三星把自己在中國的業(yè)務變成了“others”

文 | 影子備忘錄

本月初，三星電子在官網(wǎng)發(fā)布了一則簡短公告。沒有長篇大論的解釋，沒有煽情的告別，只有一句“因應對急劇變化的市場環(huán)境”。冰箱、洗衣機、電視，一件不留。這紙公告終結(jié)了三星家電在中國大陸長達34年的歷史。

與此同時，三星股價大漲14.41%，市值突破1萬億美元，成為亞洲第二家市值過萬億的企業(yè)。

退出中國市場，股價反而飆升——這個畫面充滿了荒誕感，卻也道出了一切真相。

三星官網(wǎng)公告

巨頭起家從30萬韓元到萬億市值

1992年秋天，北京長安街上出現(xiàn)了一個新的外國公司廣告牌。上面寫著：“三星電子，與中國同行。”那一年的8月，中韓正式建交，三星是第一家拿到市場準入許可的韓國企業(yè)。

但很多人并不知道，三星的崛起之路，比進入中國早了半個多世紀。

1938年3月1日，韓國大邱市，李秉喆以3萬韓元創(chuàng)辦了“三星商會”。最開始做的生意聽起來跟科技沒有任何關系——把韓國的干魚、蔬菜、水果出口到中國的北京及滿洲里。

誰會想到，這家小小的貿(mào)易商行，日后會成為影響全球科技格局的龐然大物？

1969年，李秉喆做了一個在他那個年代極其冒險的決定：創(chuàng)辦三星電子，開始生產(chǎn)黑白電視。這位從未涉足電子行業(yè)的商人，敏銳地意識到——高附加值產(chǎn)業(yè)才是韓國的未來。更重要的是，他認定芯片是決定一切的勝負手。

但半導體不是想造就能造的。技術壁壘、人才匱乏、資金缺口——每一步都像是懸崖邊行走。然而李秉喆展現(xiàn)出了極為堅定的決心，投入巨資研發(fā)芯片，終于在1974年生產(chǎn)出韓國第一顆自主研發(fā)的芯片。

此后幾十年，三星在半導體領域一路狂飆，逐漸形成覆蓋DRAM、NAND閃存、圖像傳感器、顯示面板等幾乎全部核心元器件的能力。

到2025年，三星電子全年出貨2.412億部智能手機，連續(xù)多年穩(wěn)居全球第一。它的OLED屏幕占據(jù)全球超過80%的份額，內(nèi)存芯片市場份額約40%。

更重要的是，這些核心元器件不僅用于三星自己的產(chǎn)品，還大量供應給蘋果、小米等全球手機巨頭，每年光是賣零部件就給三星帶來超過2600億元的收入。

這是一家擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈、掌控核心技術、在全球市場呼風喚雨的科技帝國。

只是在中國，這個帝國的光環(huán)早已褪去。

登陸中國，三星的“黃金時代”

1992年，中國對外開放向縱深發(fā)展。三星作為第一批進入中國的韓國企業(yè)，在東莞、惠州、天津等東部沿海地區(qū)設立生產(chǎn)基地。彼時的三星，還只是從簡單的組裝加工做起。

1994年12月，三星電子（蘇州）半導體有限公司落戶蘇州工業(yè)園區(qū)，成為園區(qū)的“一號外商投資企業(yè)”。

當時的生產(chǎn)基地主要制造電視機等家用電器產(chǎn)品，那是一個“中國制造”剛剛起步的時代，三星的到來正逢其時。

進入新千年后，三星在中國開始了大規(guī)模的擴張。2000年前后，三星在華建立起160多個分支機構(gòu)，從設計、研發(fā)、采購、生產(chǎn)到銷售，搭建起了一體化經(jīng)營體系。三星的投資區(qū)域也從珠三角、長三角逐步擴展到中西部內(nèi)陸地區(qū)。

真正讓三星在中國走向巔峰的，是智能手機的爆發(fā)式增長。

2013年，這是屬于三星的年份。

這一年，三星在中國智能手機市場的份額飆到了21.9%，穩(wěn)居第一。彼時的華強北什么樣？

手機批發(fā)商的回憶里帶著不真實感：“最火的時候，三星S4一天能出300多臺，提貨都得排通宵。”經(jīng)銷商揣著現(xiàn)金守在倉庫門口，就怕來晚了沒貨。

華強北的通宵排隊和白領的攢錢購買，是同一個故事的兩個切面——三星同時占據(jù)了中國市場的渠道端和消費端。

在地鐵上，十個人里至少有三四個手里拿的是三星。當時的國產(chǎn)品牌還在襁褓之中——小米剛發(fā)布第一款手機沒多久，華為P系列還沒找到自己的方向，OPPO、vivo還在三四線城市苦哈哈地鋪線下店。中高端市場幾乎就是三星和蘋果的二人轉(zhuǎn)。

三星的機海戰(zhàn)術發(fā)揮了巨大作用。從旗艦級的Galaxy S系列、Note系列，到中低端的全價位覆蓋，三星幾乎堵住了所有競爭對手的入局口。

鋪天蓋地的廣告、不計成本的渠道鋪設、經(jīng)銷商排著隊給三星送錢——一切都讓人感覺，三星在這片市場的統(tǒng)治是無法撼動的。

2013年，三星電子在中國市場銷售額同比提升80%，首次突破1500億元，創(chuàng)下257億美元的銷售紀錄。電視方面，同年三星占據(jù)了中國55英寸以上大屏電視市場18.5%的份額。

深圳華強北的倉庫燈火通明，東莞、惠州、天津的工廠機器轟鳴，數(shù)萬名工人在流水線上日夜不休——三星的中國故事，正在最輝煌的時刻。

從巔峰到墜落，只是三星的開始

2016年8月，一場注定載入商業(yè)史冊的事故發(fā)生了。

Galaxy Note 7，這款被三星寄予厚望的旗艦手機，在全球多地發(fā)生電池爆炸、自燃事故。短短一個月內(nèi)就有35起類似報告。

飛機上禁止攜帶Note 7，美國聯(lián)邦航空局、中國民航局先后發(fā)布禁令。三星被迫在全球召回250萬臺Note 7，損失超過50億美元。

如果這就是故事的全部，也許三星在中國的命運不會如此慘烈。但接下來發(fā)生的事，徹底改變了一切。

三星隨即宣布在全球召回Note 7，卻唯獨將中國市場排除在外。理由是中國版的Note 7使用了不同供應商的電池，不存在安全隱患。

用一段不到200字的簡短聲明，三星就將中國市場排除在了更換范疇之外。這一區(qū)別對待的做法立即引發(fā)了廣泛不滿。

更讓人憤怒的是后面發(fā)生的事情。在中國市場，國行版Note 7也接連發(fā)生了多起爆炸事件。消費者拿起手機向三星反映問題，得到的回應卻是——有韓媒報道稱，中國消費者是為了騙取賠償金。

三星官方甚至隱晦地暗示，有些爆炸案例有“外部加熱”的痕跡。

深圳市消費者委員會正式向三星發(fā)出質(zhì)詢函，核心三個問題：第一，為什么在同樣存在安全隱患的情況下，在歐美等市場全面召回，而中國市場不予召回？第二，為什么在質(zhì)檢總局約談下才開始有限召回，且僅召回了1858臺？第三，為什么在有限召回的情況下還發(fā)生了多起爆炸事故？

三星官方聲明發(fā)布三天后，中國市場仍在出現(xiàn)自燃事件。但三星的反應卻是——傲慢依舊。

2016年9月，一名消費者購買國行版Note 7不到13小時就遭遇爆炸，將三星告上法庭，認為三星涉嫌欺詐，要求三倍賠償并道歉。

這一系列操作，從技術失誤演變成了輿論危機，從輿論危機又惡化為信任崩塌。

爆炸本身是技術事故，但“區(qū)別對待”引爆的是情緒。中國消費者感覺到了被輕視——同樣的產(chǎn)品，為什么中國市場的用戶就不配獲得同等對待？

這種情緒一旦產(chǎn)生，就很難消解了。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，失去的十年

如果說Note 7事件是三星在中國市場的轉(zhuǎn)折點，那接下來的十年，就是它的潰敗史。

Note 7事件之后，三星在中國的市場份額從2016年的5%一路下滑，到2017年僅剩2.5%，2018年降至1%，2019年以后基本跌到1%以下，到2023年全年出貨量僅有200萬部，在這個12.4億部的龐大市場中幾乎可以忽略不計。

到2025年第三季度，三星手機在中國市場的份額進一步跌至0.7%，被歸入“其他”品牌類別，甚至進不了前六名。即便是近年來三星引以為傲的折疊屏領域，在中國市場的份額也僅占4.3%，位列行業(yè)第五。

家電領域的處境同樣慘淡。到2026年4月，三星彩電在中國市場的線下市占率僅為3.54%，冰箱0.41%，洗衣機0.38%。而在十年前，它還是中國電視市場的絕對霸主。

這種跌幅已經(jīng)不能用“下滑”來形容了——它就是一場雪崩。

但Note 7只是導火索。真正讓三星在中國市場潰敗的，是三大深層原因。

首先是國產(chǎn)手機的全面崛起

2016年之后發(fā)生的事情，是中國科技史上最值得書寫的一頁。

華為P系列和Mate系列雙線起飛，麒麟芯片橫空出世，徠卡影像加持，硬是把“中國人造不出高端手機”的偏見砸了個粉碎。

小米從性價比的泥潭中殺出一條血路，向高端市場發(fā)起沖擊。OPPO R系列和vivo X系列在線下渠道橫掃全國，榮耀從華為獨立后精準狙擊年輕市場——國產(chǎn)手機品牌呈現(xiàn)全面爆發(fā)態(tài)勢。

中國品牌不再是“便宜替代品”的代名詞，它們開始在技術參數(shù)、工業(yè)設計、用戶體驗上與三星正面較量。

華為麒麟芯片的AI算力、小米澎湃芯片的自研突破、OPPO的超級閃充、vivo的自研影像芯片……每一項技術進步都在蠶食三星原本的技術優(yōu)勢堡壘。

更讓三星難以招架的是國產(chǎn)品牌的速度和靈活性。從用戶需求調(diào)研到產(chǎn)品上市，中國本土品牌平均周期只有3個月；三星需要6到8個月。

當你的對手三個月就能把一個用戶痛點變成貨架上的新品，你的半年研發(fā)周期就不是慢，而是隔了一個時代。

與此同時，外資品牌在中國消費電子市場的大規(guī)模退潮成為不可逆的趨勢。2026年1月，索尼與TCL宣布成立合資公司，TCL持股51%控股，索尼全球電視業(yè)務實質(zhì)性剝離。外資消費電子在中國的退潮，已經(jīng)不是一個品牌的敗退，而是一個時代的翻頁。

其次是三星的傲慢與固執(zhí)

如果說國產(chǎn)手機的崛起是外因，那么三星的傲慢就是內(nèi)因——也是最致命的病灶。

Note 7事件已經(jīng)暴露了三星對待中國市場的態(tài)度：區(qū)別對待、敷衍了事、輕視消費者。如果三星此后痛定思痛，誠心彌補，也許還能挽回一些信任。但現(xiàn)實是，三星的傲慢作風沒有因為Note 7危機而改變。

新品發(fā)布全球同步，中國市場卻經(jīng)常延期上市；系統(tǒng)更新優(yōu)先照顧海外用戶，中國用戶只能在社交平臺上“等通知”；同配置機型中國售價反而高于海外市場——這種區(qū)別對待一次次刺痛了中國消費者的神經(jīng)。

三星的產(chǎn)品定義和市場策略高度集中于韓國總部，中國團隊幾乎沒有自主權。當一個全球品牌在一個14億人的市場中拒絕放權、拒絕聽本地聲音時，它注定會被本土品牌甩在身后。

中國消費者追求長續(xù)航、快充、美顏自拍、大內(nèi)存和高性價比，三星卻固執(zhí)地堅持小電池、慢充的策略配置。

在性價比層面，三星的定位同樣出現(xiàn)了嚴重偏差。高端機型定價與iPhone看齊，以2025年的旗艦機型為例，Galaxy S24 Ultra國行起售價10999元，而同配置華為Mate 70 RS定價9999元；Galaxy Z Fold6起售價高達13999元，遠超榮耀Magic Vs2的6999元。

價格方面不占優(yōu)勢，系統(tǒng)方面又沒有蘋果iOS的生態(tài)護城河，而放眼軟件和生態(tài)，三星也與蘋果iOS深厚的用戶粘性存在不小的距離。

消費者自然會問一個問題：同樣的價格，我為什么不買iPhone？同樣的價格，我為什么不買華為？

最后是本土化戰(zhàn)略全面失敗

更深層次的原因在于，三星在中國市場的本土化戰(zhàn)略做得很不到位。在一款產(chǎn)品上，硬件配置和系統(tǒng)體驗缺一不可。

而在系統(tǒng)這一塊，三星向來被國內(nèi)用戶調(diào)侃為“負優(yōu)化”。三星的系統(tǒng)長期存在臃腫卡頓的問題，而中國本土品牌每周都有系統(tǒng)更新，針對用戶反饋快速迭代優(yōu)化。

在功能層面，三星的本地化相當不足。中國的NFC交通卡支持少得可憐，快充技術遠遠落后于國產(chǎn)品牌，本地應用的適配程度也遠不如本土廠商。

當華為的超級快充已經(jīng)做到100W以上，當小米把無線充電玩出花來，當OPPO用自研芯片做出影像突破——三星在這些領域幾乎沒有任何聲音。

渠道端的收縮同樣顯露出三星的困境。三星曾在中國擁有上萬家門店，如今已縮減至約2000家，且多集中在一二線城市的核心商圈，下沉市場的覆蓋嚴重不足。

售后服務方面同樣問題突出：維修周期通常需要7到10天，屏幕更換報價1500到2000元，而印度、歐洲等市場卻能享受免費換屏政策。

這種服務水平，讓三星在中國消費者心中逐漸變成了“昂貴、麻煩、不值得”的代名詞。

撤退，是三星的“中國告別”

從2013年的巔峰到如今不足1%的市場份額，三星在中國走過了一條漫長的下坡路。但它的“退出”實際上經(jīng)歷了三個階段，每一步都帶有標志性意義。

第一階段：關廠

2023年底，三星在華首家工廠東莞三星電機有限公司完成清算，正式關閉。這是三星在中國布局數(shù)十年的第一個關廠動作，雖然當時并未引發(fā)太大關注，但回頭看，這就是撤退的開端。

2024年9月，三星將其在華偏光片資產(chǎn)出售。偏光片是顯示面板的核心組件之一——三星連核心零部件都開始往外賣，說明它對中國消費市場的前景已經(jīng)不抱期望了。

2025年3月，三星關閉江蘇昆山HDI工廠，正式退出智能手機主板業(yè)務。

這家工廠已經(jīng)連續(xù)5年處于虧損狀態(tài)。當一塊業(yè)務連續(xù)虧損五年還找不到翻身的辦法時，任何企業(yè)都會做出同樣的選擇：關停它。

第二階段：裁員與收縮

關閉工廠之外，三星的銷售部門也經(jīng)歷了大幅裁員。2024年9月，三星中國銷售部門裁員130人，約占該部門的8%。一個正在被放棄的市場，連人都開始撤了。

同時計劃裁減中國銷售部門30%的員工，人力的減少與門店網(wǎng)絡的收縮幾乎同步進行——三星在中國市場的身影越來越模糊。

第三階段：家電全面退出

2026年5月6日，三星電子正式宣布，停止在中國大陸銷售所有家電產(chǎn)品。冰箱、洗衣機、電視——徹底告別中國大陸市場。

這則公告終結(jié)了三星家電在中國大陸長達34年的商業(yè)歷史。這一刻，三星作為一家面向中國大眾消費市場的品牌，基本上完成了它的告別。

家電業(yè)務對三星來說已經(jīng)不是包袱的問題，而是實實在在的虧損源。2025年第四季度，三星視覺顯示與數(shù)字家電業(yè)務合并營業(yè)虧損超過6000億韓元。

與此同時，半導體部門貢獻了全集團約80%的利潤。家電業(yè)務已經(jīng)被總部劃入低優(yōu)先級維穩(wěn)板塊——當一門生意不賺錢，而且短期內(nèi)看不到任何翻盤的希望時，放棄是最好的選擇。

唯一還在保留的手機業(yè)務，也只是靠高端折疊屏勉強維持著最后的一點存在感，而且手機的市場份額同樣跌到了0.7%。

家電業(yè)務退出的同一周，三星市值突破萬億美元。退出一個無利可圖的市場，把資源投入到高利潤的半導體領域，這就是三星給出的答案。

退出，并不代表真的全部退出

但是，如果僅僅把三星的故事理解為“一家外資巨頭在中國市場的慘敗”，那就錯過了這個故事最關鍵的部分。

因為三星并沒有真正“退出”中國——它的撤退，只發(fā)生在一個層面。

看一組數(shù)據(jù)就明白了：三星在中國砸下了567億美元的投資，九成以上流向了芯片和先進制造。

位于西安的半導體工廠，是一座投資300億美元建成的巨型工廠，月產(chǎn)能達20萬片晶圓，承擔了全球大約15%的NAND閃存產(chǎn)能。

這座工廠每天夜以繼日地將存儲芯片輸送到全球各地的智能設備之中——你的電腦硬盤里可能就有三星的顆粒，你手機的存儲芯片可能就來自西安。

手機不賣了，電視不賣了，冰箱也撤了——但這些終端產(chǎn)品里用到的核心元器件，從屏幕到內(nèi)存到處理器，三星依然在供貨。三星退出了中國人的購物車，卻鉆進了中國制造的底層。

三星今天的戰(zhàn)略邏輯已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。它不再把自己定位為一個面向大眾的消費品品牌，而是把自己變成了上游核心技術的提供者。

最新財報揭示了三星的真實底色：2026年第一季度，三星電子營收133.9萬億韓元，同比大漲69%；營業(yè)利潤57.2萬億韓元，同比暴增756%。

其中，半導體業(yè)務貢獻了近94%的利潤。家電業(yè)務同期處于虧損邊緣，幾乎可以忽略不計。

這是怎樣的利潤結(jié)構(gòu)？94%的利潤來自半導體，其他所有業(yè)務加起來才占6%。這種業(yè)務結(jié)構(gòu)決定了三星的決策邏輯——把所有資源砸向高利潤、高增長的半導體領域，把那些既不賺錢也不增長的業(yè)務果斷切割。

把低毛利的消費家電業(yè)務清倉，把資金全力投入HBM高帶寬存儲芯片、NAND閃存、AI芯片配套——這些才是AI時代最暴利的生意。退出中國消費市場的三星，已經(jīng)從一個終端品牌，變身為一家圍繞AI時代布局的半導體巨頭。

它不再和你討論手機好不好看、電視畫質(zhì)清不清晰，它關心的是——你的數(shù)據(jù)中心用誰的存儲芯片，你的AI模型跑在誰的內(nèi)存上。

中國消費市場已經(jīng)卷成了一片紅海，國產(chǎn)品牌瘋狂內(nèi)卷，誰能把價格壓得更低、把營銷做得更猛，誰就能占據(jù)一席之地。但三星選擇了另一條路：我不和你卷終端的紅海了，我去供應鏈上游賺核心利潤。

這背后的經(jīng)濟學邏輯很簡單：終端消費電子市場是典型的“紅海”——競爭激烈、利潤微薄、品牌忠誠度低。而產(chǎn)業(yè)鏈上游的半導體、顯示面板、存儲芯片等領域，存在極高的技術壁壘和資本門檻，利潤率遠高于終端產(chǎn)品組裝和銷售。

與其在紅海里肉搏，不如憑借自己的技術優(yōu)勢在高壁壘的上游領域分一杯羹。

所以，“三星退出中國市場”這個說法，只對了一半。三星退出的是中國大眾消費市場——手機、電視、冰箱這些看得見的終端業(yè)務——但它從未離開中國的高端制造和半導體產(chǎn)業(yè)鏈。

三星正在完成一個驚人的角色轉(zhuǎn)換：從一個終端品牌，蛻變?yōu)橐患夜溇揞^。

你也許再也不買三星手機了，但你的華為手機里可能裝著三星的屏幕，你的小米電腦里可能用著三星的內(nèi)存，你的蘋果設備里可能含著三星的閃存。

當三星不再需要討好你的時候，它其實比你想象中活得更好了。

結(jié)語

三星的故事之所以值得被反復書寫，不是因為它提供了“一個品牌如何崩塌”的典型樣本——而是因為它同時展示了兩種完全不同的生存邏輯。

一方面，三星輸在了“消費心態(tài)”上。Note 7區(qū)別對待的危機管理、對消費者訴求的漫不經(jīng)心、產(chǎn)品的價格錯配、系統(tǒng)體驗的遲鈍——這些都屬于消費品牌時代的功課。

當一個品牌不再把消費者放在心上的時候，消費者自然會拋棄它。這是一個簡單的商業(yè)常識，卻被三星用慘痛的代價再次印證。

另一方面，三星贏在了“產(chǎn)業(yè)鏈心態(tài)”上。它用自己的技術壁壘和垂直整合能力，在全球科技供應鏈里筑起了一座幾乎不可撼動的帝國。

中國品牌可以在消費端把三星打得節(jié)節(jié)后退，但在關鍵的核心元器件層面，多數(shù)產(chǎn)品仍然依賴于三星的屏幕與存儲芯片供給——這就是三星真正的底牌。

三星花十年時間退出了中國人的購物車。但它在更早的時候就完成了另一件事：讓自己成為不可替代的一環(huán)。

這才是“三星退出中國市場”背后的最大啟示。

在消費電子這個行業(yè)里，最終活得好的，不一定是喊得最大聲的品牌，而是掌握了產(chǎn)業(yè)鏈上不可替代的那一環(huán)的企業(yè)。

三星用它的轉(zhuǎn)型告訴世界：與其在紅海里拼刺刀，不如掌握產(chǎn)業(yè)鏈上游的話語權。利潤最終流向哪里，資本就會流向哪里。

三星的故事還沒有結(jié)束。它只是翻到了下一頁。