一問到底丨世界杯轉(zhuǎn)播費(fèi)談判為何陷入僵局，中國球迷還能愉快地看球嗎？

2026年世界杯將于北京時(shí)間6月12日凌晨3:00揭幕，距今只有一個(gè)月時(shí)間了，但中國球迷能否像以前一樣輕松愜意地看比賽直播，還是一個(gè)未知數(shù)。據(jù)報(bào)道，此前國際足聯(lián)（FIFA）把央視的世界杯直播版權(quán)費(fèi)漲到近3億美元，折合人民幣超過20億元，央視拒絕接受，談判陷入僵持。國際足聯(lián)為什么報(bào)價(jià)那么高？央視歷屆世界杯轉(zhuǎn)播費(fèi)是多少？購買轉(zhuǎn)播權(quán)后有哪些盈利方式？目前，國際足聯(lián)已經(jīng)將報(bào)價(jià)降至1.2億至1.5億美元，國際足聯(lián)還會(huì)繼續(xù)降價(jià)嗎？雙方談判最終會(huì)成功嗎？對(duì)這些問題，我們一起來看看。

2025年12月5日，2026美加墨世界杯小組賽分組抽簽儀式在美國首都華盛頓舉行 新華社發(fā)

問題1

歷屆世界杯轉(zhuǎn)播，央視花了多少錢？

過去20多年央視在世界杯轉(zhuǎn)播上的花費(fèi)持續(xù)飆升。據(jù)報(bào)道，2002年、2006年兩屆世界杯，央視合計(jì)花費(fèi)約2400萬美元獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，單屆僅1200萬美元。2010年、2014年兩屆，價(jià)格升至1.15億美元，單屆達(dá)到5750萬美元。此后，轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)持續(xù)上漲，2018年與2022年兩屆上漲至約3億美元，單屆約1.5億美元。

若按單屆價(jià)格口徑計(jì)算，國際足聯(lián)此次后續(xù)1.2億至1.5億美元的報(bào)價(jià)，與2018年、2022年單屆約1.5億美元基本持平，但相較2002年、2006年單屆約1200萬美元，20多年來世界杯在華轉(zhuǎn)播價(jià)格已上漲超過10倍。

據(jù)報(bào)道，本屆比賽央視的轉(zhuǎn)播費(fèi)預(yù)算可能僅在6000萬至8000萬美元左右。資深媒體人、體育評(píng)論員張賓告訴上游新聞?dòng)浾撸瑩?jù)他了解到的情況，坊間流傳國際足聯(lián)2.5億至3億美元的報(bào)價(jià)并非最早版本，國際足聯(lián)最初的開價(jià)更是天價(jià)，經(jīng)過多輪談判后仍遠(yuǎn)超央視可接受范圍。

問題2

國際足聯(lián)“坐地起價(jià)”，轉(zhuǎn)播費(fèi)為何這么貴？

2026年世界杯轉(zhuǎn)播費(fèi)為什么那么貴？有記者查閱國際足聯(lián)官方財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在2022年報(bào)披露的初始計(jì)劃中，國際足聯(lián)原本預(yù)計(jì)2023年-2026年周期的總收入為110億美元，但后來國際足聯(lián)主席因凡蒂諾將這一目標(biāo)上調(diào)至130億美元。這憑空多出來的20億美元營收壓力，被分?jǐn)偟搅藬U(kuò)軍后的世界杯和改制后的世俱杯頭上。國際足聯(lián)官方數(shù)據(jù)顯示，世界杯轉(zhuǎn)播方依然是最大的“取款機(jī)”。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表拆解，2026年美加墨世界杯當(dāng)年的總收入預(yù)算被設(shè)定為89.11億美元。其中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的預(yù)算金額高達(dá)39.25億美元，貢獻(xiàn)了全年收入的44%。

除了主觀上國際足聯(lián)要多賺錢，客觀上轉(zhuǎn)播費(fèi)漲價(jià)也有推手。張賓分析，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起也是這次漲價(jià)的關(guān)鍵推手，亞馬遜、蘋果等科技巨頭紛紛入局體育版權(quán)市場(chǎng)，推高了全球頂級(jí)賽事的版權(quán)溢價(jià)，NFL、NBA等賽事版權(quán)價(jià)格均在同步飆升。中國作為擁有數(shù)億球迷、眾多出海品牌的核心市場(chǎng)，成為國際足聯(lián)漲價(jià)的重點(diǎn)對(duì)象。此外，2026年世界杯擴(kuò)軍至48隊(duì)，比賽場(chǎng)次從64場(chǎng)增至104場(chǎng)，賽事周期延長，進(jìn)一步堅(jiān)定了國際足聯(lián)漲價(jià)的底氣，國際足聯(lián)以此為由，主張“內(nèi)容增量對(duì)應(yīng)價(jià)格上漲”。

國際足聯(lián)主席因凡蒂諾 新華社發(fā)

問題3

央視為何強(qiáng)硬到底，談判為何陷入僵局？

雖然目前國際足聯(lián)降價(jià)到1.2億美元到1.5億美元，但央視仍不接招，自有它的理由。

一是，中國男足連續(xù)六屆缺席世界杯，對(duì)于只有外國球隊(duì)參加的世界杯，很多球迷的觀賽熱情有所下降；二是，本屆世界杯小組賽由48場(chǎng)增加到72場(chǎng)，不可避免帶來一些質(zhì)量不高的“注水賽事”，對(duì)這類比賽，球迷根本提不起興趣；三是，由于賽事在北美舉辦，約70%的比賽在北京時(shí)間的凌晨至清晨時(shí)段進(jìn)行，這直接導(dǎo)致黃金收視時(shí)段缺失，廣告價(jià)值和收視率預(yù)期被嚴(yán)重削弱；四是，從商業(yè)回報(bào)角度看，央視將面臨巨大的虧損風(fēng)險(xiǎn)。2022年卡塔爾世界杯，央視提前半年完成簽約并進(jìn)行招商，最終廣告總收入約50億元人民幣，利潤十分有限。目前，騰訊、愛奇藝等曾經(jīng)的“金主”早已收縮了體育版圖，有的甚至裁撤了相關(guān)部門，央視分銷壓力巨大。而且由于本屆世界杯招商時(shí)間被極度壓縮，難度陡增，如果國際足聯(lián)不在1.2億到1.5億美元基礎(chǔ)上降價(jià)，轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)盈利的難度就會(huì)明顯加大；五是，F(xiàn)IFA給印度兩屆世界杯打包報(bào)價(jià)僅為3500萬美元，給巴西等地的價(jià)格也相對(duì)較低，這種明顯的“價(jià)格歧視”讓中方難以接受。

美加墨世界杯周邊產(chǎn)品

問題4

高價(jià)購買轉(zhuǎn)播權(quán)，是“賠本的生意”嗎？

如今的中國體育版權(quán)市場(chǎng)格局正在飛速演變，央視轉(zhuǎn)播就經(jīng)歷了從“一家獨(dú)大”到“分銷合作”的顯著變化。除了在自己的平臺(tái)上招商，分銷是央視購買轉(zhuǎn)播權(quán)后十分重要的收入渠道。

長期以來，中國市場(chǎng)的世界杯轉(zhuǎn)播始終遵循“央視獨(dú)家采購+國內(nèi)平臺(tái)分銷”的模式，即世界杯這類重大國際賽事的中國大陸地區(qū)主轉(zhuǎn)播權(quán)，只能由中央廣播電視總臺(tái)（央視）作為唯一合法主體，直接與FIFA談判簽約，國內(nèi)其他各類視頻平臺(tái)、地方電視臺(tái)均無資格直接與FIFA對(duì)接，只能在央視完成版權(quán)采購后，從央視手中獲得二級(jí)分銷權(quán)，才能開展賽事轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播等相關(guān)業(yè)務(wù)。

2014年巴西世界杯，央視獨(dú)家壟斷比賽轉(zhuǎn)播，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)只能買“點(diǎn)播”或做周邊節(jié)目；2018年的俄羅斯世界杯，央視首次將直播版權(quán)分銷，開啟了“手機(jī)看球”的時(shí)代，將新媒體版權(quán)授權(quán)給優(yōu)酷和咪咕；2022年卡塔爾世界杯，版權(quán)進(jìn)一步向短視頻平臺(tái)傾斜，抖音、咪咕等平臺(tái)繼續(xù)從央視分銷版權(quán)。

問題5

中國球迷還能吃上“免費(fèi)的午餐”嗎？

有分析認(rèn)為，F(xiàn)IFA與中國央視的談判仍有妥協(xié)空間，畢竟距離世界杯開幕僅剩不到五周，廣告招商、轉(zhuǎn)播排期、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道籌備等工作已迫在眉睫，雙方都難以承受談判破裂的后果，國際足聯(lián)最終妥協(xié)的可能性較大，但雙方需在價(jià)格上達(dá)成折中。

張賓表示，若談判破裂，國際足聯(lián)不僅會(huì)損失一筆版權(quán)費(fèi)，還將面臨中國贊助商的壓力，海信、聯(lián)想、蒙牛等多家中國贊助商已投入巨額資金，亟需賽事曝光作為回報(bào)。此外，談判拖得越久，廣告招商時(shí)間窗口越窄，央視和新媒體平臺(tái)的營收預(yù)期越低，能給出的報(bào)價(jià)也會(huì)隨之降低，對(duì)國際足聯(lián)更為不利。

前央視主持人王濤認(rèn)為，以往世界杯版權(quán)提前半年落地，央視有3至4個(gè)月的招商周期，而如今僅剩一個(gè)月，即便即刻達(dá)成協(xié)議，招商壓力也極為巨大。只有各大品牌加速與央視的招商談判，新媒體平臺(tái)提前明確分銷報(bào)價(jià)，央視才能更有底氣與國際足聯(lián)議價(jià)。他判斷，雙方最終會(huì)談定一個(gè)中間價(jià)格，世界杯免費(fèi)直播大概率能如期落地，但能否完成廣告全額投放仍存懸念。

上游新聞?chuàng)t星新聞、新京報(bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞、現(xiàn)代快報(bào)、北京日?qǐng)?bào)、中國青年報(bào)、羊城晚報(bào)等綜合