從50%增速暴跌到 12.6%：即時零售不是涼了，是醒了！

最近，看了老張的文章《崩了！即時零售增速從50% 暴跌到 12.6%，“興奮劑” 失效了？》，感觸頗深。

縱觀行業趨勢，老張的研判視角通透、觀點深刻，我也完全認同其這篇文章的核心判斷：

2025 年 24% 的行業增速，是補貼催生的階段性泡沫；過往數年 50% 的高速狂飆，是疫情紅利與資本加持疊加下的特殊結果；而未來五年 12.6% 的年均增速，才是行業擠盡水分、回歸常態的真實底色。

我寫這篇文章，并不是要反駁老張，而是在老張的基礎上做一層補充解讀：

即時零售當下并非簡單的沖高回落，而是正式告別野蠻生長的粗放時代，全面邁入以質量為先、效益為本的全新發展周期。

增速放緩，從來不是行業衰退，而是賽道走向成熟的必然蛻變。

01

看清增速放緩的本質

談及這一發展規律，電商行業的發展歷程極具參考價值，老張文中已有提及，我再做一些延伸。

2018 年國內網上零售增速尚達 25%，至 2024 年回落至 7.2%。表面看增速持續走低，但不可否認，電商行業這些年完成了質的跨越，發展質量早已今非昔比。

早期電商的爆發式增長，核心邏輯是跑馬圈地：

依靠大額補貼拉新、低價策略引流、無邊界擴張品類，這套打法，與即時零售前幾年的泡沫化發展高度相似。而如今電商增速降溫，卻實現了結構性升級與價值重塑。

以2025 年 1—10 月數據為例，全國網上零售額同比增長 9.6%，增速看似平緩，內里卻暗藏產業升級：智能穿戴設備線上零售額上漲 23.1%，農產品網絡零售同比增長 9.5%。

依托數商興農戰略，偏遠地區優質特產直達全國消費者，行業徹底告別單純的規模競賽，轉向運營效率與消費價值的雙向提升。

拼多多與京東便是典型縮影。

拼多多早年依靠低價補貼快速崛起，如今早已跳出低價內卷，重倉農業科技，推動農產品標準化、品牌化升級，助力農戶從原料售賣轉向品牌化經營。

京東長期深耕全域供應鏈，持續優化履約配送體系，以正品保障、極速履約構筑核心壁壘，盈利結構不斷優化。

電商行業早已告別“比拼燒錢速度” 的粗放競爭，轉向 “比拼深耕能力” 的高質量角逐，這正是行業提質發展的核心印證。

這一發展邏輯，與國內宏觀經濟的轉型方向高度同頻。

2025 年我國經濟增速穩定在 5.0%，經濟總量突破 140 萬億元大關。相較于早年高速增長階段，增速雖有所放緩，但高質量發展根基持續夯實。

全社會研究與試驗發展經費投入達39262億元，研發經費投入強度達2.8%，超越歐盟平均水平。

智能車載設備、新能源汽車等高端制造產品保持較快增長，2025 年新能源汽車產量同比增長 25.1%，智能車載設備制造行業增加值同比增長 26.2%，產業結構持續優化。

民生保障穩步落地，2025 年全國城鎮新增就業 1267 萬人，至此 2022-2025 年城鎮新增就業連續四年穩定在 1200 萬人以上，就業形勢保持總體穩定 。

很多人容易陷入一個認知誤區：只看增長的絕對數字，卻忽略了基數帶來的本質差異。

從1 到 2，增量只有 1，卻是 翻倍增長 ；從2 到 3，同樣增量 1，增速只剩 50%；再從 3 到 4，依舊增加 1，增長率就只剩約 33.3%。

道理很直白： 基數越小，增長杠桿越強，增速天然更快；體量越大，每一步增長的難度都會指數級上升。

這不是個別現象，而是商業世界、實體經濟里通用的底層規律。

任何企業、行業乃至經濟體，在起步階段都能實現高速擴張，可一旦跨過規模臨界點，粗放式的高增長就會慢慢退場。

增速放緩會成為必然，穩健經營、精細化增長，才是大體量階段的長期答案。

事實證明，褪去高速擴張的浮躁，穩中提質的增長模式，更具韌性與長期可持續性。

02

泡沫出清，是提質的起點

回歸即時零售賽道，老張提及的泡沫出清、閃電倉批量退場等現象，本質也是行業淘汰落后產能、回歸理性經營的必經過程。

我與老張觀點一致：短期陣痛絕非行業危機，而是擠除泡沫、聚焦長期價值的必經階段。

諸多單量倒掛、賣一單虧一單的閃電倉，表面上在于盲目擴張、缺乏精細化運營能力，實際上則是閃電倉這種模式本來就即時零售的履約的一種過渡形式，倉店模式最終還要回歸零售本質。

而那些已經意識到這一點的頭部玩家，早已在增速放緩的環境中，完成運營質量與盈利水平的雙重升級。

老張文章里提到的縣域市場的崛起，正是即時零售提質增效的最佳佐證。

更重要的是，縣域市場的增長不靠補貼驅動，完全依托真實消費需求支撐：

返鄉人群帶動消費習慣下沉、縣域消費群體對即時履約服務的需求升級、中老年用戶持續滲透，共同構筑起扎實且可持續的增長底盤。

不少深耕縣域的本地門店與前置倉，結合當地消費特點定制SKU，剔除無效偽需求、聚焦民生剛需商品，穩穩實現正向盈利，充分印證了精細化運營的核心價值。

03

對未來的不同看法

不過對于文中老張提出的零售“不可能三角”—— 快、便宜、品類全，我持不同意見，這 “不可能三角” 本質對應零售行業終極目標“多、快、好、省”。

當下階段，多重優勢暫時難以兼顧是客觀事實，但放眼長期，隨著全域履約基建持續完善、供應鏈體系不斷成熟，即時零售實現多維度平衡并非遙不可及。

正如數十年前，低價高效的全民快遞服務，也曾是難以想象的行業突破。

即時零售的核心底色是“時效優勢”，但若僅依賴 “快” 單一賣點，只能作為線下實體與傳統電商的補充業態，難以打開長期增長空間。

唯有持續優化供應鏈體系、打磨精細化運營、完善基礎設施建設，全行業協同發力補齊品質、品類、性價比短板，向“多、好、省” 全面進階，賽道才能擁有更廣闊的發展想象空間。

我同樣不認為12.6% 的增速會是即時零售的增長底部，更愿意將這一節點，定義為行業全面提質增效的全新起點。

就像電商完成從高速擴張到高質量發展的轉型，國內經濟實現從高速增長到穩中提質的跨越，即時零售的增速回落，不是賽道降溫，而是褪去行業浮躁、沉淀商業價值的全新開端。

即時零售本質上，即是新零售，更是新電商。作為近場電商，即時零售未來必須沖破“多快好省”，其市才能沖破2萬億的市場規模預期，開啟10萬億的長期增長空間。

等即時零售的泡沫消散，模式跑通，商家盈利，用戶受益。這樣理性、健康、可持續的增長，哪怕節奏慢一點，也遠比虛高膨脹的泡沫更有長久價值。

以上，致敬老張的深度洞察！

更致敬每一位扎根賽道、默默推動行業穩步前行的從業者！

撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三