一季度總營收547.03億，茅臺市場化轉(zhuǎn)型帶來的增量可持續(xù)嗎？

貴州茅臺一季度營收利潤雙增，茅臺酒系列酒穩(wěn)健增長、i茅臺表現(xiàn)亮眼。

文 | 李霞

4月24日，貴州茅臺發(fā)布2026年一季報(bào)。一季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入547.03億元，同比增長6.34%；營業(yè)收入為539.09億元，同比增長6.54%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤272.43億元，同比增長1.47%。

其實(shí)，這一業(yè)績表現(xiàn)印證了此前機(jī)構(gòu)們的預(yù)判。例如，高盛在2026年一季度白酒業(yè)績前瞻中就曾明確指出，茅臺“將恢復(fù)正增長”。

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營收、凈利雙增

茅臺一季報(bào)的含金量

今年一季報(bào)是貴州茅臺市場化轉(zhuǎn)型后的首份成績單。

1月以來，貴州茅臺發(fā)布并實(shí)施《2026年貴州茅臺酒市場化運(yùn)營方案》，在運(yùn)營模式、渠道布局、價(jià)格機(jī)制等維度進(jìn)行全面市場化改革，重塑了以市場為導(dǎo)向的發(fā)展邏輯。

那么，這份一季報(bào)，是否意味著茅臺市場化改革成效顯現(xiàn)？

首先，我們來看一季報(bào)的質(zhì)量，對比烈酒巨頭來看，茅臺是少數(shù)一季度業(yè)績表現(xiàn)更好的企業(yè)。

同期，保樂力加（Pernod Ricard）2026財(cái)年第三季度（2026年1-3月）實(shí)現(xiàn)有機(jī)凈銷售額19.45億歐元，同比微增0.1%，中國市場銷售額下滑 7%； LVMH干邑及烈酒板塊2026財(cái)年一季度（2026年1-3月）營收為6.1億歐元（約合人民幣48.99億元），同比下滑3%，有機(jī)增長5%。

其次，從財(cái)務(wù)指標(biāo)看，營收、凈利雙增長，具體到產(chǎn)品方面，茅臺酒依舊是貴州茅臺業(yè)績的“壓艙石”。一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，茅臺酒和系列酒均獲得增長。其中，茅臺酒實(shí)現(xiàn)營收460.05億元，同比增長5.62%；醬香系列酒實(shí)現(xiàn)營收78.81億元，同比增長12.22%，增長態(tài)勢持續(xù)向好。

此外，作為茅臺營銷體系市場化轉(zhuǎn)型的核心載體，一季度i茅臺實(shí)現(xiàn)銷售收入215.53億元，同比增長267.16%。具體到措施方面，i茅臺1月上架飛天茅臺酒、多款非標(biāo)茅臺酒調(diào)價(jià)等，直接轉(zhuǎn)化為i茅臺平臺營收增長支撐點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，一季度i茅臺新增用戶近1400萬，成功購酒用戶累計(jì)近400萬，用戶活躍度持續(xù)處于高位。

行業(yè)人士分析，在白酒行業(yè)整體承壓的逆周期里，茅臺當(dāng)前增長已跳出傳統(tǒng)規(guī)模擴(kuò)張，是改革成效初步顯現(xiàn)的信號。

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數(shù)據(jù)增長背后

i茅臺是關(guān)鍵變量？

微酒注意到，在i茅臺數(shù)據(jù)帶動下，貴州茅臺的直營渠道在今年第一季度取得295.04億元收入，同比增長27.06%。

根據(jù)貴州茅臺定位，i茅臺的根本目的是解決觸達(dá)和效率，數(shù)據(jù)增長的背后，i茅臺的真正價(jià)值，遠(yuǎn)不止于銷售渠道的增量，而在于它系統(tǒng)性地解決了兩個(gè)問題：

一是“信任問題”，消費(fèi)者購買茅臺面臨兩大核心焦慮，真假難辨與價(jià)格不透明。i茅臺以官方自營平臺，構(gòu)建了“絕對保真”的信任基石，同時(shí)，以自營體系零售價(jià)的投放價(jià)格，建立了清晰的價(jià)格坐標(biāo)。

上述“官方正品+透明價(jià)格”的組合，徹底消除了消費(fèi)者的決策疑慮，將原本分散的、不確定的消費(fèi)需求，變成了清晰可用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

二是，確立了品牌直連C端的橋梁。i茅臺觸達(dá)的用戶，大多是過去渠道難以覆蓋、未曾觸達(dá)的真實(shí)消費(fèi)者，這些用戶將由線下渠道商憑借其服務(wù)能力和運(yùn)營能力承接，轉(zhuǎn)化為長期客戶。

這一分工邏輯已在各地市場得到了很好的印證，“線上引流+線下承接”的融合模式，推動渠道生態(tài)的可持續(xù)性進(jìn)一步增強(qiáng)。

比如，今年1月，全國超10.63萬用戶選擇“線上下單、門店提貨”。茅臺重慶渝中自營門店1月整體到店人次較去年增長41%；濟(jì)南茅臺自營店1月到店提貨消費(fèi)者達(dá)2800余人，其中非企業(yè)客戶占比超90%，環(huán)比增幅達(dá)510%。

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茅臺市場化轉(zhuǎn)型

帶來的增量可持續(xù)嗎？

如今，白酒行業(yè)已徹底告別高增長時(shí)代，市場普遍認(rèn)為茅臺6%左右的個(gè)位數(shù)增速更具現(xiàn)實(shí)合理性。但外界真正關(guān)切的焦點(diǎn)在于：茅臺通過市場化改革撕開的這道“增量口子”，究竟能開多久？

要回答這個(gè)問題，不能只看單季度的營收曲線，而要看改革是否重構(gòu)了增長的底層邏輯。

一方面，隨著直銷收入占比突破50%，茅臺的業(yè)績驅(qū)動已從依賴“壓貨式增長”，切換為直連消費(fèi)者的“動銷式增長”，這種結(jié)構(gòu)優(yōu)化大幅降低了渠道庫存風(fēng)險(xiǎn)，使增長質(zhì)量更高、更可追蹤。

與此同時(shí)，截至一季度末，貴州茅臺現(xiàn)金余額為1779.68億元，較年初增長40.77%。這不僅支撐其維持高比例分紅，強(qiáng)化“類紅利資產(chǎn)”屬性，還為茅臺市場化改革提供了充足的底氣。

另一方面，茅臺正在構(gòu)建的數(shù)字化能力。通過i茅臺平臺，公司實(shí)現(xiàn)了銷量增長，積累了消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)也在重構(gòu)茅臺經(jīng)營決策的底層邏輯，從過去的“憑經(jīng)驗(yàn)判斷”轉(zhuǎn)向“靠數(shù)據(jù)說話”。

上述變化雖然不會立即反映在財(cái)報(bào)上，卻是支撐未來長期增長的關(guān)鍵。

當(dāng)然，市場化改革也帶來了新的挑戰(zhàn)：如何在擴(kuò)大直銷規(guī)模的同時(shí)維護(hù)經(jīng)銷商體系的穩(wěn)定，如何在提升經(jīng)營效率的同時(shí)避免過度依賴單一平臺，如何在保持產(chǎn)品稀缺性的同時(shí)滿足更廣泛的消費(fèi)需求等等，這些都是茅臺需要持續(xù)探索的課題。

但無論如何，茅臺已經(jīng)邁出了關(guān)鍵一步，它具備在關(guān)鍵歷史節(jié)點(diǎn)上刀刃向內(nèi)的勇氣，這本身就值得肯定。

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