靠流量堆銷量，KAZOO可逐被指虛假宣傳與售后卸責

洞悉商業本性，直擊企業核芯

作者|陳燁

知名網紅品牌KAZOO可逐（以下簡稱“可逐”），以院線級科研標準切入局部抗衰賽道，依靠流量投放和爆品打法迅速占領市場。

短短幾年內，該品牌實現了從零到月銷億元的突破，2025年前三季度銷售額達2.9億元，穩居主流電商平臺頸部護理銷量冠軍。

然而，近期有不少消費者投訴反映，某平臺“可逐KAZOO官方旗艦店”直播間銷售的產品存在“宣傳7天即可美白卻致敏”、“直播間誘導每日使用”等問題，指認品牌存在虛假宣傳與售后卸責，品牌合規性遭質疑。

我方日前就相關問題致函可逐KAZOO品牌方，截至發稿未獲回復。

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營銷驅動

2012年，海尼前身“萊米諾”工作室在廈門島內成立，2014年公司更名為海尼，正式確定將電商+美妝作為核心業務。

流量、爆品是刻在海尼骨子里的基因。2012年到2016年，淘寶天貓是線上最大的流量池。而2015年，海尼在淘寶美妝流量榜TOP10霸榜50%。

2021年，海尼創立出第一個自有品牌KAZOO（可逐），該品牌自2023年起布局抖音電商，從月銷售額500萬—750萬元起步，到2024年下半年成功突破月銷售額億元大關，還強勢登上抖音平臺2024年頸部護理品牌榜首及眼部護理品牌TOP2。

可逐主打“院線級居家護理”，選擇“局部淡紋”這一細分賽道，聚焦頸膜和眼膜兩類產品，以200-300元的產品均價，在紅海市場中找到了自身立足點，成為國貨局部精準抗老領域的頭部品牌。

可逐高度依賴達人推廣、低價競爭與精準流量投放，而直播渠道是其崛起的關鍵引擎。據飛瓜數據顯示，2024年可逐銷售額中超77%來自直播渠道，占據絕對主導地位。

據第三方平臺數據，2025年前三季度主流電商平臺（淘寶＋天貓＋抖音＋京東）上，頸部護理品類累計賣出1337萬件，銷量同比暴增154%；GMV突破10億元，同比增長66%。

具體到品牌端，國產品牌可逐、SDX、ELL、vsve、ourlab占據TOP5。其中，可逐在2025年前三季度銷售額高達2.9億元，穩居頸部護理TOP1。

據悉，官宣金靖擔任頸膜代言人后，“【金靖代言】KAZOO可逐銀繃帶頸膜抗皺緊致提亮淡化頸紋美頸霜”前三季度在抖音爆賣54.9萬件，銷售額達1.2億元。

2026年3月，可逐品牌宣布迪麗熱巴為其全球品牌代言人，深耕院線級局部抗衰。

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投訴頻發

“上一個十年看營銷，下一個十年看科研。”海尼集團董事長徐勇寒直言。

2025年12月，海尼全球研發中心在廣州投入運營，該中心7000平米國際標準科研基地、百萬級尖端設備與跨學科科研團隊，設立億級專項研發基金，構建起“基礎研究—原料創新—臨床驗證—量產落地”全鏈條科研體系。

可逐目前的產品主要依托于代工。據品牌公開宣傳中采用的“-196℃超低溫速凍凍干技術”和透皮滲透技術，實際上依賴于與行業龍頭企業偉博海泰的合作，后者是“凍干閃釋技術”的開創者，擁有200多項專利。

究其根本，這些核心科技均掌握在其代工廠偉博海泰手中。這種合作模式雖然讓可逐快速獲得了技術背書，卻也暴露了其自身研發體系薄弱的問題。

偉博海泰同時為歐萊雅、資生堂等多個國際大集團提供服務，目前化妝品行業90%以上頭部品牌的凍干面膜都由偉博海泰代工。這意味著，可逐無法構成長期競爭壁壘。

在社交平臺上，有不少消費者使用可逐產品后，覺得效果不佳，例如膜布易夾碎、凍干產品易碎等質量問題。

在黑貓平臺上，也有不少用戶投訴可逐產品，內容包括“用了一個療程根本沒效果”“使用試用裝過敏，眼下發紅癢”“虛假宣傳”等等。

例如，一位消費者稱：“本人于2025年6月，在抖音平臺可逐旗艦店購買5盒眼膜，2026年3月7日晚使用后，眼周皮膚立即出現嚴重過敏、紅腫刺痛，已留存清晰過敏部位照片、產品實物及訂單憑證。3月8日一早我先后聯系店鋪客服與抖音平臺售后，雙方均互相推諉、拖延處理，僅提出20元補償。”

還有消費者投訴：“主播保證說一個周期肯定能看到效果，絕對不會像其他產品說效果因人而異。我按說明用了一個周期28天沒有效果。售后就說效果因人而異。后面和商家協商退款，商家不同意。主播夸大宣傳，對我來說存在欺騙的情況，維權很困難啊……商家就是先哄騙顧客購買，后期有沒有效果商家都有解釋權。”

另一位與該消費者投訴類似，“2026年2月22日從抖音平臺商家購買了一塊淡化頸膜，商家頁面描述是一個周期28天淡化改善頸紋數量-38.73%，且用夸張文字“28天養成天鵝頸”夸大商品，使用了一個周期一點效果都沒有嚴重和商品宣傳不符，聯系商家無法進行處理，欺騙消費者的無良商家，我的訴求是需要退款合理結果”。

頻發的質量投訴和惡劣的售后體驗，似乎與可逐品牌方所樹立的高端形象嚴重割裂，可逐面臨信任危機。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網絡

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