現(xiàn)在第一位的還不是價值戰(zhàn)，而是先考慮企業(yè)怎樣活下來

【題記】開啟價值戰(zhàn)不是嘴上說說那么簡單，需要企業(yè)具備足夠的?耐心與信心?，不被短期銷量波動影響，在內(nèi)卷加劇的市場背景下首先考慮生存問題，然后才會有持續(xù)投入資源進行價值戰(zhàn)，千萬不可本末倒置。

華亭||撰文

今年的家電市場的慘淡已超越人們的預(yù)期，呈現(xiàn)出價格戰(zhàn)愈演愈烈的態(tài)勢。頭部企業(yè)的主品牌雖然參與不多，這是要顧及品牌含金量的流失，但都通過旗下子品牌以低價大殺四方，將家電市場競爭引向更惡劣的境地。

此時，有人卻再次提出價值戰(zhàn)加速來臨，提法和預(yù)期是好的，不過在今年這種市場環(huán)境下，這似乎與現(xiàn)實相去甚遠。在行業(yè)絕大多數(shù)品牌為紅海市場中生存尋求出路探索之際，妄談價值戰(zhàn)顯得不適時宜。現(xiàn)在企業(yè)生存，才是當前行業(yè)亟待解決的問題。

客觀而言，家電魂是不贊成行業(yè)內(nèi)卷而形成惡性價格戰(zhàn)，也積極倡導和期待價值戰(zhàn)到來。但在家電市場需求持續(xù)減弱，行業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩背景下，絕大多數(shù)企業(yè)面臨的是生存問題。生存都無法保證，豈能妄談升級問題？

近年來，部分家電廠商為搶占市場份額，采取“價格戰(zhàn)”策略，導致行業(yè)整體陷入?低價內(nèi)卷?。這種競爭模式已難以為繼——消費者對品質(zhì)和體驗的要求持續(xù)提升，單純靠低價吸引用戶的時代正在結(jié)束。

與此同時，一些企業(yè)將重心放在?營銷炒作?而非產(chǎn)品創(chuàng)新上，出現(xiàn)“以無底線為核心”的惡性競爭。例如，部分互聯(lián)網(wǎng)品牌借助粉絲經(jīng)濟快速切入市場，卻缺乏自主研發(fā)與制造能力，依賴代工貼牌，導致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

更嚴重的是，行業(yè)存在“?脫實向虛?”傾向：營銷取代產(chǎn)品、價格取代品質(zhì)、概念炒作代替技術(shù)升級。這種泡沫化現(xiàn)象讓消費者對品牌信任度下降，也阻礙了真正的技術(shù)創(chuàng)新。從根本上說這與產(chǎn)業(yè)升級推進價值戰(zhàn)是不相符的。少有創(chuàng)新，談何價值戰(zhàn)？

現(xiàn)在說價值戰(zhàn)到來，確實與客觀現(xiàn)實難以匹配。產(chǎn)業(yè)升級也好，倡導價值戰(zhàn)也罷，只有滿足供給和需求兩個的基本條件才能實現(xiàn)，而現(xiàn)實情況看還遠沒有進入推進價值戰(zhàn)的時機。

從需求側(cè)來說，在俄烏持續(xù)、中東戰(zhàn)爭又起的世界動蕩環(huán)境下，不僅家電進軍全球化市場必然受阻，更重要的是人們的消費心理受到重創(chuàng)，輕易不敢大膽、放心消費，從而導致內(nèi)外市場的需求不振。在需求不振的情況下，強推所謂價值戰(zhàn)肯定是事倍功半。現(xiàn)實也證明了這一點，頭部品牌拿子品牌打價格戰(zhàn)就是如此。

而從供給端來說，中國成為全球家電生產(chǎn)制造基地后，雖然在創(chuàng)新、制造能力上有了顯著提升，但各個廠家為取得競爭優(yōu)勢拼命擴張產(chǎn)能。不論是傳統(tǒng)的彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機、廚電，還是新興小家電、清潔電器等都面臨產(chǎn)能嚴重過剩。在市場面臨產(chǎn)能嚴重過剩背景下，直接產(chǎn)生的就是內(nèi)卷。內(nèi)卷愈演愈烈情況下，怎么可能完成價值戰(zhàn)呢？

此外，頭部企業(yè)與中小廠商之間的資源差距拉大，大企業(yè)憑借議價能力在原材料漲價周期中壓制中小企業(yè)，形成了強者恒強、大者恒大的趨勢，加劇了家電市場不公平競爭，行業(yè)生態(tài)逐漸被侵蝕破壞。

而在內(nèi)卷盛行、復(fù)雜曲折的內(nèi)外市場環(huán)境下，多數(shù)企業(yè)面臨的還不是考慮升級問題，而是首先考慮在價格戰(zhàn)導致“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場中如何活下來。如何熬過寒冬迎來春暖花開，走出困境的那一天才有真正價值戰(zhàn)的可能。

打價值戰(zhàn)首先要有創(chuàng)新價值，否則打價值戰(zhàn)就是一句空話，喊一個口號，根本達不到價值戰(zhàn)的目的。本質(zhì)是“獨特價值”的創(chuàng)造?，而非“成本優(yōu)勢”的比拼。通過專利和研發(fā)構(gòu)建技術(shù)護城河，從品牌建設(shè)、技術(shù)積累、產(chǎn)品創(chuàng)新、生態(tài)協(xié)同，而非單純價格優(yōu)勢帶來的短期銷量刺激。

當然，家電價值戰(zhàn)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)升級和用戶體驗的綜合提升?。要破局，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)向?技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)提升與服務(wù)優(yōu)化?，聚焦智能互聯(lián)、節(jié)能環(huán)保等方向，從而構(gòu)建起可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，打價值戰(zhàn)才能具有現(xiàn)實意義。