從零到被 Quizlet 收購：Coconote 如何用兩年打造 670 萬美元 ARR

所有人都說學生市場最難賺錢。他們沒錢、不愿意付費、流失率高。投資人會告訴你，別碰這個市場。你的朋友會說，這主意行不通。但 Coconote 的創始人 Brett Bauman 和 Zack Hargett 用兩年時間證明了這些常規智慧都是錯的。他們沒花一分錢打廣告，就把一個 AI 筆記應用做到了 670 萬美元的年收入，然后被教育科技巨頭 Quizlet 收購。我深入研究了他們的故事后，發現這不是運氣，而是一系列反常規的決策。這些決策打破了我們對產品增長、定價策略和目標市場的固有認知。

動量就是氧氣

我特別欣賞 Zack 在訪談中引用的 Sam Altman 的一句話：動量就像氧氣，是創業公司的生命線。這句話聽起來很簡單，但背后的含義卻很深刻。很多創始人會花幾個月甚至一年時間打磨產品，等待完美時刻再推出。他們會告訴自己，我要把所有功能都做好，把所有流程都優化完美，確保用戶體驗無懈可擊。但 Brett 和 Zack 選擇了完全相反的路徑。

他們在 2023 年 4 月推出 Coconote 時，產品其實還很粗糙。Zack 坦率地承認，發布時"產品勉強能用"，甚至會丟失錄音。但他們做了一個關鍵決定：從第一天就開始收費。不是等到產品完美了再收費，不是等到用戶量上來了再想變現，而是從第一個用戶開始就提供免費試用，試用結束就要付費。這個決定看似冒險，實際上是他們能夠快速增長的核心原因。

為什么這么說？因為收入是最真實的驗證指標。你可以有一百萬次下載，但如果沒人愿意付錢，那說明你創造的價值還不夠。你可以有很高的用戶活躍度，但如果轉化率為零，那你只是做了一個有趣的玩具。而收入是無法作假的。當有人真金白銀地為你的產品付費時，那才是真正的信號：你做對了什么。

Zack 說他有個"不太健康"的習慣，就是不停地刷 RevenueCat 的收入圖表。他的妻子甚至為此專門找他談話，說這已經成了一個問題。但我理解他為什么這么做。在創業早期，那個不斷上升的收入曲線給了他們巨大的信心。45 天內他們突破了 10 萬美元年收入，4 個月突破了 100 萬，5 個月突破了 200 萬。每一個里程碑都讓他們更有信心投入更多資源、雇傭更多內容創作者、做更大的賭注。

這就是動量的力量。它不僅僅是心理上的鼓舞，更是實實在在的現金流。他們可以把這個月賺的錢投入到下個月的增長中，形成一個自我強化的飛輪。而且因為他們保持了大約 50% 的 EBITDA 利潤率，這個飛輪是可持續的。他們不需要為了增長而燒錢，不需要擔心現金流斷裂，可以專注于做正確的事情。

內容創作者 vs 影響者

在社交媒體營銷這件事上，我發現大多數人都搞錯了方向。他們會去找那些擁有幾十萬粉絲的大 V，愿意花高價請他們推廣產品。但 Zack 和 Brett 的做法完全不同，這也是他們能夠在沒有廣告預算的情況下實現爆發式增長的關鍵。

Zack 在訪談中非常明確地區分了"內容創作者"和"影響者"這兩個概念。他說，如果你聯系一個創作者，發現他們的郵箱是某個經紀公司的域名，那你就已經太晚了。這些經紀公司的存在就是為了消除你試圖創造的那種超額回報。他們會收取高額傭金，會讓創作者的價格遠遠超出實際價值，會把原本靈活的合作變成僵化的商務交易。

相反，他們尋找的是那些個人資料里留著 Gmail 郵箱、粉絲數在 5000 到 10000 左右、但內容質量很高的創作者。為什么粉絲數不重要？因為在算法推薦時代，TikTok 和 Instagram 的分發機制已經從關注圖轉變為興趣圖。你的視頻會不會火，取決于內容本身的質量，而不是你有多少粉絲。Zack 在他上一個創業項目中就驗證過這一點：他們發的第一條 TikTok 視頻，賬號零粉絲，但獲得了 800 萬次觀看，在 48 小時內帶來了 15 萬次注冊。

這個洞察非常重要。傳統的影響者營銷思維是：找有影響力的人，借用他們的受眾。但在算法時代，正確的思維是：找會創作好內容的人，讓算法幫你找到受眾。這兩者的區別巨大。前者是在為別人的受眾付費，后者是在為優質內容付費，然后讓平臺免費幫你分發給最相關的人群。

他們的內容團隊在巔峰時期也就 10-12 個人，現在穩定在 25 個人左右，而且都是兼職合同工。但這個小團隊創造了數億次的視頻觀看量。其中有一個核心創作者一個人就貢獻了數億次觀看。這說明什么？說明你不需要一個龐大的營銷團隊，你需要的是找到對的人，給他們足夠的自由度，并確保他們理解什么樣的內容能真正轉化。

Zack 每周都會和每個創作者一對一溝通，讓他們知道哪些視頻帶來了實際轉化，哪些視頻雖然觀看量很高但轉化很差。他用了一個很精彩的比喻：如果你把產品包裝成一個新奇的玩具，人們就會把它當玩具看待，不會愿意付費。但如果你把它包裝成一個問題的解決方案，人們就會認真對待它，愿意為價值買單。

他們有個視頻獲得了 4100 萬次觀看和 450 萬個贊，但轉化率極低。為什么？因為那個視頻展示的是一個叫"PDF to Brain"的功能，可以把長 PDF 轉成配有 Minecraft 跑酷背景視頻的"腦腐內容"。這個功能很有趣，很病毒式傳播，但它是個玩具。人們會點贊、會分享、會評論，但不會為此付費。而那些真正帶來收入的視頻，是那些展示 Coconote 如何幫助學生在課堂上放松聽講、確保不會錯過任何重要細節、考試前能高效復習的視頻。

定價的藝術

我認為 Brett 和 Zack 在定價上做的決策可能是整個故事中最反直覺的部分。他們面向的是學生市場，這個市場公認是最難賺錢的群體之一。學生預算有限，價格敏感，而且流失率高。傳統智慧會告訴你，如果要賣給學生，定價不能超過 50 美元一年，最好是 30 美元左右。

但 Coconote 發布時的定價是年費 99.99 美元，月費 19.99 美元。這已經是學生應用中的高端定價了。但他們并沒有止步于此。在早期測試中，他們把年費提高到 129 美元，結果發現用戶數和收入同時增長了。這違反了傳統的價格彈性理論，但在實踐中確實發生了。

為什么會這樣？我覺得 Brett 說的一句話點破了核心："我們想被視為一個高端產品，因為我們也想被視為可靠。"這句話背后有很深的心理學。當一個學生決定停止手寫筆記，完全依賴一個應用來錄制課堂內容時，他們在承擔巨大的風險。如果錄音丟失了怎么辦？如果應用崩潰了怎么辦？如果考試前無法復習怎么辦？

這種信任是無價的。而高價格恰恰傳遞了可靠性的信號。如果一個應用只要 29 美元，學生可能會想：這么便宜，靠譜嗎？但如果是 129 美元，反而會讓人覺得：這個價格說明他們很認真，說明他們有資源投入到產品質量上，說明他們不會輕易關門。

更有意思的是，他們大約 80% 的用戶選擇的是年付方案。這說明什么？說明用戶認可長期價值。他們不是想試試看就走，而是真的打算把 Coconote 整合到自己的學習流程中。這種承諾感對于一個訂閱產品來說是黃金。

關于學生市場還有一個被忽視的維度。Zack 提到，他們發現其實很多用戶并不是傳統意義上的 18-22 歲大學生。有大量的終身學習者，有在職進修的專業人士，有準備各種資格考試的人。這些人對價格的敏感度比全職學生低得多。所以當你把產品定位為"學習工具"而不是"學生工具"時，你的市場就擴大了，你的定價空間也打開了。

還有一個巧妙的策略是針對父母營銷。早期他們有很多病毒視頻的文案是"我媽媽改變了我的生活"或者"我媽給我買了這個應用"。想象一下這個場景：一個大學新生和她媽媽在校園里參加新生入學活動，有人過來推銷一個能提高成績、確保不錯過課堂重點、幫助學習的工具，只要 129 美元。你會問誰要錢？顯然是媽媽。而對于一個為孩子教育一年花費幾萬美元的家長來說，129 美元簡直不值一提。

這種對購買決策者的洞察非常關鍵。很多應用開發者陷入了一個誤區：認為使用者就是付費者。但在很多場景下，這兩者是分離的。企業軟件里是老板付費員工使用，兒童應用里是家長付費孩子玩，學習應用里也可能是家長付費學生用。理解誰真正掏錢，能幫你重新定義你的營銷策略和價值主張。

增長飛輪的秘密

讓我們來看看 Coconote 是如何建立起這個增長飛輪的。他們沒有復雜的增長黑客技巧，沒有病毒式傳播機制，沒有推薦獎勵計劃。他們的增長模型其實非常簡單：創作優質內容→內容病毒式傳播→用戶下載→順暢的引導流程→快速啟動試用→高轉化率→用收入再投資內容創作。

這個循環的每一個環節都經過了精心優化。在引導流程上，他們做了一個違反直覺的決定：把登錄流程放在付費墻之后。傳統的做法是用戶一打開應用就要注冊賬號，但這會導致 10% 的流失率。為什么？因為在用戶體驗到任何價值之前，你就在要求他們的個人信息。這感覺就像是在餐廳還沒看到菜單，服務員就要你先付錢。

把登錄延后到付費墻之后的好處是，用戶可以先體驗產品價值，先決定是否要訂閱，然后才需要創建賬號。而且在 iOS 和 Android 生態中，用戶已經登錄了 Apple ID 或 Google 賬號，支付可以通過這些賬號完成，根本不需要在你的應用里創建賬號。這個改動看似技術性很強，但對轉化率的影響是實實在在的。

另一個關鍵優化是引導流程的長度。他們測試發現，把引導流程從幾個屏幕增加到 15 個屏幕，試用啟動率提高了 16%。這聽起來很反常識，因為一般認為流程越短越好。但實際上，一個好的引導流程不是越短越好，而是要在用戶投入和價值傳遞之間找到平衡。當你花時間向用戶展示社會證明、解釋產品如何工作、讓用戶個性化設置時，你是在增加他們的心理投入。這種投入會轉化為更高的承諾感和更低的流失率。

在留存方面，他們也發現了一些有意思的模式。學生是季節性很強的用戶群體，每年 5-6 月份就會有大量取消，因為暑假不上課。但他們沒有簡單地接受這種流失，而是推出了暫停功能，讓用戶可以暫停 3 個月而不是完全取消訂閱。這個功能的效果非常好，因為它滿足了用戶的真實需求，同時保持了用戶在自動續訂狀態。

更有意思的是試用延期策略。當用戶在免費試用期內嘗試取消時，大多數應用會提供折扣。但 Coconote 發現，提供額外 7 天的試用時間比提供 30% 折扣的效果好得多。為什么？我覺得這涉及到產品價值的認知。如果用戶還在試用期就想取消，可能是因為他們還沒有充分體驗到產品價值，而不是因為價格太貴。給他們更多時間，讓他們有機會在更多場景下使用產品，可能會讓他們發現之前沒有注意到的價值。而打折則會給用戶一個信號：這個產品其實不值原價。一旦你建立了降價的預期，用戶就會等待下一次促銷，而不是以全價購買。

這些優化的累積效應是驚人的。雖然他們沒有透露確切的轉化率數據，但從 45 天 10 萬 ARR 到 4 個月 100 萬 ARR 的增長速度來看，他們的漏斗效率一定非常高。而且關鍵是，這個增長是有機的、可持續的，不依賴付費廣告或其他需要持續燒錢的渠道。

不要過早優化

Brett 和 Zack 在訪談中提到了一個我覺得非常重要但經常被忽視的原則：不要過早優化。這個原則在軟件工程中很常見，但在創業中同樣適用。

很多創始人會在產品還沒有驗證之前就開始擔心成本結構。AI 應用的創始人尤其容易陷入這個陷阱，因為 LLM API 調用是有成本的。他們會花很多時間優化 prompt 長度、緩存策略、模型選擇，試圖把每次調用的成本降到最低。但這種優化在早期階段往往是浪費時間。

Coconote 在早期根本沒有太關注成本。他們的邏輯很簡單：如果成本成為問題，那說明我們已經足夠成功了，這是個好問題。而且隨著規模擴大，成本自然會下降。LLM 的價格在持續下降，今天的功能在一年后可能成本減半。所以為什么要在產品還沒有產品市場契合度的時候就開始優化成本呢？

有趣的是，他們發現音頻轉錄的成本其實比 LLM 調用更高。這說明什么？說明你在紙面上的假設和實際運營中的情況可能完全不同。如果他們在發布前花了幾個月時間優化 LLM 成本，結果發現真正的成本瓶頸在別的地方，那這些時間不就浪費了嗎？

同樣的原則也適用于付費廣告。他們嘗試過投放廣告，也跟一些代理公司合作過，但效果一直不理想。他們沒能做到首次購買盈利。但 Zack 很坦誠地說，這可能是因為他們倆都沒有真正投入足夠的時間去深入研究這個渠道。付費廣告不是那種你可以半吊子做的事情。你要么全力以赴，投入足夠的時間和預算去學習和優化，要么就專注于其他更適合你的渠道。

他們選擇了后者，專注于 UGC 和有機增長。這個決定是正確的，因為這才是他們的優勢所在。Zack 在內容營銷方面有經驗和直覺，Brett 可以快速迭代產品功能。把有限的時間和精力投入到你的強項上，遠比試圖補齊所有短板更有效。

這種"不要過早優化"的思維在收購過程中也體現了出來。很多創始人會在公司很早期就開始規劃退出策略，考慮估值，跟投資銀行接觸。但 Brett 和 Zack 在 Quizlet 第一次聯系他們時，幾乎要拒絕這個對話，因為他們覺得公司才幾個月大，談收購太早了。幸運的是他們還是接了這個電話，但即使在接下來的一年談判過程中，他們的主要精力仍然放在增長業務上，而不是準備收購。

這種專注是他們成功的關鍵。如果他們在早期就被收購的可能性分散注意力，可能就不會有那么快的增長，也就不會有最終的收購。反而是因為他們專注于把業務做好,才讓收購變得水到渠成。

收購背后的考量

關于收購的決策過程，我發現最有意思的是他們如何平衡短期利益和長期視野。Coconote 在被收購時已經是一家盈利的公司，每個月都有正現金流，增長勢頭良好。從純財務角度看，他們完全可以繼續獨立運營，可能在未來幾年內創造更大的價值。

但他們選擇了被 Quizlet 收購。為什么？Zack 提到了一個很重要的因素：時間視野。作為一家自力更生的創業公司，他們必須保持 50% 的利潤率才能維持現金流的健康。這意味著他們不能做那些回報周期很長的投資，不能為了三年后的收益而犧牲今天的盈利。他們必須保持財務紀律,每個決策都要考慮現金流影響。

加入 Quizlet 后，這個約束被解除了。他們可以思考更長遠的問題：如何讓 Coconote 服務更多學生？如何降低價格讓更多人能負擔得起？如何投資于那些短期內不產生收益但長期很重要的功能？這種時間視野的轉變，讓他們能夠真正實現產品的使命，而不是被現金流約束。

還有一個層面是使命契合。Coconote 的使命是"給學習者超能力"，而 Quizlet 也是一家致力于幫助學習者的公司。雖然表述不完全一樣，但精神是一致的。這種價值觀的契合讓收購不只是一個財務交易，而是一個真正能夠產生協同效應的戰略結合。

我特別欣賞他們對團隊保密的方式。在長達一年的談判過程中，只有 Brett 和 Zack 兩個人知道這件事，連他們的妻子都不知道具體進展。這不是因為他們不信任團隊，而是因為他們想保護團隊。并購交易在最后一周都可能崩盤，如果讓團隊過早知道，只會給大家帶來不必要的焦慮和干擾。

Zack 把這稱為"領導者的責任是保護他人"。我覺得這個視角很重要。很多人把透明度當成一種美德，認為應該讓團隊知道一切。但透明度不是目的，而是手段。真正的目的是讓團隊能夠專注于最重要的事情，能夠在清晰的信息基礎上做出決策。如果某些信息只會帶來噪音而不是信號，那么暫時保密反而是更負責任的做法。

當交易最終完成時，他們是在交易關閉當天才告訴團隊的。Zack 當時正在從北卡羅來納開車去康涅狄格州，還得了流感，感覺糟透了。銀行轉賬到賬后，他把車停在一個 Taco Bell 停車場，告訴了妻子這個消息。她哭了。他們在 Taco Bell 慶祝了這個人生的重要時刻。

這個細節讓我印象深刻。不是在高檔餐廳，不是香檳美酒，而是在一個快餐店停車場。這才是創業的真實面貌，沒有那么多光鮮亮麗，更多的是在路上奔波、在壓力下堅持、在不確定中前行。

我從這個故事中學到的

回顧 Coconote 的整個故事，我覺得最重要的不是具體的策略和技巧，而是一種思維方式：質疑常規智慧，用第一性原理思考，快速驗證假設。

常規智慧說學生市場不賺錢，但他們問：為什么不能賺錢？如果我們提供真正的價值，為什么學生不會付費？常規智慧說要找大 V 推廣，但他們問：在算法時代，粉絲數還重要嗎？內容質量是不是更關鍵？常規智慧說要完善產品再發布，但他們問：怎樣才能最快驗證市場需求？

這種思維方式讓他們能夠做出那些看似冒險但實際上深思熟慮的決策。129 美元的年費不是拍腦袋定的，而是基于對用戶心理和價值感知的深刻理解。雇傭內容創作者而非影響者不是為了省錢，而是因為他們理解了社交媒體分發機制的本質變化。從第一天就收費不是急于求成，而是因為他們明白收入是驗證價值的最佳指標。

另一個重要的教訓是專注的力量。Brett 和 Zack 沒有試圖做所有事情。他們沒有建立銷售團隊，沒有投放大量廣告，沒有參加很多會議和路演。他們專注于做好兩件事：打造好產品和創作好內容。這種專注讓他們能夠在這兩個領域做到極致，而不是在十個領域都做得平庸。

我也很欣賞他們對健康的反思。Zack 說，在創業過程中他忽視了自己的健康問題，因為所有精力都投入到了"孩子"身上。這是很多創始人都會經歷的。但他也意識到，這種透支是不可持續的。加入 Quizlet 后，他終于有時間關注自己的健康了。這提醒我們，創業不是短跑，而是馬拉松。保持身心健康，才能走得更遠。

最后，我想說的是，Coconote 的成功不是不可復制的奇跡。雖然時機、運氣都起了作用，但核心還是執行力。他們做的很多事情，其他人也可以做。關鍵是要有勇氣去質疑常規智慧，要有耐心去等待驗證，要有專注去做好最重要的事情。

AI 時代給了我們前所未有的工具和機會。像 Coconote 這樣的產品，在五年前根本無法存在，因為語音識別和自然語言處理還不夠好。但技術只是工具，真正創造價值的還是對用戶需求的深刻理解，對增長策略的精心設計，對產品體驗的持續打磨。

從零到 670 萬美元 ARR，從兩個人到被行業巨頭收購，Brett 和 Zack 用兩年時間走完了很多公司十年都走不完的路。這不是因為他們比別人聰明多少，而是因為他們做對了關鍵的事情，在關鍵的時刻做出了正確的決定。而這些決定，往往是那些看起來最不合常規的決定。

結尾

也歡迎大家留言討論，分享你的觀點！

覺得內容不錯的朋友能夠幫忙右下角點個贊，分享一下。您的每次分享，都是在激勵我不斷產出更好的內容。

歡迎關注深思圈，一起探索更大的世界。

- END -

兩個“特別坑”的AI產品創業方向，你知道嗎

速度將成為AI時代唯一的護城河

a16z重磅預測：Vibe coding贏者通吃？錯了，垂直專業化才是未來