東方甄選酒水直播的“去IP化”，品牌方與經(jīng)銷商該沉淀什么經(jīng)驗？

2026年4月24日至25日，東方甄選四位核心主播在24小時內相繼離職。其中，酒水垂類賬號“詩酒人生”主播天權的離場，在酒業(yè)引發(fā)遠超普通人事變動的討論。天權持有國家三級品酒師資格，曾在該直播間創(chuàng)下單場酒水GMV破千萬元的成績，是“詩酒人生”構建用戶信任的核心專業(yè)資產(chǎn)。他在回應時表示，管理層更迭帶來的運營體系變化讓其難以適應。

這場人事震蕩，表面上是主播與平臺理念不合，深層卻是東方甄選加速推進的“去主播化”戰(zhàn)略，與酒水品類消費本質之間難以調和的矛盾。

對酒業(yè)品牌方和經(jīng)銷商而言，這提供了一個必須正視的行業(yè)信號：在酒水直播賽道，專業(yè)素養(yǎng)與用戶信任正成為最稀缺的資源，忽視品類特殊性而盲目追求“去IP化”的流量運營，終將動搖競爭根基。

東方甄選與酒水的結緣，始于2022年11月20日“東方甄選將進酒”的首播。據(jù)公開披露，當晚三個半小時內創(chuàng)造了約270萬元GMV，吸引了超56萬人次觀看。在當時低價叫賣與福利秒殺主導的環(huán)境下，這一模式走出了一條新路。

其核心打法，是將知識講解與酒水消費的文化性、場景性深度融合，形成了“餐酒搭配+文化講解+場景式帶貨”的風格。主播跳出單純的價格比拼，系統(tǒng)介紹釀造工藝與產(chǎn)區(qū)風土，講解品鑒與搭配邏輯，并將詩詞典故與品牌內涵自然嵌入，把酒水直播從促銷升級為沉浸式的消費體驗。

憑借這一模式，賬號上線半個月內粉絲便突破30萬，單月銷售額一度穩(wěn)定在千萬元級別，合作品牌覆蓋五糧液、汾酒、舍得、瀘州老窖、習酒等名優(yōu)白酒，并延伸至啤酒、葡萄酒等全品類酒水。此后，東方甄選進一步搭建垂直賬號矩陣，推出主打“以文化賦能酒水消費”的“詩酒人生”直播間，持續(xù)加固其“文化賦能”定位。

轉折出現(xiàn)在2025年12月管理層更迭。公開信息顯示，新任執(zhí)行總裁孫進到任后，全面加速推進“去主播化”“去頭部化”的轉型，力圖將經(jīng)營重心從“人帶貨”轉向“貨帶人”，通過綜藝選秀招募新主播、擴充主播團隊至60人、開設超20個矩陣賬號、提高自營品比重，構建標準化的直播運營體系。

“詩酒人生”的直播邏輯由此被根本改寫：初代主播黃金時段與流量資源被大幅削減，風格從知識分享、文化賦能明顯轉向“產(chǎn)品講解+價格促銷”的通用模板，知識帶貨底色在效率指標面前迅速淡化。這一轉變，與酒水品類的經(jīng)營邏輯迎頭相撞，觸發(fā)其風險存在：專業(yè)主播斷層，酒水品類的特殊性被低估。

酒水是高準入門檻品類，主播需要具備產(chǎn)區(qū)、工藝、品鑒、品牌文化等綜合素養(yǎng)，合格者往往需要一到兩年以上沉淀，難以速成。

與此同時，酒水消費兼具社交、收藏與情感屬性，尤其在中高端白酒與精品葡萄酒的購買決策中，消費者高度依賴對主播專業(yè)度的信賴：標品快消或許可以多靠“貨帶人”，酒水則很難。

一旦這類主播離場，批量招募的新人短期內能否承接專業(yè)講解、維系賬號的專業(yè)形象，存在極大不確定性。而“詩酒人生”若丟掉專業(yè)底色，其差異化定位便會流于表面，最終滑入低價內卷的同質化競爭。

上述困境并非東方甄選獨有。酒水直播行業(yè)長期面臨“兩難”：懂流量的缺專業(yè)，懂專業(yè)的又缺少鏡頭表現(xiàn)力與直播控場能力。以寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)為例，該產(chǎn)區(qū)專門針對“品牌傳播人才短缺”問題，組織百余位從業(yè)者開展4天封閉式培訓，涵蓋產(chǎn)區(qū)知識、短視頻創(chuàng)作與直播運營——一個產(chǎn)區(qū)需要動用如此規(guī)模的培訓資源才能補齊人才缺口，復合型酒水直播人才的稀缺可見一斑。

人才留存同樣嚴峻。電商直播行業(yè)常見因專業(yè)主播流失導致合作品牌直播間流量驟降、復購斷層，多數(shù)企業(yè)仍以“底薪+帶貨提成”的短期激勵為主，“培養(yǎng)一個走一個”的循環(huán)未能打破。

與之相對，真正跑通專業(yè)路線的同行正在收獲信任復利。“快手酒仙”李宣卓堅持“所有上架的酒必須親自品嘗過”的鐵律，積累超1200萬粉絲，2024年曾在一個月內實現(xiàn)3場直播銷售額破億元。抖音的拉飛哥同樣以專業(yè)講解與強個人IP構建起行業(yè)頭部地位，截至2022年12月直播超1000場，銷售額超15億元。專業(yè)能力的高低，正在拉大酒水直播間之間的競爭代差。

東方甄選核心主播離職事件，應成為酒業(yè)的一次集體反省：在酒水直播這條賽道上，究竟是繼續(xù)短期依賴達人流量變現(xiàn)，還是堅定構建品牌自有的專業(yè)能力？從此次風波中，酒企與經(jīng)銷商至少可聚焦三個方向的借鑒與行動。

第一，構建“品酒師+主播”的復合型人才培養(yǎng)機制，將專業(yè)知識積淀為企業(yè)可延續(xù)的資產(chǎn)，而非綁定在個人IP之上。

一方面，推動“專業(yè)人才直播化”，將品酒師、釀酒師、品牌文化專員有序導入直播體系，打造專業(yè)背書與流量轉化雙軌團隊。

另一方面，推動“主播人才專業(yè)化”，建立系統(tǒng)的酒水知識培訓與考核機制，鼓勵主播考取品酒師資質，并匹配長效激勵，讓主播成長與品牌利益深度綁定，跳出“培養(yǎng)即流失”的困局。

第二，在與直播平臺及機構合作時，優(yōu)先評估其選品合規(guī)體系與專業(yè)深度，而非單一緊盯流量數(shù)據(jù)。

東方甄選酒水賽道的崛起，核心不在流量紅利，而在專業(yè)形象與文化定位帶來的品牌提升與轉化。

酒水屬強監(jiān)管行業(yè)。《直播電商監(jiān)督管理辦法》已于2026年2月1日正式施行，作為我國首部系統(tǒng)性規(guī)制直播電商的部門規(guī)章，對主播話術、選品審核、產(chǎn)品信息核驗等均提出明確要求，酒類直播已進入“合規(guī)競爭”新階段。

因此，酒企選擇合作機構，首先應審核其選品流程與合規(guī)體系建設。對中高端品牌而言，具備專業(yè)品酒能力與精準用戶圈層的垂類直播間，更有利于建立長期消費者信任，其品牌傳播效果與用戶沉淀效率，往往優(yōu)于純追求流量規(guī)模的泛娛樂直播間。

第三，密切關注天權等離職專業(yè)主播的后續(xù)動向，動態(tài)把握酒水直播賽道的新變量與新機會。

像天權這樣持有品酒師資質、在酒水領域建立用戶信任且具備單場千萬元級帶貨實力的主播，是行業(yè)高度稀缺資源。

其未來無論入駐新平臺、加入酒企自播體系，還是自主創(chuàng)立酒水IP，都可能成為改寫局部競爭格局的變量。

酒企應跳出傳統(tǒng)“坑位費+傭金”思維，探索聯(lián)合開發(fā)定制產(chǎn)品、品牌文化共建乃至主播參股等深度合作。

? ?結語

酒水消費的根基，永遠是品質信任，而非單純的流量效率。為低價而來的人，終會因更低的價格離開。當知識帶貨的精神內核被稀釋，當人文底色被效率指標覆蓋，一味扎進價格競爭的紅海，又能走多遠？

對酒企與經(jīng)銷商而言，這絕非只是別人的故事。唯有回歸品類本質，把專業(yè)價值真正沉淀為自身可延續(xù)的能力，才能在潮水方向變化時，依然站得穩(wěn)，也走得遠。

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