凈利兩年跌九成，庫存要賣兩年多，“葡萄酒一哥”張裕如何自救？

出品 | 子彈財經

作者 | 郭媛

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

葡萄酒在中國應該怎么賣？賣給誰？作為“國產葡萄酒一哥”的張裕也沒想清楚這個問題。

凈利潤一年跌掉四分之三，也很難全說是行業周期的原因，大概率和公司的經營問題有關。

時間倒回1892年，愛國華僑張弼士出資300萬兩白銀，在煙臺創辦了中國首家工業化葡萄酒生產企業——張裕釀酒公司，因此其現如今也被稱為“百年張裕”。

1997年，張裕B上市；2000年，張裕A在深交所主板上市。主營業務為葡萄酒、白蘭地等酒類產品的生產與銷售。在中國的煙臺、寧夏、新疆等地均建有酒莊，并通過并購方式在法國、西班牙、澳大利亞、智利等國家擁有酒莊資產。

2025年，張裕營收跌破30億元至29.89億元，同比下降8.81%；凈利潤為7129.13萬元，同比大降76.64%，創下了自1998年以來新低，而彼時張裕發展還處于上升階段，這無疑是這家百年葡萄酒企業交出的上市以來最慘淡的年報。

曾經高喊“要達到百億營收”目標，而2026年目標則是“穩定”在30億元左右，張裕發生了什么？董事長周洪江帶隊降薪自罰，春糖一口氣推出四款新品，張裕能否成功“自救”？

1、業績連年下滑，盈利能力衰減

張裕的葡萄酒主要有張裕、解百納、愛斐堡、龍諭、長尾貓等品牌；白蘭地主要有可雅、醴泉、迷霓、派格爾、富郎多等品牌。

近年來，葡萄酒和白蘭地這兩個產品板塊合計為公司貢獻九成以上收入，其中葡萄酒板塊收入占到七成以上。

2025年，張裕葡萄酒實現營收21.4億元，同比下降12.25%，葡萄酒銷量5.23萬噸，同比下降9.25%，作為張裕的營收支柱，葡萄酒的下跌導致了整個公司業績的下滑。

（圖 / 張裕官方微博）

白蘭地銷量2.18萬噸，同比增長6.68%，實現營收7.59億元，同比增長2.55%，但體量太小，彌補不了窟窿；旅游方面實現營收7063.29萬元，同比下滑12.45%；其他營收1934.01萬元，同比增長8.86%。

核心主業承壓、輔業同步萎縮，2025年的張裕幾乎找不到任何增長支點。

分地區看，張裕的國內市場的營收為23.70億元，同比下滑11.75%；國外市場實現營收6.18億元，同比微增4.58%。

分季度來看，除第一季度外，其余三個季度的營收、歸母凈利潤均較上年同期有所減少。并且，2025年第四季度，公司還由盈轉虧，單季歸母凈利潤錄得-1.16億元。

營收下降的同時，費用端卻并未同步壓縮。2025年，其銷售費用、管理費用、財務費用總計高達12.32億元，三費占營收比達41.22%。

「子彈財經」梳理發現，近年來張裕的業績持續下滑。

2023-2025年，張裕實現營收分別為43.85億元、32.77億元及29.89億元，同比增長11.89%、-25.26%及-8.81%；實現凈利潤分別為5.32億元、3.05億元及7129.13萬元，同比增長24.2%、-42.68%及-76.64%。

可見，公司的凈利潤在兩年時間內下滑幅度之大，說明這不是單純的行業周期波動所致，而是面臨著嚴峻的生存危機。

在業績下滑的同時，其盈利能力也在逐漸下降。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

2023-2025年，張裕的銷售毛利率分別為59.25%、57.51%及55.5%。從2025年單季度來看，2025年第四季度，其毛利率更是跌破50%，創下上市以來的歷史新低。

這意味著張裕不僅賣得少，而且每賣出一瓶酒的盈利能力也在持續衰減。

更值得警惕的是，張裕的經營活動產生的現金流量凈額已連續三年下滑，從2023年的11.73億元降至2024年的3.98億元，再進一步降至2025年的3.56億元。現金流持續萎縮，意味著張裕的造血能力正在加速減弱。

此外，張裕的庫存也已積壓到極限，2025年末其存貨余額高達28.36億元，占全年營收比例接近100%，存貨周轉天數為777.03天，即現有庫存需要兩年多時間才能完全消化。

葡萄酒是保質期有限的品類，且當下消費趨勢快速更迭，這可能在未來對業績產生更大的壓力。

2、管理層固化，年輕化“用力卻散亂”

那么，百年張裕究竟是如何被拖垮的？

張裕業績連年下滑，行業周期只是外部因素，更多的是管理層的戰略失誤和經營問題。

首要的問題就是張裕管理層固化，長期沒有年輕的血液進入。

2018年6月，周洪江從總經理正式升任張裕董事長。彼時的張裕，剛交出一份營收超50億元、凈利潤突破10億元的亮眼財報。然而，從2018年到2025年這八年間，張裕的業績卻走出了一條長長的下坡路。

2025年6月，周洪江以61歲之齡再次連任董事長，總經理孫健59歲也繼續連任，多位副總經理同樣年近六旬。

在酒業紛紛推進管理團隊年輕化的背景下，張裕管理層老化進一步引發了市場對其創新能力、市場應變能力的質疑。

這八年間，張裕錯失了多次轉型的機會，死守經銷渠道和送禮營銷，導致產品固化、渠道守舊，離消費者越來越遠。

例如，在產品方面長期押注在高端禮品賽道，持續加碼龍諭等高端產品，主打“國宴用酒、百年品牌”的敘事，沒有跟隨年輕化的步伐改進產品策略，反而押注的禮品市場需求不斷萎縮，且被進口酒與精品酒莊持續蠶食。

（圖 / 張裕官方微博）

這導致其產品結構相對固化，主力產品迭代緩慢，過度依賴解百納、龍諭等經典單品，鮮有具備市場競爭力的爆款新品推出，缺乏對市場的及時響應。

2025年，張裕仍有超七成的營收來自于以解百納為代表的葡萄酒，高度依賴單一產品線，其抵御市場波動的能力受限。

葡萄酒愛好者小蕾對「子彈財經」坦言，葡萄酒在禮品屬性上難敵白酒，在家庭、朋友小聚等場景又不如啤酒，其精致高雅的刻板印象，讓大多數人覺得喝葡萄酒必須搭配西餐、講究儀式感，遠不如喝啤酒來得輕松隨意。

張裕其實也意識到了這個問題，在過去幾年中，其持續探索年輕化，但卻呈現出一種“用力卻散亂”的狀態，輪番上陣的新品雖各有亮點，卻始終未能形成合力。

例如，2020年推出味美思，2023年推出小葡氣泡酒，2025年3月推出長尾貓干白葡萄酒，11度的低酒精度，在淘寶上疊加店鋪優惠后售價為54.5元/瓶，螺旋蓋即開即飲。酒標上是一只憨態可掬的長尾貓，當時還請了林允當代言人。

這款長尾貓干白葡萄酒推出時，張裕全力押注電商和直播——上市后在抖音4小時銷售額破百萬元，不到一年拿下19個電商平臺暢銷榜榜首。

但這對于年營收近30億元的張裕來說，相當于杯水車薪，完全抵消不了大盤下滑。此外，據尼爾森發布的《2024中國酒類消費報道》數據顯示，張裕在Z世代中的認知度僅為11%，遠低于RIO雞尾酒的43%。

渠道層面，張裕過度依賴傳統經銷商渠道，新興渠道布局遲緩。傳統渠道庫存高企、運營效率下滑；直播電商、新零售等新興渠道貢獻度極低。

2025年，張裕83%的營收仍來自傳統經銷模式，而該模式全年營收同比下滑10.54%，跌幅遠超整體水平。

（圖 / 2025年年報）

張裕堅守的基本盤，本身就是一個持續萎縮的賽道，最終讓其一步步陷入了增長失速的泥沼。

3、從百億夢碎到30億保衛戰，自罰能自救嗎？

周洪江剛上任董事長時，曾為張裕描繪了一幅宏大的發展藍圖：營收規模先回50億元，再返60億元，最后沖百億元。

而在2025年“百億夢碎”后，張裕給2026年制定了極度保守的目標。在年報中明確提出：力爭實現營業收入不低于30億元，將主營業務成本及三項期間費用控制在27億元以下。

這一營收目標僅僅是在2025年營收基礎上繼續維持，這在某種程度上也反映出其對短期市場回暖信心不足。

在戰略方向上，張裕計劃從多個維度尋求突破：生產端優化產能、管理端嚴控費用、銷售端系統性梳理體系，同時持續開拓果汁葡萄酒、無醇葡萄酒、功能性葡萄酒、風味白蘭地等新品類。

年報里羅列了一堆有利因素：如地方政府支持葡萄酒產業、高凈值人群基數大、年輕消費群體崛起、國潮興起、長期發展潛力巨大等等。

但細看這些因素全是長期變量，沒有一項能在一年內顯著改變營收曲線。培育消費者需要時間，年輕群體形成飲酒習慣需要時間，國潮滲透葡萄酒更需要時間。

「子彈財經」觀察到，在第114屆全國糖酒商品交易會期間，張裕宣布簽約青年演員于適為品牌代言人，并一口氣推出4款低度潮飲新品，迎合當今酒水消費年輕化、低度化、悅己化和多場景化趨勢。

（圖 / 春糖期間張裕四款新品的巨型IP）

對照全球趨勢，張裕的方向無疑是正確的，讓葡萄酒變得更日常，卸下“高級”標簽，成為年輕人可以輕松端起的酒類飲品。

但這些動作仍停留在推新品、換包裝的層面，未與渠道、組織形成系統配合，如長尾貓的熱度也主要停留在線上討論，并未向線下煙酒店、團購、便利店、餐飲終端等滲透。

此外，開拓果汁葡萄酒、無醇葡萄等也面臨著多方面的挑戰。飲料化要求低酸澀、高順口、品質穩定且成本可控，而這與傳統葡萄酒的工藝和成本結構并不匹配。這不僅是生產線設備的切換，更涉及釀造理念的重新構建。

從渠道層面來看，除新品外，張裕的優勢在傳統經銷渠道，而從煙酒店、團購轉向便利店、餐飲終端、直播電商，意味著整個銷售體系需要重構，而張裕目前在這方面的經驗和積累仍相對有限。

再看組織與營銷層面，要靠近年輕消費者，從組織、思維方式到人才儲備，都要向Z世代的內容生態、直播運營、私域社群靠攏。但「子彈財經」注意到，在張裕的抖音直播間中，營銷話術仍主要停留在歷史、產區、口感等，沒有給消費者營造消費氛圍，難以深入消費者心智。

在業績連年承壓的背景下，張裕管理層以降薪的舉措以回應市場質疑。年報數據顯示，2025年張裕董事和高級管理人員薪酬總額從2023年的1204.26萬元降至2025年的667.36萬元，降幅達44.58%。

其中，董事長周洪江稅前薪酬為98.88萬元，較上期減少42.97萬元；總經理孫健薪酬為90.69萬元，同比減少40.45萬元；副總經理彭斌、李記明及董事會秘書姜建勛的薪酬均調整為70.22萬元，降幅在28萬元至43萬元不等。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

此前，在張裕股東大會上，面對股東關于“業績不佳但高管薪酬仍高”的質疑，管理層曾表示壓力巨大。此次薪酬的大幅下調，被視為管理層與公司共擔風雨的實質性舉措。

但管理層降薪只是表面姿態，簡單“自罰”根本無法實現深層“自救”。百年張裕的困境，實則是戰略遲緩與組織老化在當下的集中爆發。

推新、明星代言，這些只是品牌煥新的起點，而非終局，張裕真正需要的是一場從管理層迭代、產品體系重構到渠道模式融合的深度變革。否則，即便守住了30億元的營收底線，也不過是在一條持續萎縮的賽道上，延緩終局的到來。

*文中題圖來自：張裕官方微博。