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洞悉商業本性,直擊企業核芯
作者|陳燁
知名網紅品牌KAZOO可逐(以下簡稱“可逐”),以院線級科研標準切入局部抗衰賽道,依靠流量投放和爆品打法迅速占領市場。
短短幾年內,該品牌實現了從零到月銷億元的突破,2025年前三季度銷售額達2.9億元,穩居主流電商平臺頸部護理銷量冠軍。
然而,近期有不少消費者投訴反映,某平臺“可逐KAZOO官方旗艦店”直播間銷售的產品存在“宣傳7天即可美白卻致敏”、“直播間誘導每日使用”等問題,指認品牌存在虛假宣傳與售后卸責,品牌合規性遭質疑。
我方日前就相關問題致函可逐KAZOO品牌方,截至發稿未獲回復。
01
營銷驅動
2012年,海尼前身“萊米諾”工作室在廈門島內成立,2014年公司更名為海尼,正式確定將電商+美妝作為核心業務。
流量、爆品是刻在海尼骨子里的基因。2012年到2016年,淘寶天貓是線上最大的流量池。而2015年,海尼在淘寶美妝流量榜TOP10霸榜50%。
2021年,海尼創立出第一個自有品牌KAZOO(可逐),該品牌自2023年起布局抖音電商,從月銷售額500萬—750萬元起步,到2024年下半年成功突破月銷售額億元大關,還強勢登上抖音平臺2024年頸部護理品牌榜首及眼部護理品牌TOP2。
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可逐主打“院線級居家護理”,選擇“局部淡紋”這一細分賽道,聚焦頸膜和眼膜兩類產品,以200-300元的產品均價,在紅海市場中找到了自身立足點,成為國貨局部精準抗老領域的頭部品牌。
可逐高度依賴達人推廣、低價競爭與精準流量投放,而直播渠道是其崛起的關鍵引擎。據飛瓜數據顯示,2024年可逐銷售額中超77%來自直播渠道,占據絕對主導地位。
據第三方平臺數據,2025年前三季度主流電商平臺(淘寶+天貓+抖音+京東)上,頸部護理品類累計賣出1337萬件,銷量同比暴增154%;GMV突破10億元,同比增長66%。
具體到品牌端,國產品牌可逐、SDX、ELL、vsve、ourlab占據TOP5。其中,可逐在2025年前三季度銷售額高達2.9億元,穩居頸部護理TOP1。
據悉,官宣金靖擔任頸膜代言人后,“【金靖代言】KAZOO可逐銀繃帶頸膜抗皺緊致提亮淡化頸紋美頸霜”前三季度在抖音爆賣54.9萬件,銷售額達1.2億元。
2026年3月,可逐品牌宣布迪麗熱巴為其全球品牌代言人,深耕院線級局部抗衰。
02
投訴頻發
“上一個十年看營銷,下一個十年看科研。”海尼集團董事長徐勇寒直言。
2025年12月,海尼全球研發中心在廣州投入運營,該中心7000平米國際標準科研基地、百萬級尖端設備與跨學科科研團隊,設立億級專項研發基金,構建起“基礎研究—原料創新—臨床驗證—量產落地”全鏈條科研體系。
可逐目前的產品主要依托于代工。據品牌公開宣傳中采用的“-196℃超低溫速凍凍干技術”和透皮滲透技術,實際上依賴于與行業龍頭企業偉博海泰的合作,后者是“凍干閃釋技術”的開創者,擁有200多項專利。
究其根本,這些核心科技均掌握在其代工廠偉博海泰手中。這種合作模式雖然讓可逐快速獲得了技術背書,卻也暴露了其自身研發體系薄弱的問題。
偉博海泰同時為歐萊雅、資生堂等多個國際大集團提供服務,目前化妝品行業90%以上頭部品牌的凍干面膜都由偉博海泰代工。這意味著,可逐無法構成長期競爭壁壘。
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在社交平臺上,有不少消費者使用可逐產品后,覺得效果不佳,例如膜布易夾碎、凍干產品易碎等質量問題。
在黑貓平臺上,也有不少用戶投訴可逐產品,內容包括“用了一個療程根本沒效果”“使用試用裝過敏,眼下發紅癢”“虛假宣傳”等等。
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例如,一位消費者稱:“本人于2025年6月,在抖音平臺可逐旗艦店購買5盒眼膜,2026年3月7日晚使用后,眼周皮膚立即出現嚴重過敏、紅腫刺痛,已留存清晰過敏部位照片、產品實物及訂單憑證。3月8日一早我先后聯系店鋪客服與抖音平臺售后,雙方均互相推諉、拖延處理,僅提出20元補償。”
還有消費者投訴:“主播保證說一個周期肯定能看到效果,絕對不會像其他產品說效果因人而異。我按說明用了一個周期28天沒有效果。售后就說效果因人而異。后面和商家協商退款,商家不同意。主播夸大宣傳,對我來說存在欺騙的情況,維權很困難啊……商家就是先哄騙顧客購買,后期有沒有效果商家都有解釋權。”
另一位與該消費者投訴類似,“2026年2月22日從抖音平臺商家購買了一塊淡化頸膜,商家頁面描述是一個周期28天淡化改善頸紋數量-38.73%,且用夸張文字“28天養成天鵝頸”夸大商品,使用了一個周期一點效果都沒有嚴重和商品宣傳不符,聯系商家無法進行處理,欺騙消費者的無良商家,我的訴求是需要退款合理結果”。
頻發的質量投訴和惡劣的售后體驗,似乎與可逐品牌方所樹立的高端形象嚴重割裂,可逐面臨信任危機。
編輯 | 曉貳
排版 | 伍岳
主編 | 老潮
圖片來源于網絡
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