國(guó)民節(jié)目齊換金主：綜藝冠名的“精算時(shí)代”

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

最近安慕希居然成了行業(yè)明星。

因?yàn)楦舷嗪谩侗寂馨伞贩质侄笳吖皇找暡患眩材较：苌僖?jiàn)地掀動(dòng)全民熱議起了一個(gè)綜藝冠名商。彈幕齊嘆爺青結(jié)，小紅書(shū)挖墳初代跑男，連不咋看綜藝的朋友都在問(wèn)：“安慕希跟跑男它倆咋了？”

更有意思的是，群眾不僅關(guān)心誰(shuí)走了，還開(kāi)始心疼誰(shuí)接盤(pán)。王老吉豪擲1.3億接過(guò)《奔跑吧14》獨(dú)家冠名，豈料收視口碑雙軌下滑，這一來(lái)二去，行業(yè)內(nèi)外響起了對(duì)國(guó)綜招商的普遍唱衰之聲。

也不怪大家不看好，最近安慕希們跑路的現(xiàn)象確實(shí)愈演愈烈，《乘風(fēng)2026》冠名換成度小滿，陪了浪姐六季的金典也說(shuō)了再見(jiàn)；《歌手2026》拋棄贊助老友百歲山，亮黃色的美團(tuán)首次強(qiáng)勢(shì)冠名；而《五十公里桃花塢》《無(wú)限超越班》今年也含淚揮別了金典和君樂(lè)寶兩個(gè)合作多年的“老伙計(jì)”，喜迎了可口可樂(lè)和螞蟻保成功接棒的“新人笑”……

這里犀牛君先亮明觀點(diǎn)：

盡管乳企巨頭們的撤離令行業(yè)有所損耗，但這并不表明當(dāng)下綜藝招商正在崩盤(pán)。反之，同為伊利旗下的暢輕傾力支持新音綜《魔力歌先生》就頗為成功，而冠名新貴Soul植入《怦然心動(dòng)20歲：冬季》引領(lǐng)00后社交潮流、AI應(yīng)用千問(wèn)與新一季黑馬熱度的《妻子的浪漫旅行2026》共享富貴等例子則都在證明，綜藝冠名正在告別豪擲千金的砸錢(qián)時(shí)代，跑步進(jìn)入每筆錢(qián)都花在刀刃上的“精算時(shí)代”。

換個(gè)角度想，這反倒是進(jìn)步？

安慕希們撤了，別慌

先別急著嘆氣。

安慕希斷舍離《奔跑吧》，確實(shí)令人唏噓，畢竟十多年來(lái)那罐藍(lán)瓶和撕名牌綁定的經(jīng)典畫(huà)面早已刻進(jìn)全民記憶里。但大金主的主動(dòng)離開(kāi)，并不是因?yàn)榫C藝涼了或者它沒(méi)錢(qián)了，恰恰是太懂怎么花錢(qián)了。

犀牛君翻了下安慕希的近期商業(yè)動(dòng)向，沒(méi)冠名綜藝的它，轉(zhuǎn)身就傍上抖音大佬，跟如日中天的即夢(mèng)搞了一場(chǎng)整顆藍(lán)莓酸奶AI創(chuàng)作大賽，還請(qǐng)到電影導(dǎo)演賈樟柯做點(diǎn)評(píng)人，這場(chǎng)全民共創(chuàng)的AI活動(dòng)話題播放量最終破了2.2億。講真，雖然有點(diǎn)渣吧，但安慕希換的這個(gè)新渠道確實(shí)比投綜藝的性價(jià)比和效果更強(qiáng)一些。

此外，安慕希最近還簽了奔跑吧二美的白鹿、宋雨琦做代言人，也算變相投了節(jié)目，只是這錢(qián)更精確花到了受眾明確、更能帶貨的具體的“人”身上，而不是泛投節(jié)目。說(shuō)白了，安慕希這次不是完全跑路了，是換了個(gè)火力更猛的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。

同為伊利旗下產(chǎn)品線，金典冠名綜藝動(dòng)作放緩的商業(yè)邏輯也是如出一轍。今年金典主動(dòng)解綁了跟《乘風(fēng)》的六季友好合作、退出了跟《桃花塢》的連續(xù)四季合約，也是考量到了乳企存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算日漸收緊的行業(yè)情況，不如將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用轉(zhuǎn)投更快看到成效的新流量渠道。況且，沒(méi)投浪姐的金典也火速請(qǐng)了梗很火的李小冉做代言人。

但盡管如此，犀牛君并不認(rèn)同很多人說(shuō)的“乳企全面撤離綜藝贊助”的行業(yè)斷言。相反，有很多大家忽視的新鮮案例都在表明，這波或只是乳企巨頭們暫時(shí)性的、周期性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整。

一個(gè)無(wú)可辯駁的反例，就是同為伊利旗下的暢輕傾力支持了今年口碑不錯(cuò)的鵝廠新音綜《魔力歌先生》。換言之，不是安慕希們不投綜藝了，而是乳企巨頭們更會(huì)投綜藝了。

暢輕在《魔力歌先生》里的高段位植入玩法，就很值得業(yè)界逐幀學(xué)習(xí)。正片里，選手們唱完高難度快嘴說(shuō)唱、或突遇忘詞尷尬冷場(chǎng)后都會(huì)被遞一瓶酸奶潤(rùn)潤(rùn)嗓。也就是說(shuō)，冠名產(chǎn)品在這里成了節(jié)目的情緒道具，且跟節(jié)目組特意提前定制了廣告神曲《爆爆爆有料》，有數(shù)據(jù)稱(chēng)這波冠名合作帶來(lái)的品牌聲量ROI比行業(yè)平均高了47%。

你看，安慕希們真不是不投了，是更會(huì)投節(jié)目了。且老金主們騰出來(lái)的位置，度小滿、美團(tuán)、千問(wèn)、Soul、閑魚(yú)等一批冠名新貴正帶著思路不同的新打法跑步入場(chǎng)。一言以蔽之，它們不玩狂轟濫炸，不搞口播三連，而是把品牌揉碎嵌進(jìn)了節(jié)目的內(nèi)容肌理里。

這就引出了犀牛君最想跟各位探討的行業(yè)課題：當(dāng)砸大錢(qián)就能贏的時(shí)代翻篇后，精算時(shí)代的綜藝冠名到底該怎么玩？

冠名商也得共創(chuàng)內(nèi)容了

坦白講，犀牛君有時(shí)也會(huì)懷念當(dāng)年那個(gè)綜藝贊助盛世。十幾年前，蒙牛酸酸乳砸錢(qián)給《超級(jí)女聲》，全國(guó)人民都記住了“酸酸甜甜就是我”。而九年前的2017，藍(lán)罐安慕希機(jī)智押寶對(duì)了《奔跑吧》，銷(xiāo)量跟著收視率一起漲了差不多十年。

那是綜藝贊助的大喇叭時(shí)代，錢(qián)夠響就能成。但今日的行業(yè)環(huán)境不允許這么簡(jiǎn)單粗暴了，當(dāng)下任何投綜藝的品牌金主都得明白，唯有學(xué)會(huì)深度參與共創(chuàng)內(nèi)容的“精算式投放”，行業(yè)才有未來(lái)。

這種新的冠名思路要點(diǎn)有三：

第一，提前預(yù)判押對(duì)“人”和“場(chǎng)”。

這年頭綜藝冠名的殘酷性在于，押對(duì)了共享富貴，押錯(cuò)了錢(qián)打水漂。拿千問(wèn)AI押《妻子的浪漫旅行2026》來(lái)說(shuō)，思路就是超前和聰明的，阿里系瞧準(zhǔn)了全民聊親密關(guān)系思潮之下明星夫妻私影像內(nèi)容的娛樂(lè)價(jià)值（孫楊一家、馬頔李純果然爆了），且巧借AI翻譯或路線規(guī)劃神助攻妻子們的出行難題，使得冷冰冰的科技產(chǎn)品在生活日常里能用上、有溫度，這就是綜藝冠名精算時(shí)代的教科書(shū)級(jí)操作。

第二，自然共創(chuàng)讓產(chǎn)品成為“劇情道具”。

比如，Soul冠名《怦然心動(dòng)20歲：冬季》，這款00后社交神器玩得更絕。節(jié)目里諸多原創(chuàng)約會(huì)玩法都用到了Soul，特別是孤獨(dú)實(shí)驗(yàn)?zāi)瞧谧尡娙送ㄟ^(guò)Soul匿名提問(wèn)，制造了張照榆袒露心聲崩潰大哭胡祎陽(yáng)在旁i人式安慰她的CP名場(chǎng)面。抹掉植入感的Soul非但沒(méi)讓觀眾反感，秒變00后社交場(chǎng)景里自然工具的它，品牌存在感絲毫不比任何嘉賓弱。

第三，情緒共振讓品牌成為“用戶嘴替”。

上文聊過(guò)暢輕在《魔力歌先生》里的爆梗玩法，其營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)其實(shí)就是抓住了當(dāng)下年輕人“想要解壓、想要松弛”的情緒剛需。巧樂(lè)茲在《超燃青春的合唱》里的玩法，底層邏輯一模一樣，節(jié)目組跟品牌方把其IP形象做成快樂(lè)掌門(mén)人，在排練時(shí)給累了的藝人遞冰淇淋，講好了Z世代并肩奮斗、苦中作樂(lè)的獨(dú)一份成長(zhǎng)故事。

綜上可看到，現(xiàn)在行業(yè)里的錢(qián)確實(shí)不如以前多了。但恰恰是勒緊褲腰帶過(guò)日子，反倒逼高端玩家們更能創(chuàng)意整活兒了。諸如千問(wèn)的AI植入、Soul的場(chǎng)景綁定、暢輕的情緒共創(chuàng)等等大膽突破的新穎玩法，指引著綜藝冠名迎來(lái)了品牌方也真正開(kāi)始尊重內(nèi)容創(chuàng)作的可喜局面。

最后犀牛君想說(shuō)的是，舊人退場(chǎng)、新人接棒本就是行業(yè)生長(zhǎng)的必然陣痛，不必唱衰安慕希們跑路，不如將其視為行業(yè)進(jìn)化的契機(jī)。畢竟人民大眾從不是要消滅廣告，而是討厭套路和無(wú)聊的廣告。