東南亞“顏值經(jīng)濟(jì)”成新風(fēng)口 中國(guó)品牌借Lazada實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)

如今，出海賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)品牌如何突圍？數(shù)碼品牌“腦洞范”與彩妝品牌“小奧汀”東南亞找到了新的破局點(diǎn)——“顏值經(jīng)濟(jì)”，半年時(shí)間，在以品牌驅(qū)動(dòng)的東南亞電商平臺(tái)Lazada上就實(shí)現(xiàn)10倍到百倍的爆發(fā)增長(zhǎng)。

不再只賣“性價(jià)比”，開(kāi)始拼“顏值”

過(guò)去，中國(guó)商品出海往往依賴極致性價(jià)比。但在東南亞，隨著年輕一代中高收入群體的崛起，消費(fèi)者不再滿足于價(jià)格和參數(shù)，他們更愿意為彰顯個(gè)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)買單。這一轉(zhuǎn)變?cè)跀?shù)碼與美妝兩個(gè)看似不相關(guān)的領(lǐng)域同時(shí)上演。

在數(shù)碼領(lǐng)域，“腦洞范”敏銳地捕捉到了這一風(fēng)向。其明星產(chǎn)品“小飯團(tuán)”充電寶，改變了傳統(tǒng)數(shù)碼產(chǎn)品方正的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)，采用三角形輪廓和可DIY的“洞洞保護(hù)套”。這種“好玩、好看”的設(shè)計(jì)，讓原本屬于工具類的充電寶，搖身一變成了年輕人的時(shí)尚配飾。

圖：腦洞范“小飯團(tuán)”充電寶

同樣，在美妝領(lǐng)域，“小奧汀”也沒(méi)有選擇做大牌平替，而是通過(guò)IP聯(lián)名（如“富江”、“暹羅厘普”）將彩妝變成了表達(dá)個(gè)性的載體。其高飽和度的色彩策略與充滿趣味的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)擊中了越南年輕人追求自我表達(dá)的心理。

從“水土不服”到“精準(zhǔn)種草”：一場(chǎng)關(guān)于審美的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

將“中國(guó)審美”輸出海外并非一帆風(fēng)順。“腦洞范”在進(jìn)軍東南亞前，曾試圖以高溢價(jià)策略打開(kāi)歐美市場(chǎng)，但一年半的投入換來(lái)的卻是水土不服，“我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)，并沒(méi)有打動(dòng)歐美的消費(fèi)者。”腦洞范電商負(fù)責(zé)人尤杰坦言。在復(fù)盤后，團(tuán)隊(duì)果斷調(diào)整戰(zhàn)略，將目光轉(zhuǎn)向文化親近、審美趨同的東南亞市場(chǎng)。

借助Lazada“天貓一鍵輕出海”項(xiàng)目，品牌迅速完成了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。在Lazada的協(xié)助下，“腦洞范”通過(guò)本地KOL種草，迅速在馬來(lái)西亞市場(chǎng)建立認(rèn)知。3月大促期間，其在馬來(lái)西亞的銷售額兩天就接近6萬(wàn)美元。如今跨境訂單更實(shí)現(xiàn)了10倍增長(zhǎng)。

小奧汀的出海之路則更加驗(yàn)證了“本土化”的重要性。在與Lazada運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的調(diào)研溝通中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)越南消費(fèi)者偏愛(ài)更高飽和度、更顯色的妝容。于是品牌迅速調(diào)整策略，將國(guó)內(nèi)暢銷的“嫩粉色”調(diào)整為更適合當(dāng)?shù)氐摹耙懊倒宸邸保⑨槍?duì)性推出解決當(dāng)?shù)匦奕萃袋c(diǎn)的產(chǎn)品。

這一策略立竿見(jiàn)影。品牌僅半年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)冷啟到爆發(fā)，銷售額超100倍增長(zhǎng)。3月大促期間僅在越南一國(guó)銷售額就突破30萬(wàn)美元，其“液體修容”產(chǎn)品更是登上當(dāng)?shù)匕駟蔚谝幻?/p>

圖：小奧汀“暹羅厘普”IP聯(lián)名產(chǎn)品

Lazada：讓“輕資產(chǎn)”出海成為可能

從“腦洞范”的10倍增長(zhǎng)到“小奧汀”的100倍爆發(fā)，Lazada成了品牌在東南亞市場(chǎng)的“專業(yè)向?qū)А薄Ｗ鳛橛刑熵埖赇伒纳碳遥X洞范和小奧汀都免去了繁雜的海外開(kāi)店和運(yùn)營(yíng)工作，通過(guò)“天貓一鍵輕出海”項(xiàng)目，把天貓店鋪一鍵“復(fù)制”到了Lazada平臺(tái)。

對(duì)于小奧汀和腦洞范而言，Lazada不僅解決了“怎么賣”的問(wèn)題，更解決了“賣給誰(shuí)”的難題。平臺(tái)通過(guò)對(duì)接本地KOL資源與直播機(jī)構(gòu)，幫助商家將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為品牌力。“對(duì)于有鮮明品牌心智、高度個(gè)性化的產(chǎn)品，我們通過(guò)站內(nèi)外種草，幫助品牌建立與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感鏈接，抓住東南亞消費(fèi)新風(fēng)口。” Lazada跨境消費(fèi)電子行業(yè)負(fù)責(zé)人Real介紹。

在卷到極致的出海賽道里，“顏值經(jīng)濟(jì)”正成為東南亞的消費(fèi)新藍(lán)海。隨著東南亞中高收入群體的擴(kuò)大，具備差異化設(shè)計(jì)力與品牌力的中國(guó)商家，正迎來(lái)最好的時(shí)代。

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