12元一份，東方甄選也盯上了打工人的一日三餐？

文｜紅餐網 周沫

圍觀、試吃、選購，落座用餐。近日，電商平臺東方甄選開出首家線下體驗店，吸引大批消費者進店嘗鮮。

體驗店選址北京中關村，附近的上班一族早上路過，可以順手帶走一杯現磨咖啡和幾個包子、燒麥；中午，花12塊錢能吃上一份牛肉醬拌面；午后小憩，還有簡餐和現制茶咖可供選擇。與此同時，體驗店貨架上還擺滿了直播間內的人氣單品，選擇頗多。

從盒馬鮮生十年前推出的"超市+餐飲"模式，到近年7-Eleven、永輝超市紛紛試水"零售+餐飲"，再到如今俞敏洪帶著東方甄選親自下場涉獵餐飲生意，零售與餐飲的邊界正被打破，其形態也在進一步升級。

包子1.5元、拌面12.6元……電商平臺下場"賣飯"

東方甄選線下首店，最吸睛的除了直播間那些爆款單品，還有餐飲區的水吧和餐吧。

據了解，店內水吧主打現制飲品，SKU總數超過20款，涵蓋咖啡與茶飲兩大類。

咖啡方面，既有美式、拿鐵、Dirty等經典款，也包含手沖和特調類飲品，價位在16至28元之間。整體看，這一價格帶落在市場的腰部，略高于瑞幸、庫迪等高性價比連鎖品牌，但低于星巴克、Manner等精品門店。

△圖片來源：東方甄選官方公眾號

茶飲方面，創意茶飲與甄選虹吸系列每款都清晰標注了所用原料與口感特點，價格在22-35元之間。店內零售區同步銷售茶咖飲品的咖啡豆和茶葉，消費者若對口味滿意，可直接帶走同款。

餐吧部分覆蓋早、午、晚全時段需求，走中西融合路線。

早餐以中式簡餐為主：豆漿、包子、小籠包、燒麥、鍋盔、小油條等一應俱全，陳列方式和定價策略與7-Eleven、全家等便利店相似，放在透明蒸柜內，包子單價1.5至4元，豆漿還提供紅棗、原味等多種口味。據透露，這些產品大多出自東方甄選自有工廠。

△圖片來源：小紅書截圖

除了中式小吃、包點外，店內還推出了披薩、意面、能量碗等西式系列簡餐，采用專業蒸烤箱小批量制作，SKU約17種，其中披薩系列大約有7種口味，包括奧爾良雞肉披薩、意式牛肉醬披薩、金枕榴蓮多多披薩等，定價一致，均為22.9元/個。

門店外擺放了幾張休閑桌椅，滿足周邊居民、職場白領就餐、咖啡小憩等日常休閑需求。

同時，店內設有品類豐富的零售區，涵蓋休閑零食、營養保健、寵物用品乃至日用品，其中約六成為自營商品，其余為第三方品牌，包括旺仔QQ糖等大眾熟悉的快消品。

無論是餐食還是零售，凡加入東方甄選會員，均享受7.9折起的會員價優惠，會員年卡199元。比如一個7寸的榴蓮披薩，原價22.9元，會員價19.9元；原價15.9元的牛肉醬拌面，會員價只需要12.6元。在寸土寸金的北京中關村，性價比頗高。

整體來看，東方甄選體驗店不是簡單的"線上搬線下"模式，而是一個融合了零售、水吧、餐吧、外擺座位于一體的復合空間。

△圖片來源：東方甄選官方公眾號

據官方數據，試營業當天截至下午6點，累計超3000人進店圍觀、選購。

不過，目前消費者的反饋兩極分化。有消費者表示，"實體店可以買小份產品真不錯，不同零食都可以來一點，而且不用去直播間蹲守了。"但也有人潑冷水，"更像是大型便利店，和山姆、7鮮等大型商超有距離，別抱太大期待。"

做打工人一日三餐的生意，東方甄選勝算幾何？

新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪此前在直播中透露，首店模式打磨成熟后，將在新東方線下教學點陸續復制，未來全國可能出現數十家乃至上百家門店。

這顯然是一盤長遠的戰略棋局。

東方甄選開線下店并不意外，其線上增長已初顯疲態。據2026財年中期報告，公司實現營收23.12億元、凈利扭虧為盈，但抖音平臺上半年訂單量呈下滑態勢——2026上半年已付訂單4210萬單，2025年同期數據為5010萬單。若拉長時間看，2025全年訂單更從2024年的1.8億單腰斬至9160萬單。俞敏洪也曾明確表示："僅靠線上渠道是不夠的。"

于是，線下體驗店成為破局關鍵。

東方甄選做線下門店有其優勢。一方面，品牌擁有數千萬線上用戶基礎，可轉化為初期客流；另一方面，依托自有教學網點開店，可以有效覆蓋學生、家長等高頻消費人群，進一步拉動增長。加之其自建供應鏈支撐，若模式跑通，有望形成"線下體驗—線上復購"的閉環。

△圖片來源：東方甄選官方公眾號

但若聚焦線下體驗門店的餐飲業務，其真正的挑戰在于：品牌能否在高度成熟的日常餐飲市場中，從便利店、快餐連鎖乃至街邊小館手中搶下并留住顧客？

從定價看，早餐品類如包子、豆漿等與7-Eleven、全家等基本持平，具備一定競爭力；但咖啡和茶飲價格處于中高位，相較瑞幸、庫迪缺乏性價比，又難與精品咖啡在體驗上抗衡，模糊的定位難以說服消費者買單，優勢并不明顯。

更關鍵的是，一日三餐拼的是效率、口味的穩定性和性價比優勢，這些恰恰是東方甄選尚未被驗證的能力。

首先，出餐效率在試營業階段就已暴露不少亟待改進的運營問題。

據新黃河報道，5月7日午餐時間段來到門店發現，簡餐區已經有一排午間休息的白領等餐，但因為在試營業期間，叫號展示屏幕未能正常工作，一度出現卡餐。

其次，從性價比角度看，在北京中關村，用十幾二十元解決一頓午餐雖然不貴，但如果只是將中央工廠里的產品拿到門店，復熱之后賣給消費者，他們對"性價比"的判斷就會重新校準。有探店博主評價牛肉醬拌面"醬料偏咸，面條少了點彈性"，披薩"口味中規中矩，談不上驚艷"。

另外，就餐空間的先天不足，也會削弱用餐體驗。

據多家媒體報道，體驗店總面積約400平方米，經營面積約300平方米，但水吧、餐吧、零售貨架、試吃區、圖書角各自瓜分空間。留給顧客真正坐下來用餐的區域，只有室外寥寥幾套桌椅，這樣的設計更偏向"買了就走"或"喝杯咖啡歇歇腳"，而不是坐下來好好吃頓飯。

△圖片來源：小紅書截圖

換句話說，光有流量、場地和供應鏈還不夠。要真正扎根"一日三餐"，東方甄選必須跳出賣貨的思維，在產品力、運營效率和線下專屬價值上拿出實打實的差異化。否則，再宏大的開店計劃，也可能只是熱鬧一時，很難真正從餐飲店里搶下打工人手里的那一票。

零售餐飲化，已成氣候？

事實上，東方甄選布局的零售+餐飲，早有先例。2016年，盒馬鮮生以"生鮮超市+餐飲+30分鐘達"的復合模式，成為國內零售餐飲化代表性先行者。

歷經多年發展，零售與餐飲雙向融合的趨勢愈發明顯。

例如，早在2023年5月，全家便利店就推出了"一日五餐"經營策略，依據時段劃分早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜五大消費場景，精準匹配用戶全天候用餐需求；2024年，7-Eleven在廣州落地新型便利店食堂，增設專屬堂食區域，主打現制、現烤、現炸等系列餐品。

△圖片來源：紅餐網攝

永輝則借鑒胖東來的經營邏輯，進行業態升級。在常規零售貨架之外，打造輕食能量站、原切肉鋪、海味廚房、現烤烘焙館、市井小吃街等十大消費場景，以餐飲業態引流，延長消費者到店停留時間，提升門店整體復購與連帶消費。

京東旗下的7鮮超市，同樣深度布局餐飲融合。以廣州琶洲保利廣場店為例，門店大面積規劃就餐區域，供應各式包點、涼菜、鹵味等，還支持生鮮采購、現場加工。同時，店內還設壽司、韓式石鍋拌飯、麻辣燙、現炒快餐等獨立檔口，業態布局堪比小型美食廣場。

不止頭部連鎖品牌，地方區域性商超也"不甘落后"。河南開封的鮮風生活、山西太原的美特好開心大集、河北唐山的鄭兆豐、沈陽的開心農場……都在加大餐飲區面積，甚至將餐飲作為核心引流入口。

在傳統商超便利店之外，也有融合了餐飲與零售的專門店開始嶄露頭角。

典型代表如"打醬油農場商店"，該品牌在云南大理起家，定位"市集型餐廳"，店內除了售賣糧油及日用品外，還配套特色餐飲區，推出米淇淋、米酸奶及咖喱飯、湯品等簡餐。目前該品牌已在深圳、廣州、北京、佛山等地開出分店，模式逐步成熟。

△圖片來源：打醬油農場商店小紅書

不管是便利店、商超還是融合型專門店，越來越多玩家正加速入局。零售與餐飲的深度融合，已不再是概念或噱頭，而成為實體商業尋找增量的一個關鍵策略。

但說到底，餐飲和零售是兩門不同的生意。如何把兩者真正融合，實現效益最大化，目前仍未有標準答案。