光明乳業(yè)不光明，藏頭漏尾卷商標

• 前有伊利、蒙牛的絕對碾壓，后有君樂寶、新乳業(yè)的窮追猛打，大本營持續(xù)失守，全國化舉步維艱，海外業(yè)務持續(xù)爆雷，光明已經(jīng)被逼到了墻角。

作者：喻博雅編輯：鶴翔

出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

4月的上海，在一家社區(qū)超市的低溫冷柜前，消費者張女士拿起一盒印著深藍色碩大“新鮮牧場”字樣的光明牛奶，掃了一眼冷柜上方“低溫鮮奶”的分類標簽，隨手放進了購物車。

她沒有注意到，包裝左下角用灰色小字標注的“高溫殺菌乳”。按照國家標準，只有巴氏殺菌乳才能被稱作“鮮牛奶”，這盒她以為的鮮奶，本質(zhì)是一款介于巴氏奶與常溫奶之間的“超巴奶”，連國標定義的鮮奶門檻都未達到。

也正是這盒牛奶，在過去一周里，把一家有著百年歷史、曾經(jīng)的中國鮮奶行業(yè)絕對龍頭，拖進了極度割裂的輿論危機中。

事件的起點是4月19日中國新聞網(wǎng)的原創(chuàng)報道，文章直指光明“新鮮牧場”存在商標擦邊、誤導消費者的問題，隨后法治網(wǎng)等多家權(quán)威媒體轉(zhuǎn)載跟進。

相關(guān)報道指出：光明多次申請“新鮮牧場”商標均被駁回，僅以TM標使用；產(chǎn)品實際為高溫殺菌乳，卻在電商平臺標注“鮮奶”宣傳語，官方旗艦店客服直接稱其為鮮牛奶；包裝上“新鮮牧場”的字號是產(chǎn)品屬性標注的數(shù)倍，配合冷柜陳列，絕大多數(shù)消費者都會將其誤認為鮮牛奶。

圖：光明“新鮮牧場”產(chǎn)品宣傳海報及文字前后對比

面對輿論，光明乳業(yè)的應對充滿了矛盾感。它先是通過南方都市報等渠道強硬回應，稱報道“嚴重失實”、“商標擦邊屬于惡意造謠”，向涉事媒體發(fā)去撤稿函，同時投訴了多家發(fā)布相關(guān)新聞報道的公眾號平臺；但另一邊，騰訊對部分公眾號的投訴已然作出了“不通過”的判定，光明也悄悄刪除了各大電商平臺商品詳情頁里的“鮮奶”宣傳語。

一邊強硬否認，一邊悄悄整改。

現(xiàn)實不外乎：光明自己清楚，這款被它當作全國化抓手的核心產(chǎn)品，從誕生之初，就踩在了合規(guī)與誤導的灰色地帶。

01 當“新鮮”充滿了“心機”

為什么一家靠“新鮮”立命的公司，卻要在“新鮮”二字上玩這種危險的文字游戲？

我們先來復盤一下光明乳業(yè)過去五年的業(yè)績表現(xiàn)。

2025年財年，光明乳業(yè)交出了16年來的首份虧損年報：全年營收238.95億元，同比下滑1.58%，這已經(jīng)是它連續(xù)第四年營收下滑；歸母凈利潤虧損1.49億元，同比暴跌120.67%，徹底終結(jié)了2009年以來的連續(xù)盈利紀錄。

圖源：光明乳業(yè)2025年年報

海外并購失利是光明乳業(yè)虧損的直接導火索。數(shù)據(jù)顯示，光明乳業(yè)持有65%股權(quán)的新西蘭子公司新萊特乳業(yè)，2025年實現(xiàn)營業(yè)收入76.50億元，卻虧損4.07億元。

圖源：光明乳業(yè)2025年年報

新萊特作為光明布局海外奶源、拓展國際市場的核心載體，因生產(chǎn)基地出現(xiàn)問題導致存貨報廢、成本高企，不僅未能實現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同，反而成為拖累業(yè)績的“包袱”。

為及時止損，光明乳業(yè)于2025年9月啟動新萊特北島資產(chǎn)出售計劃，以1.7億美元賣給雅培子公司，直至2026年4月完成交割，回籠資金約12.1億元，勉強完成了一次止血。

事實上，比海外并購失利更致命的，是光明乳業(yè)國內(nèi)核心業(yè)務的疲軟，這進一步加劇了企業(yè)的經(jīng)營壓力。

二十多年前，光明是中國低溫鮮奶市場毫無爭議的霸主。據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2006年上半年，光明牌新鮮牛奶在全國的市場占有率高達35.4%，光明牌新鮮酸奶全國市場占有率18.1%，均排名第一。

作為國內(nèi)最早引入“鮮奶”概念的乳企，“新鮮”兩個字，可以說是光明花了三十年時間，用冷鏈、工廠、產(chǎn)品砸出來的品牌護城河，也是它能在伊利、蒙牛憑借常溫奶橫掃全國時，守住華東基本盤的核心底氣。

但現(xiàn)在，這條護城河正在被快速填平。財報數(shù)據(jù)顯示，2021-2025年，光明上海地區(qū)的營收從79.65億元一路下滑到61.08億元，連續(xù)四年負增長，2025年的跌幅更是擴大到9.22%。這意味著，哪怕是在自己最核心的大本營，光明也正在流失消費者。

圖源：光明乳業(yè)2025年年報

在全國市場拓展層面，巴氏奶7-15天的保質(zhì)期、嚴格的全程冷鏈要求，決定了它的配送半徑極其有限，這也是光明過去幾十年始終走不出華東的核心原因。

當伊利、蒙牛、君樂寶、新乳業(yè)紛紛殺入低溫賽道，用全國化的產(chǎn)能布局、下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道網(wǎng)絡，一步步蠶食光明的市場份額時，其低溫鮮奶優(yōu)勢正在快速消解。

更讓光明焦慮的是，它連行業(yè)第三的位置都快保不住了。君樂寶2024年營收已經(jīng)達到198.32億元，同比增長13%，2025年全年營收大概率突破200億元，與光明的差距已經(jīng)不足40億元；而利潤端，君樂寶2024年凈利潤11.61億元，超過光明乳業(yè)當年水平。

前有伊利、蒙牛的絕對碾壓，后有君樂寶、新乳業(yè)的窮追猛打，大本營持續(xù)失守，全國化舉步維艱，海外業(yè)務持續(xù)爆雷，光明已經(jīng)被逼到了墻角。

02 “爆冷”虧損，行業(yè)“老三”難保？

“新鮮牧場”對光明的意義是什么？

比起傳統(tǒng)巴氏奶，超巴奶的優(yōu)勢極其明顯：殺菌溫度更高，保質(zhì)期能達到15天，冷鏈成本更低，配送半徑可以大幅擴大，剛好能解決光明全國化最大的痛點（巴氏奶賣不遠的問題）。同時，其生產(chǎn)成本遠低于巴氏奶，終端售價能低至7.9元/950ml，在價格敏感市場極具競爭力。

圖：產(chǎn)品終端售價

光明自己也毫不避諱這款產(chǎn)品的戰(zhàn)略價值，在2022年9月的業(yè)績說明會上曾表示，2020年推出的“新鮮牧場”，通過對全國二三線城市的推廣，銷售額保持較快增速，促使光明鮮奶業(yè)務規(guī)模進一步擴大。

不得不說，這是一款精準設計的產(chǎn)品：用更長的保質(zhì)期、更低的成本，解決了光明全國化的渠道難題；用“新鮮牧場”的名字、冷柜陳列的方式，承接了光明“新鮮”的品牌心智；用遠低于巴氏奶的價格，搶占了想喝鮮奶、又對價格敏感的大眾市場。

低成本、高收益的模式，成為光明緩解業(yè)績壓力的權(quán)宜之計，自然也催生了此次“心機商標”的爭議。

目前國內(nèi)乳制品的國標體系里，只有巴氏殺菌乳和滅菌乳兩套強制標準，介于兩者之間的超巴奶，至今沒有統(tǒng)一的國家標準，只能執(zhí)行企業(yè)標準，處于監(jiān)管的真空地帶。這給了乳企極大的操作空間，它們可以用高溫殺菌工藝獲得更長的保質(zhì)期，同時又把產(chǎn)品放進冷柜，借著“冷藏=鮮奶”的消費者認知，冒充巴氏奶銷售。

圖源：網(wǎng)絡

重慶科技大學法學講師張姣在接受中新網(wǎng)記者采訪時明確指出，光明用TM標標注“新鮮牧場”，本身是合法的，但問題在于，它在使用中刻意弱化了TM商標的“來源識別”功能，把“新鮮”“牧場”這種直接描述牛奶品質(zhì)和產(chǎn)地的詞匯放大突出，讓消費者默認這是對產(chǎn)品新鮮度的描述，而不是一個商標名稱。“如果產(chǎn)品的實際生產(chǎn)工藝、保鮮技術(shù)，和‘新鮮牧場’給消費者造成的品質(zhì)印象不符，就構(gòu)成了虛假宣傳和虛假廣告。”

更直白地說，光明玩了一套行業(yè)里最常見的“大字吸睛，小字免責”的套路。

相較于“高溫殺菌乳”的標注，光明將“新鮮牧場”四個字印得足夠大，大到消費者拿起產(chǎn)品第一眼只能看到這四個字。這套操作，剛好撞上了市場監(jiān)管總局正在重拳整治的“大小字”誤導性廣告亂象。日前，總局印發(fā)通知，開展為期半年的專項整治，重點查處的就是這種用誤導性標注欺騙消費者的行為。

圖：大字吸睛，小字免責

面對行業(yè)監(jiān)管持續(xù)收緊與消費者投訴，光明不是不知道風險，但它似乎沒得選。

2022年之后，國內(nèi)液態(tài)奶市場進入存量博弈，唯一還在保持增長的，就是低溫鮮奶賽道。伊利、蒙牛靠著全國化的產(chǎn)能和渠道，把高端鮮奶鋪到了全國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；君樂寶靠著悅鮮活單品，硬生生從光明手里搶走了高端鮮奶第一的位置；新乳業(yè)靠著區(qū)域并購，在西南、華東市場持續(xù)滲透。光明守了三十年的低溫賽道，從藍海變成了紅海，它的先發(fā)優(yōu)勢，在巨頭的渠道、資金、品牌優(yōu)勢面前，正在快速消失。

光明乳業(yè)想守住市場，完成全國化布局，就必須拿出一款能打、能鋪、能走量的產(chǎn)品，而“新鮮牧場”不需要像巴氏奶那樣在全國建工廠，不需要承擔高昂的冷鏈損耗，還能快速鋪到二三線城市，靠著“新鮮”的名頭和低價搶市場，就是最佳選擇。

圖源：品牌官網(wǎng)

當然，唯一的代價是要在合規(guī)的邊緣“賭”消費者不會發(fā)現(xiàn)這不是真正的鮮奶，“賭”監(jiān)管不會找上門。如今看來，光明乳業(yè)“新鮮牧場”風波，正在摧毀其花了三十年建立起來的“光明=新鮮”的品牌心智。

03 卷商標不如卷產(chǎn)品

整個消費行業(yè)，都在卷“新鮮”。

近兩年，新鮮零食賽道迎來爆發(fā)式增長，金粒門、有點推薦、一栗nutco、幾多全等品牌快速崛起，它們的核心競爭力是把“新鮮”做到極致。比如，現(xiàn)制飲品當天做、當天賣，保質(zhì)期只有1天，且門店用透明廚房展示現(xiàn)制過程；近半數(shù)產(chǎn)品為1-5天的短保產(chǎn)品，用實實在在的產(chǎn)品，兌現(xiàn)“新鮮”的承諾。

乳業(yè)行業(yè)更是如此，低溫鮮奶的持續(xù)增長，本質(zhì)就是消費者對“新鮮、營養(yǎng)、健康”的需求升級。《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要（2025-2030年）》明確提出要培育低溫乳品市場，政策和消費的雙重紅利，讓低溫鮮奶成了乳業(yè)行業(yè)未來十年最大的確定性機會。

光明本該是這場紅利最大的受益者，它是國內(nèi)低溫鮮奶的引領(lǐng)者，有百年的品牌積淀，有華東市場完善的冷鏈網(wǎng)絡，有國家乳業(yè)生物技術(shù)重點實驗室的技術(shù)支撐。

光明也確實拿出了諸多能打的產(chǎn)品，其中就包括優(yōu)倍5.0超鮮牛乳，用納濾結(jié)合微濾工藝，做到了300mg/L的活性免疫球蛋白，原生高鈣含量比國際標準高41.6%，是國內(nèi)高端鮮奶市場的標桿產(chǎn)品。

圖源：光明乳業(yè)

相較于把所有精力放在打磨產(chǎn)品、鞏固優(yōu)勢上，光明在“新鮮牧場”上的投機取巧反倒最不可取。

一邊在品牌宣傳里反復強調(diào)“鮮活力是光明出品的品質(zhì)體現(xiàn)”，把“新鮮”當作自己最核心的品牌標簽，一邊卻用“新鮮牧場”這種“心機商標”產(chǎn)品，迷惑那些信任它“新鮮”定位的消費者。這種戰(zhàn)略上的混亂，才是光明最該直面的問題。

乳業(yè)的新鮮戰(zhàn)爭早就打響了，伊利、蒙牛、君樂寶、新乳業(yè)等頭部玩家都在卷供應鏈、卷產(chǎn)品、卷技術(shù)，光明乳業(yè)卻在商標上花了不少心思。

不僅如此，光明還給自己定下了扭虧為盈的目標，爭取在2026年全年實現(xiàn)營收248.58億元，歸母凈利潤3.13億元。

光明想靠著甩賣虧損資產(chǎn)、降本增效完成業(yè)績翻盤，但若不能贏得消費者對“光明=新鮮”的信任，那這場翻盤，大概率只會是一場空想。