從“興趣出發”，文旅生意的入口正在重構

把能力變成生意

最近刷小紅書，一個關于“追星式旅游”的帖子讓我印象很深。

博主為了看兩場演唱會，專門跑去港澳。她說自己并不算熱衷旅游，也舍不得花太多錢，但為了追星，卻第一次認真攢錢、訂票、做攻略，甚至覺得“原來自己也可以為了某件事跑這么遠”。

圖源：小紅書

這類帖子折射出一種正在擴散的趨勢：越來越多年輕人的旅行，起點不再只是一個地名，而是一種興趣、一種情緒，或一件特別想去完成的事。

這也讓一個問題變得越來越重要：當用戶先因興趣出發，再反向匹配目的地，文旅商家該如何理解這條新的決策鏈，又該如何把這種變化真正變成生意？

帶著這樣的觀察，環球旅訊近日走進2026小紅書文旅峰會，活動在浙江·桐鄉濮院時尚古鎮舉行，主題為“興趣所向，生意所往”。

這場活動回應了一個現實問題：當“先有興趣，再找目的地”越來越成為年輕人的出發邏輯，文旅商家該如何重新理解種草、決策鏈，以及增長從哪里來。

現場交流反復提及一個行業共識：用戶決策的新路徑正在形成——從興趣激發，到種草，再到搜索和轉化。

01

決策為何從目的地前移到興趣

興趣為何能成為文旅決策的新起點？

在這次交流中，我們更清楚地感受到，文旅行業正在發生幾層變化，也由此把“興趣”推到決策鏈更前端的位置。

第一，內容的重點變了。

過去，文旅內容更多圍繞景點和攻略展開。如今在小紅書，旅行內容更容易圍繞體驗和情緒展開。

滑雪、攝影、觀鳥、F1賽車、玻璃手作——這些興趣相關的內容正在爆發式增長。數據顯示，僅，瀏覽量就高達17億次。（數據來源：小紅書數據中臺，2025年）

內容的作用，也從單純提供信息，進一步延伸到激發“我也想去試試”的動機。

第二，用戶搜索的方式變了。

如今，超過80%的出行者會先到小紅書做攻略。（數據來源：小紅書數據中臺，2025年）

但比這個數字更值得關注的是：搜索詞正從“地名”轉向“興趣詞”，比如三亞轉向潛水考證，用戶越來越多在搜索“我想做什么”。

正如小紅書商業服務及奢品行業群總經理覓陽在峰會上所說：“從場景到興趣，從人群到人設，從時序到情緒——旅行不再是按攻略按圖索驥，而是跟著興趣出發。”

第三，決策的起點變了，這是整個行業更深層的變化。

傳統的“目的地→攻略→出行”線性決策鏈，正在被“興趣激發→種草→搜索→轉化”的新路徑所替代。

用戶往往先被一種興趣或情緒擊中，再去尋找能承接這種體驗的目的地。

環球旅訊首席內容官彭涵在峰會圓桌環節中，用一句話精準概括了這一變化的核心：“興趣正在重構文旅行業的決策鏈——目的地不再是起點，體驗才是。”

這句話點破了一層關鍵變化：很多用戶出發時，先想的是去完成什么體驗，再去決定要去哪里。

對文旅商家來說，競爭也在前移。比起單純把一個地方講得更熱鬧，更重要的是更早進入用戶“為什么出發”的那一刻。

02

抓住“決策因子”

本質是在抓住用戶出發的理由

過去，文旅營銷的邏輯是“廣撒網”。買關鍵詞、投大曝光、搶熱門目的地，誰的預算多誰就能拿到流量。

但這條路越來越難走——目的地內卷、流量成本高企，用戶對同質化的內容越來越無感。

問題的根源在于，我們習慣了賣“產品”，卻忽略了文旅生意的本質——滿足人真實的出行動機。

而興趣，就是最前置、最精準的動機之一。

峰會上，小紅書把這些散落的興趣，系統提煉成“決策因子”，并在行業內首次推出「文旅行業人群宇宙」——把抽象的熱愛，變成可看清、可觸達、可經營的人群。

這套體系以興趣動機、出行人設、產品承接為核心，用百大決策因子，交叉描繪出8種典型出行人設；其中興趣動機又拆解為五大核心方向：興趣自然、興趣技能、興趣生活、興趣社交、興趣人文，覆蓋從戶外探索到生活方式、人文體驗等多元需求。

它更像一套把興趣翻譯成經營語言的方法。

這套邏輯的威力在于：它讓商家從賣目的地，轉向經營人。

譬如，一個新疆的民宿主，不必繼續和所有目的地爭搶泛流量，而是可以直接觸達搜索“伊犁草原徒步”“喀什人文攝影”的高意向用戶。問題不只在于流量變貴了，也在于過去不少打法過于粗放，只看目的地，不看動機。

這不是概念，是已被驗證的效果。

以長隆度假區為例，過去營銷重心高度集中在親子家庭客群。借助小紅書靈犀 AI 對人群與內容的深度洞察，長隆發現自身可覆蓋的興趣人群遠不止親子，還包含輕奢度假、動物興趣、美拍打卡、悅己新人等多元細分群體。

基于興趣決策因子，長隆優化內容投放與套票供給，成功打開江浙滬等滲透洼地，喚端點擊成本優化10%，實現未轉化人群高效激活與確定性生意增長。（數據來源：小紅書數據中臺，2026年1月-2026年2月）

這個案例提醒行業：很多時候，問題未必出在產品本身，而在于商家還沒有足夠準確地找到那群帶著明確動機走進決策鏈的人。

小紅書商業文旅行業負責人摩卡在峰會上點明了這套打法的核心邏輯：發現生意→鏈接生意→做大好生意，三步環環相扣，構成首尾相連的增長飛輪。

這套方法論最值得商家重視的一點在于：未來的競爭，很大程度上取決于誰更早識別并承接用戶的出發理由。

03

把“興趣”變成

可投放、可轉化的人群能力

有了趨勢認知，有了決策因子，下一個問題是：怎么落地？

這正是小紅書想推進的能力升級——它要把“興趣驅動”進一步沉淀為一套可投放、可度量、可復制的系統能力。

第一步，是“看見人”。

通過提煉“五大興趣決策因子”和“八大出行人設”，基于真實行為數據的動機拆解，小紅書為行業提供了一份精細的人群圖譜，幫助商家更準確地識別不同旅行者。

萬豪旅享家就是典型代表。它以興趣圈層種草為核心，深度切入網球、麥門、匹克球等多元興趣場景，打造特色體驗房源，聯動專業號、KOL構建內容矩陣，實現精準破圈種草。最終達深度興趣人群規模增長4倍、品牌自營渠道銷售額提升15%，用興趣場景高效拉動品牌人群與生意增長。（數據來源：小紅書數據中臺，2025年）

看見人之后，更關鍵的是把洞察變成轉化。

小紅書配套的“靈犀AI洞察”、“蒲公英內容平臺”、“聚光投放系統”和“閉環交易鏈路”，讓種草從洞察、投放到獲客、成交，逐步形成更完整的經營閉環。

世紀游輪就是這套工具的受益者。

依托一方數據洞察，品牌抓住用戶“高質量陪伴”的核心心動點，以NPL筆記-人群-直播聯動打法，將內容從產品介紹轉向親子研學、人文雅趣等情感場景；配合直播預熱、互動轉化與KOS矩陣覆蓋，最終拿下新客占比96%、客單價1.2萬+、游輪行業GMV第一的成績。（數據來源：小紅書數據中臺，2026年1月-2026年2月）

世紀游輪營銷總經理高德科點出了核心：“內容種草打開認知，直播承接決策——這兩件事加在一起，才是游輪生意真正的增長飛輪。”

把這些案例放在一起看，會發現它們落點不同，但邏輯一致：興趣既能幫助商家做人群破圈，也能提升轉化效率。

這也指向一個更值得行業重視的結論：種草正在從“內容動作”走向“經營能力”。

結語

比起賣目的地，

更需要理解用戶為何出發

從用戶心底那一份“想出發”的心動，到商家實實在在的生意增長，我們發現，一條全新的行業主線已經清晰浮現：興趣，正在重新定義文旅。

更重要的是，它正在改變文旅行業進入用戶決策鏈的方式。過去，商家更習慣圍繞目的地、景點、路線和產品去做傳播；現在，更靠前的位置，常常被某種情緒、某種體驗，或者一種“我這次就想去做這件事”的念頭占據。

小紅書的價值，正在于把抽象的“興趣熱愛”，沉淀為可看清、可觸達、可經營的決策因子，再通過系統化產品能力，轉化為可投放、可度量、可長期積累的人群資產，讓文旅商家在一套完整的效果化經營體系里，拿到穩定、可復制的增長。

這正是“興趣所向，生意所往”的深層含義——興趣流向哪里，生意的機會就生長在哪里。

對文旅商家來說，這句話可以翻譯得更直白：未來真正要經營的，不只是目的地本身，更是用戶為什么出發。誰更早理解這一點，誰就更有機會進入用戶的決策起點。