“主動道歉” 竟是錯的？這項研究顛覆常識

當服務出錯時，企業第一時間道歉真的能安撫客戶嗎？最新研究發現，在客戶沒有察覺問題時就主動道歉，反而會降低他們的滿意度和復購率。這并非否定道歉的價值，而是提醒管理者：道歉需要時機，更需要判斷力。

早在技術能讓企業實時發現和解決服務故障之前，弗雷德·小泰勒就從一位記者那里得到了一個不尋常的綽號："首席道歉官"。在西南航空，他倡導了一個在當時堪稱激進的理念——不要等待客戶投訴。相反，應該建立一個主動聯系客戶、承認問題、在客戶不滿爆發前就道歉的團隊。

如今，技術進步極大地增強了企業踐行這一理念的能力。公司現在擁有了前所未有的能力來監控服務質量，并在問題出現時進行道歉。例如，亞馬遜利用預測性物流來標記潛在的配送延遲，并自動觸發主動道歉。Netflix利用實時監控檢測播放中斷，并直接向受影響的客戶道歉。而AT&T能即時發現網絡中斷，并聯系受影響的用戶。這些進步使企業能夠快速、大規模地采取行動，而且常常是在客戶甚至尚未注意到問題之前。

但僅僅因為企業能更快、更廣泛地道歉，并不意味著它們就應該這么做。隨著檢測變得越來越精確和普遍，并非每一次偏差都需要道歉——而判斷失誤的代價可能很高。我們最近發表在《消費者研究雜志》上的研究，挑戰了客戶服務中一個根深蒂固的觀念：出問題時，企業總是應該道歉。通過五項實驗（包括一項大規模實地研究），我們發現，在客戶并未意識到服務故障時道歉，可能會產生反效果，降低滿意度、信任度、推薦意愿和復購率。

對高級領導者而言，啟示很明確：如果校準不當，出于好意的道歉政策，可能會系統性地損害客戶關系。在下文中，我們將解釋道歉何時有益、何時有害，以及領導者如何制定更明智的政策。

為何道歉會適得其反

問任何服務提供商，他們很可能會說客戶服務的第一條規則是：永遠要道歉。事實上，在我們的研究中，我們詢問了100位美國一線客服人員，如果一份餐廳外賣遲到了10分鐘，外賣公司應該怎么做。74% 的人說公司應該道歉，4% 不確定，只有22% 的人說不應該。大多數人預計，與不道歉相比，道歉能提高滿意度、信任度、推薦意愿和復購率。

但感覺上良好的客戶服務，并非總是好策略。這種近乎普遍的本能，如果未經細致區分就被編入公司政策，恰恰是企業犯錯之處。

為了測試道歉在現實中的影響，我們與一家大型外賣公司合作，針對預計遲到 15 分鐘以內的訂單，改變是否向顧客道歉的做法。

在研究的前四周，客服人員沒有就預計遲到15分鐘或更短的訂單主動聯系客戶。在接下來的四周，當訂單預計遲到不超過15分鐘時（基于我們與該公司共同開發的預測算法），客服人員會致電客戶，告知問題并道歉。這個設計讓我們能在隔離道歉效果的同時，保持其他所有因素不變。

我們發現，收到道歉的客戶，在90天內回歸消費的可能性更低，下的額外訂單更少，下次購買間隔更長，在食物上的花費也更少，導致產生了超過6.5萬美元的收入差距。一份配送后調查顯示，他們滿意度更低，信任度更低，推薦給他人的意愿也更低。

我們發現，道歉會適得其反，是因為它增加了客戶對故障發生的認知。在一個虛擬雜貨店模擬中，那些需要重新在貨架上尋找已經選過的商品的參與者，要么收到自動道歉，要么沒有收到任何消息。那些收到道歉的人更清楚地意識到了故障，而這預示了更低的滿意度。無論嚴重程度如何，這種模式都成立——無論他們只需要往購物車加回幾件商品，還是需要重新挑選大量商品，道歉都降低了滿意度。

除了讓客戶意識到問題（例如，僅僅提醒客戶有延遲），道歉還傳遞了一個信號，即這個錯誤是公司方面的失誤。因此，相較于其他補救手段，這類道歉可能帶來一種更為隱蔽的反噬效應。在一個假設的外賣遲到場景中，一個不道歉、僅確認延遲的中性通知（模仿了Uber實時更新預計到達時間的做法），將滿意度保持在與不采取任何行動相同的水平。相比之下，道歉降低了滿意度。兩條信息都強調了延遲，但只有道歉將其定義為服務故障。

何時說抱歉會有幫助

當然，道歉并非總是有害。它們可以傳遞誠實和溫暖的品質——這是客戶所看重的。問題是，何時這些益處能超過因引起客戶注意服務故障而帶來的風險。

我們的研究結果表明，情境很重要：當客戶尚未意識到故障時，道歉往往會適得其反。增加對問題的認知所帶來的負面影響，超過了誠實和溫暖能補償的正面效果。

然而，當客戶已經意識到故障時，情況就不同了。在這些情況下，道歉不會讓客戶更意識到問題——他們已經知道了。相反，道歉通過提升感知到的誠實度和溫暖度，增加了滿意度。

因此，商業領導者的戰略要務，不是減少道歉，而是更明智地道歉——并將這種判斷力從上到下構建到組織系統與政策中。

更明智的服務補救之道

隨著企業越來越擅長檢測服務故障并為此道歉，他們必須將這種能力與何時道歉、何時不道歉的判斷力相匹配。這本質上是一個政策設計的挑戰，并且需要高管來主導。為了幫助企業領導者應對這一點，我們提出一系列問題：

1、故障是否已經發生？

企業領導者常常認為，道歉越早，客戶感覺越好，從而建立先發制人道歉的系統。雖然如果提前警告能讓客戶減輕故障影響，他們可能會感激，但我們發現，即便故障最終并未實際發生，提前為預期的故障道歉也會降低顧客滿意度。等故障實際發生后再道歉，有助于避免不必要地降低顧客滿意度。

2、是否有法律或倫理考量？

某些故障，如產品缺陷，需要披露，此時道歉既符合道德，在法律上也是審慎之舉。在其他情況下，道歉可能被解讀為承認過錯，從而增加潛在責任。企業領導者應仔細權衡這些考量，并在必要時尋求法律指導。

3、客戶是否投訴了？

客戶投訴表明故障已被注意到，這為道歉提供了清晰的線索。在一項研究中，針對投訴的道歉增加了滿意度，而沒有投訴就主動道歉則降低了滿意度。因此，用及時道歉來回應投訴，是一個簡單有效的經驗法則。這也是一種可以清晰地融入客服工作流程和升級協議的規則。

4、客戶是否意識到故障？

有時，企業領導者可以確信客戶已經注意到或必然會注意到故障，例如一份從未送達的外賣。在這些情況下，道歉很可能會被接受。

當不清楚客戶是否意識到故障已發生時，我們的研究建議避免道歉。公司可以保持沉默，或提供中立的最新消息（如更新后的預計送達時間），讓客戶知情，而又不暗示故障，從而避免降低滿意度。

一次經過深思熟慮、目標明確的道歉可以修復關系、建立信任，而一次誤用的道歉則可能造成持久損害。對于高級領導者而言，采取更具戰略性的道歉政策——綜合考慮客戶認知、投訴、法律與倫理背景以及時機——可以增強忠誠度并保護利潤底線。

梅森·R·詹金斯（Mason R. Jenkins）、瑪麗·斯特菲爾（Mary Steffel）、保羅·W·豐貝爾（Paul W. Fombelle）|文

梅森·R·詹金斯是北卡羅來納大學夏洛特分校貝爾克商學院的市場營銷實踐副教授。瑪麗·斯特菲爾是東北大學達莫爾-麥金商學院的市場營銷副教授。保羅·W·豐貝爾是東北大學達莫爾-麥金商學院的市場營銷副教授。

周強 | 編校

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