶飲兩個現制檔口,但相比當下流行的新鮮零食品牌來講,東方甄選線下店的現制體量要小一些(未做現制烘焙)。但如果是從門店面積體量、選址商圈、視覺形象的調性追求、服務客群,還是商品結構等來看,東方甄選跟當下流行的新鮮零食業態,可能會相對有更多的相似點。
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兩個現制檔口。
總體來說,東方甄選線下店售賣的幾乎全是工業標品,是一個精選業態,經營的品類主要有休食、水飲、凍品、家清個護、保健品、烘焙、寵物食品、酒水、家居服飾,但價格帶并不低,它服務的目標客群看起來主要像是做未婚年輕人市場(白領及學生),以及部分帶孩年輕家庭。
一
不賣菜賣簡餐
東方甄選線下首店選址新東方大廈南樓底商,店內面積兩三百平米,店外則設置了一個休閑就餐區。該店周邊相接的商圈則有大融城、新中關村購物中心、領展廣場等多家購物中心,是當地一個年輕白領及學生的購物及“潮流”中心,商圈人流量不錯。
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空間。
東方甄選把線下店定義為體驗店,這可能就決定了它的選址——選址高人流量的地方讓更多的人能體驗到東方甄選的線上商品池,由此,東方甄選可能還是希望把交易環節更多的放到線上做。線下店則承擔付費會員引流、轉化與體驗功能。
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門店出口區好像不夠“緊湊”,小店也顯“空曠”。
在東方甄選的微信群里,東方甄選也把這家店定義為鄰里生活中心。但是,這家店不賣新鮮肉菜,除了供應6款高單價的水果及水餃等凍品外,它就沒賣生鮮,沒賣非標品,沒賣米面糧油與干散貨,沒怎么服務“居家烹飪”的場景。它的商品結構更多是售賣工業食品與即食。
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烘焙區。
以此來看東方甄選想做的客群,它可能就不是要做帶孩家庭的一日三餐高頻生活場景,而可能更多是做單身及未婚年輕人市場的“飲食解決方案”與社交空間——由于未生育的年輕人不做飯,東方甄選就不賣生鮮而賣簡餐,再通過休食品類為年輕人解饞,通過烘焙品類解決年輕白領的早餐等問題,通過咖飲檔口及室外休閑區為年輕人提供社交及商務空間。
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這樣的“客群定位”可能跟東方甄選的能力“稟賦”也有關系,東方甄選的“母公司”——新東方是做教培市場起家,教培用戶基本都是未婚年輕人口,由此,新東方可能洞悉這批用戶的一些喜好,及擁有這批用戶的一些數據、觸達渠道與聚集運營能力。
之前,新東方創始人俞敏洪稱:“我們全國有8萬員工,每一個城市都可以布局2-3家東方甄選店。”
這顯示,東方甄選線下店的發展還是要借助于新東方的教培業務基礎盤。
二
精選
東方甄選線下店做得還是一個“寬類窄品”的精選業態,雖然不賣生鮮,但是在兩三百平米的門店空間內,它的各個小分類還是比較多的,家居服、寵物食品,乃至保健品都賣,每個小分類的SKU則不多,多數就在2-3支左右。
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整體來看,東方甄選線下店的精選可能還是根據東方甄選當下的能力在做,即從現有線上商品池中,把暢銷的品拿到線下來賣來試,再補充一些適合線下場景的新品,可能會有點有什么就賣什么的感覺。它的品類規劃可能也還沒有完全想好。
當下面向00后用戶群,做得好的一些小店,比如新鮮零食品牌的一栗,還包括一些便利店,基本上都是通過做強甜品引流,來產生首次進店,然后再做強一個高頻消費區來產生持續進店的理由,最后通過高頻帶低頻、剛需帶非剛需,產生一些堅果、休食等中低頻、非剛需商品的銷售。
東方甄選線下店沒做甜品,它的進店理由看起來顯得單薄一點。盡管是開店首日,門店也做了很多試吃,但是東方甄選線下店的客流,目測看依然有許多沒能產生交易,所以,它未來的持續進店理由可能也還需要繼續觀察。
在商品品質方面,《商業觀察家》試吃了東方甄選線下店的大量食品,從關東煮、熟食、簡餐、烘焙、休食、烤腸、水飲等商品,東方甄選的選品品質還是可以的,口感中上,看得出東方甄選還是有一定的品控能力與精選能力的。
一些商品在消費端也有心智,比如燕麥片等。
三
自有品牌
之前,新東方創始人俞敏洪稱,東方甄選線下店自有品牌商品占比在三分之一。
從《商業觀察家》現場探店來看,東方甄選的自有品牌商品集中在家清個護等非食品類上,包括衛生巾、牙膏、洗衣液、紙品等都大量上線自有品牌,寵物食品用品基本也都是自有品牌。
但休閑食品、酒水的自有品牌占比則沒有太多,不過,東方甄選做了很多自有品牌小分類,比如保健品等。
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從價格帶來看,自有品牌和非自有品牌商品,東方甄選賣得都不算便宜,比如咖啡奶茶,超市很多都賣6、7元一杯,東方甄選的價格帶基本都在20元左右區間。
這可能顯示,東方甄選追求的是品質性價比,而不是“極致性價比”。同時,這也可能顯示東方甄選似乎對自己的品牌影響力有信心,它可能認為它的品牌影響力能支撐現在的價格帶水平。
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從包規來看,東方甄選的包規做的是中小包裝,比如東方甄選自有品牌洗衣液只賣2公斤裝,而不是5公斤裝。牛奶則推出了6款100ML包規的自有品牌商品。
更小的包裝可能有助于讓價格顯得也不是那么貴了。
四
會員
東方甄選線下店設置了兩套價格體系,一套會員價,即付費購買199元會籍年卡的用戶,可以以會員家購買商品。一套是非會員價,非會員價要高出會員價10%-20%左右。
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所以,看得出,東方甄選還是想做一個付費會員業態,線下體驗店一大核心功能還是想做付費會員引流與轉化。
商業觀察家
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