泡泡瑪特城市樂園升級開放：“盈利不是樂園現(xiàn)階段最重要的事”

“樂園是集團化戰(zhàn)略里重要一環(huán)，長期來看它應該承擔起支撐集團化增長的功能。”

在完成了一年多的改造升級后，坐落于北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園新區(qū)域?qū)⒂?月30日向游客開放。

這座占地約4萬平方米的潮玩IP主題樂園將圍繞THE MONSTERS（LABUBU）與DIMOO兩大熱門IP進行升級，還開放了三大全新區(qū)域和五個大型游樂設施，并首次引入大型游樂設備，包括跳樓機、海盜船等。

據(jù)泡泡瑪特副總裁、城市樂園總經(jīng)理胡健介紹，樂園2023年下半年開業(yè)以來，已于2024年實現(xiàn)盈利。并且，2025年客流相較于2024年增長70%。其中非親子家庭游客占比高達59%，非本地游客占比達58%。

但他還強調(diào)，短期內(nèi)沒有將盈利當做最主要指標，比起短期財務數(shù)字，更應把樂園視為一個作品來長期打磨，“盈利和營收長遠來看固然重要，但并不是現(xiàn)階段最重要的事“。

樂園，為IP造夢

早在泡泡瑪特城市樂園設立之初，便將吉卜力美術館視為了學習目標之一。該由宮崎駿親自設計，忠實還原了宮崎駿動畫世界的場景布局，展示了吉卜力工作組從上世紀70年代到至今所有畫作、影像、手辦以及手稿等。該美術館于2001年開館，每年接待游客65萬人。為了保證體驗效果，美術館每日只接待4組，2400位游客。多年來票價均保持在1000日元（約合55元人民幣）不變。

20余年的運營，讓吉卜力美術館成為了日本具有地標性意義的景點，這也為吉卜力主題樂園打下了基礎。據(jù)報道，這個不設大型景點和騎乘設施，以場景再現(xiàn)為主的主題樂園項目耗資達340億日元，約合人民幣17億元。有預測調(diào)查顯示，公園每年吸引游客180萬人次，帶來經(jīng)濟效益480億日元。

胡健此前就曾表示，一個真正的品牌一定要有文化價值，線上很難讓人感受這種文化氛圍，而線下最有價值的點就在于，它提供了一種文化的包裹感。泡泡瑪特城市樂園同樣源于泡泡瑪特對線下體驗的思考，它更多地承擔了“品牌朝圣地”的功能。

作為以IP孵化與運營為核心的品牌，泡泡瑪特在2025年共有17個藝術家IP收入突破1億元，并且隨著LABUBU在全球范圍內(nèi)的走紅，帶動THE MONSTERS家族營收首次突破百億，達到141.6億元，同比增長365.7%。

而作為IP運營的另一種手段，泡泡瑪特是以各個IP的性格特點和景觀特色來進行內(nèi)部設置的。

“我們不是一個做設備的公司，也不應該去讓我們內(nèi)容去服務于游樂設備，所有的游樂設備和技術應該都是為IP和體驗服務的，所以我們選的是適配IP屬性的一些設備。”據(jù)胡健介紹，以LABUBU、Dimo為主題的游樂設備，都是符合IP角色性格的。另外，泡泡瑪特樂園的體驗感也與傳統(tǒng)樂園的設計思路有所不同。以跳樓機為例，它是作為一個景觀點，而非刺激性的游樂項目而存在的。

在湖景、城堡、森林的映襯下，跳樓機的功效更像是觀光塔。旋轉(zhuǎn)木馬也是同樣的邏輯，這是一個為拍照和攝影服務的景觀設備，是創(chuàng)造樂園夢幻感的設備，所以在外形設計上投入了大量的精力，甚至降低了旋轉(zhuǎn)木馬的轉(zhuǎn)速，以延長消費者與IP相處的瞬間，“就是要實現(xiàn)夢幻感”。

“支撐集團化增長的功能”

而站在泡泡瑪特整體版圖上來看，樂園的價值遠不止造夢這么簡單。

3月25日，泡泡瑪特發(fā)布2025年全年業(yè)績：營收371億元，凈利潤暴增284%。無論是收入、利潤還是72.1%毛利率，都創(chuàng)下了歷史新高。僅LABUBU一個IP便貢獻了141.6億元營收。

但資本市場對這份財報的反應卻出乎意料。

在財報發(fā)布當日，泡泡瑪特股價大跌22.5%，市值蒸發(fā)超600億港元，截至收盤報168.3港元/股。

而導致股價大幅下跌的原因，就在于管理層對 2026 年的指引偏保守。公司管理層給2026年定調(diào)為休整年和經(jīng)營調(diào)整期，僅給出了全年收入同比增速不低于20%的指引。并且管理層明確表示要避免增收不增利，把重心放在夯實商業(yè)框架和組織優(yōu)化上。

雖然20%的增長預期并不算低，但是與2025年184.7%的增速相比，卻顯得落差尤為明顯。

而影響泡泡瑪特管理層做出2026年指引不及預期的根本原因，也在于新老IP的孵化、接棒問題。

LABUBU的熱度能否持續(xù)？Monsters系列之后，誰會成為下一個超級IP？在已有的“篩選 - 測試 - 放大”IP孵化體系下，能否讓IP的生命力更長久？

在這方面，樂園顯然更具有優(yōu)勢。

“原來大家接觸到泡泡瑪特的IP，大都是擺在桌面上或掛在書包里面的東西，樂園很重要的一個功能，就是讓它們活起來。”在此次溝通會上，胡健表示，樂園是集團化戰(zhàn)略里重要一環(huán)，長期來看它應該承擔起支撐集團化增長的功能。并且，IP和演藝團隊也在做全球化的支持。

從IP 矩陣化，到體驗空間化，再到文化全球化，雖然成為迪士尼不是泡泡瑪特的目標，但是從IP矩陣的構(gòu)建角度來看，二者最終還是走向了殊途同歸的道路——以 IP 為核心，用沉浸式空間強化情感，通過全鏈路變現(xiàn)實現(xiàn)長期復利。

而如今泡泡瑪特能否用數(shù)字時代原生時代的IP運營新模式，以更輕、更快、更情緒化的方式，走通迪士尼用百年時間才走通的路，并形成有效的商業(yè)閉環(huán)？這仍需要時間才能給出答案。

（作者｜謝璇，編輯｜楊林）

｜萬店時代｜品牌全球化｜｜戶外｜｜｜｜｜｜｜丨無｜｜丨｜丨｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜

【消費品牌洞察】