蔡學飛：從價格到價值，茅臺主動調整背后的戰略清醒

風物長宜放眼量。——題記

撰文｜知趣營銷 蔡學飛

編輯｜知趣營銷 葉陽子

2025年，對于中國白酒行業而言，是極不平凡、極為不易、極其艱辛的一年。在宏觀經濟、強效政策和消費變遷等多重壓力下，行業告別了依賴渠道擴張和品牌溢價的舊時代，全面步入深度且漫長的調整周期。當“量價齊跌”、“價格倒掛”、“庫存高企”成為行業關鍵詞時，作為行業龍頭的貴州茅臺，其2025年年報自然被置于聚光燈下，接受市場最嚴苛的審視。

是的，茅臺2025年年報的數據，初看之下似乎不夠“亮眼”：全年實現營業總收入1720.54億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤823.20億元。然而，若僅以簡單的增長或下滑來評判這份年報，無疑是片面的。在行業凜冬中，這份看似平淡的報表，恰恰揭示了一個成熟巨頭在轉型期的戰略清醒與主動作為。它沒有選擇“放量沖業績”的短期行為，而是以壯士斷腕的勇氣，進行了一場深刻的“結構性手術”，其核心邏輯是從“價格驅動”全面轉向“價值重構”。

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守住基本盤：

1465億營收背后的品牌定力

毋庸置疑，面對全行業性的寒流，茅臺的首要任務是“穩”。2025年，茅臺酒實現營業收入1465億元，同比微增0.39%，銷量約4.68萬噸，同比增加0.73%。理性地看，這1465億的基本盤，在行業整體承壓的背景下，本身就是一種勝利。它雄辯地證明了茅臺品牌無與倫比的號召力與市場剛需價值。

更深一層看，盡管系列酒營收因產品結構調整而下滑，但是攥緊的拳頭，比張開的手掌更有力，這種“結構性分化”恰恰是茅臺主動調整的明證。茅臺酒是價值標桿與利潤核心，其穩定增長意味著高端消費需求的基本盤依然堅實，而系列酒更可能是茅臺主動“做減法”的結果，通過清理低效SKU，優化產品矩陣，將資源聚焦于如“茅臺1935”這樣的核心大單品。這短期雖帶來陣痛，卻為系列酒未來的品牌化和價值回歸掃清了道路，可以看做是“以退為進”的長期主義布局。

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渠道生態重塑：

直銷與代理的結構變革

今年茅臺年報中最具里程碑意義的信號，莫過于渠道結構的根本性變革。2025年，茅臺直銷收入達845.43億元，同比增長12.96%，與批發代理渠道協同效應不斷凸顯，這標志著茅臺正式從“價格導向”時代，邁入“價值主導”的新渠道紀元。

多數人可能都沒有意識到茅臺渠道結構之變的深遠意義。首先，通過“i茅臺”等數字化平臺和自營體系的擴張，茅臺得以直接觸達消費者，尤其是年輕化、互聯網化的新貴客群，從而與代理渠道形成資源共享，更有效地維護價格體系，實現了多元渠道體系的矩陣價值。

其次，從財務角度看，在代理渠道質量不斷鞏固的基礎上，直營化帶來了更高的運營效率，這也意味著隨著市場化進程的加快，茅臺的后續增長動能更加強勁。最后，茅臺渠道之變的背后是“自售+經銷+代售+寄售”四維協同新體系的落地，這不僅能根本性的為渠道減負，化解庫存和資金壓力，更是為茅臺構建一個更扁平、更高效、更抗周期的市場化生態。

可以說，茅臺渠道結構的變化，不僅是渠道模式的轉型，更是消費者主權的終極體現，而通過渠道權力的價值遷移，茅臺也打破了品牌與消費者之間最后一層壁壘。

當然，短期陣痛不可避免。傳統代理渠道的利潤邏輯改變，需要經銷商從過去的坐商，向提供服務和體驗的“行商”轉型。但這正是行業從“渠道驅動”向“消費者驅動”轉型的必然陣痛。茅臺此舉，不僅有力地提升了傳統道理渠道的效能，更為未來的精準營銷和產品創新奠定數據基礎。從系統競爭角度來看，這一系列調整極大增強了茅臺的渠道生態韌性，讓企業可以根據市場形勢變化，科學合理調節不同渠道投放，從而構建直銷與批發協同互補的良好發展格局，為茅臺抵御市場不確定風險，完善利潤結構，培育細分場景新增量都提供了堅實的渠道保障！

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財務策略的穩健與進取：

高分紅與資產優化并行

當行業信仰動搖時，龍頭企業的自我革命，便是重鑄信仰的過程。

在如今增長放緩的周期里，茅臺的財務策略展現了“穩中求進”的智慧。2025年茅臺擬派發現金紅利350.33億元，加上中期分紅，全年累計分紅達650.33億元，占歸母凈利潤的79%，創下歷史新高。茅臺通過高額分紅堅定回饋股東，穩定市場預期，而近80%的高分紅率和1264億元的充沛現金儲備，更向市場清晰傳遞了公司經營穩健、財務安全的信號。

同時我們從財報中發現，除了資產策略，茅臺的資產結構也在主動求變，整體呈現出“三個優化”的特征：一是流動性優化，雖然貨幣資金減少，但增加了收益更高的金融資產配置；二是存貨優化，存貨增長的背后是充足的基酒儲備，這為未來高端產品放量奠定了堅實基礎；三是投資優化，交易性金融資產清零，轉為風險收益特征更匹配的應收款項融資和其他債權投資。這些舉措表明，茅臺正從單純的經營現金管理，向更積極的資本運作延伸，其財務公司角色正從“內部銀行”向“利潤中心”轉變。

不過值得關注的是，受財務公司存款結構變化影響，過去的一年，茅臺的經營活動現金流凈額明顯下降，這提示我們，即便強如茅臺，也未能完全置身于行業調整的洪流之外。但也看得出來，茅臺正在通過優化存款結構應對利率下行環境，展現了其資金管理的靈活性與前瞻性。

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在風險中尋覓機遇：

護城河從“自然壟斷”向“系統能力”演進

承認問題是解決問題的第一步。無需回避的是，目前茅臺也面臨著原材料與人工成本上漲，直銷與代理體系協同發展，還有宏觀經濟周期干擾等不確定風險。

然而，危中有機。一方面，中產階級的持續擴大給茅臺等名酒帶來了結構性銷售機會，另一方面，營收占比僅2.87%的海外市場，讓我們對于茅臺未來的國際化發展充滿期待，更加值得注意的是，隨著國家對于釀酒產業的“經典”定位，以及相關刺激內需政策的逐步落地與擴大，茅臺此類擁有文化、產區與品質優勢的品類代表也將迎來新一輪的增長新周期。

當躺著賺錢的時代結束，真正的系統能力正在構建。可以說，茅臺2025年的答卷，最寶貴的價值在于揭示了一種趨勢：茅臺的護城河正在從依賴特殊工藝和品牌的“自然壟斷”，向涵蓋產品結構、渠道控制、資本運作和數字化能力的“系統能力”演進。企業戰略也已從過去簡單的“量價齊升”邏輯，全面轉向“結構優化、效率提升、模式創新”的高質量發展新路徑。

縱觀茅臺2025年年報，或許數據不夠驚艷，但短期波動不掩長期價值！茅臺在逆境中主動收縮戰線、優化結構、變革渠道、夯實財務，其展現的戰略定力、改革勇氣和財務穩健性，恰恰是茅臺長期價值的壓艙石。甚至我們可以說，茅臺的這份年報，測量出的不僅是茅臺過去一年的“深度”，更是中國酒類價值時代未來的“寬度”與“廣度”。