AI時(shí)代，被消費(fèi)者理解才是品牌的確定性

對當(dāng)下的品牌來說，最難的，不是被看見，而是被理解。

被看見，靠花錢就能解決，比如投流、買曝光、刷存在感。但被理解，花錢買不到。它需要品牌愿意放下身段去傾聽、去共鳴、去對話。

事實(shí)上，我們注意到有一些品牌的確在做這樣的嘗試：

回應(yīng)一句玩笑，把梗變成活動(dòng)；
回應(yīng)一條吐槽，改一個(gè)產(chǎn)品瓶身；
回應(yīng)一種情緒，把它寫進(jìn)產(chǎn)品語言；
回應(yīng)一個(gè)問題，把它變成公共討論。

這些回應(yīng)的背后，是同一個(gè)姿態(tài)：品牌不再是高高在上的發(fā)布者，而是愿意跟用戶站在一起的對話者。當(dāng)回應(yīng)成為日常，品牌的角色也在悄然改變。

為了洞察這些品牌轉(zhuǎn)向背后的深層邏輯與具體實(shí)踐，我們邀請了幾位來自不同行業(yè)不同背景的品牌決策者，共同完成了《向確定性出發(fā)》系列深度訪談，深度探尋了這些企業(yè)轉(zhuǎn)向背后的思考與實(shí)踐。

新的邏輯，要求新的溝通方式

麥當(dāng)勞：把社交媒體變成情感連接器

麥當(dāng)勞最值得我們注意的，是它對微博上“官方賬號”的定位。在很多品牌還在把社交媒體當(dāng)公告欄用的時(shí)候，麥當(dāng)勞已經(jīng)把賬號變成了一個(gè)“會接梗的朋友”。它的深夜開麥欄目每晚10點(diǎn)聊開放式話題，持續(xù)了5年，至今日均互動(dòng)仍保持?jǐn)?shù)百條。

麥當(dāng)勞中國首席影響官顧磊告訴我們，麥當(dāng)勞每天在各大社交平臺上能監(jiān)測到超過2.5萬條關(guān)于品牌的討論。但她們不把這些當(dāng)作輿情監(jiān)控，而是當(dāng)作與用戶對話的機(jī)會。

一個(gè)典型的例子是“麥當(dāng)勞 粵菜”登上熱搜。麥當(dāng)勞在廣東地區(qū)的餐廳數(shù)量多、用戶信任度高，官方賬號迅速下場互動(dòng)，收獲了大量好評。

從麥當(dāng)勞的例子就能看出，品牌與粉絲之間的關(guān)系不是單向的輸出，而是一場雙向奔赴。品牌愿意接住粉絲的梗，粉絲就愿意把品牌當(dāng)成朋友。這些投入，短期內(nèi)很難用ROI衡量，但這種長期積累的情感連接，才是品牌最穩(wěn)固的資產(chǎn)。

林清軒：讓用戶成為產(chǎn)品的共同創(chuàng)作者

林清軒的亮點(diǎn)在于，它把用戶的“吐槽”變成了產(chǎn)品迭代的動(dòng)力。

林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春向我們分享了一個(gè)故事：有用戶在微博上@他，說把山茶花油瓶子打碎了，因?yàn)樘恕O來春不僅私信道歉、送了一瓶新品，還在內(nèi)部推動(dòng)改了瓶身設(shè)計(jì)，增加了鉆石切割面的防滑紋理。“這條微博鋪天蓋地幾十人上來說我也打碎一瓶，你也給我一瓶。后來我們根據(jù)這件事改了設(shè)計(jì)。”

還有用戶說喜歡林清軒但“捏著鼻子用”，孫來春寄出100份小樣盲測，最終選出了大家喜歡的天然芳香。孫來春認(rèn)為，顧客發(fā)脾氣的，往往是愛你的。

我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下用戶與品牌的關(guān)系，不再是產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，而是品牌的共同創(chuàng)作者。這種共創(chuàng)關(guān)系，本身就是一種資產(chǎn)，因?yàn)橛脩魰樽约旱漠a(chǎn)品持續(xù)買單。

美的：做消費(fèi)者的嘴替

家電行業(yè)的傳播，長期陷入一個(gè)困境：參數(shù)越堆越多，用戶越來越聽不懂。每個(gè)詞品牌都覺得很重要，但用戶聽到的只是一串?dāng)?shù)字。

美的中國區(qū)CMO徐行向我們透露，以前美的的溝通方式是典型的理工男思維，講風(fēng)量、講能效、講技術(shù)參數(shù)。但是用戶是否真的可以完全理解這種說法呢？后來他們換了一種說法：一晚只用一度電。

不僅如此，我們發(fā)現(xiàn)美的在社交媒體上的做法也值得注意。他們從社媒上捕捉到精神狀態(tài)被提及幾十億次，順勢提出精神寶地的傳播主題。

很多品牌在傳播的過程中還停留在“我有什么”的階段，但是美的選擇的是做消費(fèi)者的嘴替，不是替用戶做決定，而是替用戶說出他們已經(jīng)在想的話。能讓消費(fèi)者明白品牌“懂我”其實(shí)并不容易，因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌離用戶的真實(shí)聲音太遠(yuǎn)了。而社交媒體，恰好是離用戶最近的地方。

歐萊雅：產(chǎn)品之上，是價(jià)值觀的公共對話

在歐萊雅中國年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會前夕，歐萊雅北亞及中國公共事務(wù)總裁蘭珍珍在交談中為我們詳細(xì)拆解了歐萊雅的策略。她提到，歐萊雅在集團(tuán)115周年時(shí)提出了美之道的概念，他們把“美”從一個(gè)抽象的高階概念，拆解成人人可談、人人可及的日常話題。

除了個(gè)體層面的美，歐萊雅還做了一件更大的事：在進(jìn)博會期間，邀請了88位來自財(cái)經(jīng)、文化、科技、生活方式等不同領(lǐng)域的博主，讓他們用自己的視角去發(fā)現(xiàn)美。

很多品牌的價(jià)值觀溝通容易流于空洞，比如喊幾句口號、拍一條宣傳片，就算完成了。歐萊雅的不同在于，它把“美”變成了一個(gè)可以被討論、被參與、被再創(chuàng)造的公共議題。這種溝通方式見效慢，但一旦建立認(rèn)同，根基會比任何爆款都深。

新的溝通方式

品牌需要一個(gè)“公共場域”

可以看出，這四個(gè)品牌的路徑各不相同，有的側(cè)重情感連接，有的側(cè)重用戶共創(chuàng)，有的側(cè)重情緒共鳴，有的側(cè)重價(jià)值觀對話。但它們指向同一個(gè)方向：超越產(chǎn)品交易，構(gòu)建品牌與用戶之間的深度認(rèn)同。

這種認(rèn)同，不是靠流量能買來的，也不是靠一次爆款能建立的。它需要品牌放下身段去傾聽、去共鳴、去共創(chuàng)、去對話。

而這些事，有一個(gè)共同的底色：這些溝通，都是公開發(fā)生的。

從我們上面講述的四個(gè)品牌的例子就能看出，這些事，沒法在封閉的社群里完成，也沒法在純交易性的電商場域里實(shí)現(xiàn)。

比如，如果沒有公域流量的平臺，麥當(dāng)勞設(shè)想的粉絲與品牌之間的很多互動(dòng)是無法想象的。對林清軒來說，產(chǎn)品改進(jìn)的靈感、用戶的真實(shí)反饋，甚至危機(jī)預(yù)警，也離不開那個(gè)“誰都能說兩句”的公開場域。而美的所認(rèn)為的，“捕捉社會情緒”的前提也是有一個(gè)足夠大的公共討論池，讓品牌能聽到真實(shí)的聲音。歐萊雅也指出，早在微博剛興起時(shí)，她們就意識到這是一個(gè)可以讓“美”成為公共議題的地方。

它們需要一個(gè)人人都能看見、人人都能參與、人人都能記錄的開放空間。因?yàn)槠放圃谶@些溝通中所積累的東西，如信任、認(rèn)同、聲譽(yù)等，最終需要由公眾共同見證。

這也解釋了，為什么這些品牌不約而同地把資源投向具有公共屬性的社交平臺。不是因?yàn)槟抢锪髁看螅且驗(yàn)槟抢锇l(fā)生的一切，都是公開的、可追溯的、可被驗(yàn)證的。品牌在那里做的每一件事，都在為它的公共聲譽(yù)添磚加瓦。而這種聲譽(yù)，不會被算法調(diào)整沖走，也不會被競爭對手的低價(jià)策略擊垮。

這種允許發(fā)聲的公共場域，才是品牌積累的穩(wěn)固資產(chǎn)的必要條件。

把“被理解”變成品牌的固定資產(chǎn)

正是在這樣的公共場域里，我們才能清晰地看到，這些品牌如何讓“被用戶理解”這件事，變得具體可感。

麥當(dāng)勞的答案是：把社交媒體變成情感連接器。不是發(fā)優(yōu)惠券的公告欄，而是跟粉絲玩在一起、接住每一個(gè)梗、認(rèn)真回應(yīng)每一條留言的地方。這些互動(dòng)積累的不是即時(shí)轉(zhuǎn)化，而是長期的情感賬戶。

林清軒的答案是：讓用戶成為產(chǎn)品的共同創(chuàng)作者。用戶說瓶子太滑，就改瓶身；用戶說味道不好，就調(diào)氣味。把用戶的吐槽當(dāng)成產(chǎn)品迭代的方向，用戶就會為“自己的產(chǎn)品”持續(xù)買單。

美的的答案是：做消費(fèi)者的嘴替。不講參數(shù)，不講能效，而是用消費(fèi)者的語言回應(yīng)消費(fèi)者的情緒。用戶說想躺平，美的就說“一鍵躺進(jìn)”；用戶討論精神狀態(tài)，美的就聊“精神寶地”。

歐萊雅的答案是：產(chǎn)品之上，是價(jià)值觀的公共對話。在國博辦展、在雨中辦音樂會、邀請不同領(lǐng)域的博主去進(jìn)博會尋美，讓“美”成為一個(gè)可以被公眾討論、人人可及的話題。

它們的穩(wěn)固資產(chǎn)正是品牌與用戶之間，超越交易的關(guān)系。情感賬戶、共創(chuàng)關(guān)系、情緒共鳴、價(jià)值觀認(rèn)同。

流量的潮水會退去，爆款的熱度會冷卻。但品牌愿意放下身段去傾聽用戶、去理解情緒、去堅(jiān)守價(jià)值觀、去陪伴一代又一代人成長，這些事，時(shí)間會給答案。

王今 | 文

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