入主汽車(chē)之家8個(gè)月浮虧近半，海爾百億買(mǎi)了一張“舊船票”？

導(dǎo)讀：海爾和汽車(chē)之家的藍(lán)圖還沒(méi)展開(kāi)，就遭遇了“天崩開(kāi)局”。

一根筋丨作者

薛向丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

截自品牌官方微博丨頭圖

去年2月20日，海爾旗下卡泰馳控股與中國(guó)平安旗下云辰資本達(dá)成協(xié)議，卡泰馳控股將以總價(jià)約18億美金收購(gòu)云辰資本持有的汽車(chē)之家41.91%的已發(fā)行普通股股份。

8月27日，卡泰馳正式宣布完成入股汽車(chē)之家，并最終以約18億美金的作價(jià)獲得43%的股份，成為汽車(chē)之家控股股東。1998年就加入海爾的海爾集團(tuán)董事、卡泰馳業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉斥，正式成為汽車(chē)之家新的掌舵人。

但若按照8月27日汽車(chē)之家的美股收盤(pán)價(jià)計(jì)算，卡泰馳的這筆收購(gòu)溢價(jià)高達(dá)35.6%。只不過(guò)劉斥把收購(gòu)汽車(chē)之家看作是海爾構(gòu)建汽車(chē)全鏈路生態(tài)的重要里程碑，雙方描繪的“內(nèi)容+交易+服務(wù)”線上線下融合藍(lán)圖，也暫時(shí)打消了外界對(duì)這筆溢價(jià)收購(gòu)的質(zhì)疑。

令人意想不到的是，雙方的藍(lán)圖還沒(méi)來(lái)得及展開(kāi)，就遭遇了“天崩開(kāi)局”。

今年1月16日，汽車(chē)之家被中央網(wǎng)信辦點(diǎn)名，起因是其開(kāi)展的不規(guī)范測(cè)評(píng)被認(rèn)定以偏概全、誤導(dǎo)公眾。此后，汽車(chē)之家在微信、微博、抖音、B站、快手等多個(gè)主流平臺(tái)賬號(hào)因違反規(guī)定被禁止關(guān)注，內(nèi)容停更，直至3月底才恢復(fù)。

汽車(chē)之家美股4月15日的收盤(pán)市值為21.4億美元，這意味著不到八個(gè)月的時(shí)間，卡泰馳（及背后的海爾）對(duì)汽車(chē)之家的這筆投資已賬面浮虧48.8%，金額約8.8億美元。

當(dāng)實(shí)業(yè)巨頭的產(chǎn)業(yè)邏輯，撞上流量衰退的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，幾個(gè)月前還被寄予厚望的協(xié)同效應(yīng)，一下就變成了要被重新審視的“負(fù)擔(dān)”。

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卡泰馳百億買(mǎi)了一張“舊船票”

要理解去年這筆百億收購(gòu)的邏輯，得回到海爾在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的布局。

2021年，海爾成立卡泰馳產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，主攻二手車(chē)交易、汽車(chē)個(gè)性化定制和新能源基建。通過(guò)直營(yíng)加加盟的模式快速擴(kuò)張。到2024年，卡泰馳二手車(chē)業(yè)務(wù)營(yíng)收已突破100億元，線下加盟店擴(kuò)張到500家，穩(wěn)居全國(guó)二手車(chē)零售連鎖領(lǐng)先品牌地位。

但線下連鎖的擴(kuò)張遇到了一個(gè)根本性瓶頸：流量從哪來(lái)？

汽車(chē)交易是低頻、高客單價(jià)、強(qiáng)信任依賴(lài)的消費(fèi)決策。光靠線下門(mén)店的自然客流，很難撐起規(guī)模化增長(zhǎng)。卡泰馳急需一個(gè)能持續(xù)輸入銷(xiāo)售線索的線上入口。

2024年8月，時(shí)任汽車(chē)之家CEO的吳濤就宣布過(guò)，汽車(chē)之家全網(wǎng)用戶(hù)總量超5億，覆蓋100+主機(jī)廠，服務(wù)2.6萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商。

卡泰馳的意圖很明確：用汽車(chē)之家的流量池和線索服務(wù)能力，給線下二手車(chē)大賣(mài)場(chǎng)和汽車(chē)新零售網(wǎng)絡(luò)持續(xù)“喂飯”。理想狀態(tài)下，用戶(hù)在汽車(chē)之家完成信息搜索和車(chē)型對(duì)比，然后導(dǎo)流到卡泰馳線下門(mén)店成交，形成“線上獲客+線下轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

這套邏輯有一個(gè)關(guān)鍵的前提：汽車(chē)之家的流量必須持續(xù)有效。

事實(shí)是，汽車(chē)之家的流量?jī)r(jià)值和線索轉(zhuǎn)化能力正在系統(tǒng)性衰退，這最直接的就是體現(xiàn)在收入上：2025年，汽車(chē)之家媒體服務(wù)收入僅11.5億元，比2024年的15.2億元大幅下降24.3%，線索服務(wù)收入27.1億元，同比下降13.6%，兩大核心支柱同時(shí)承壓。財(cái)報(bào)解釋的原因包括付費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少，以及向低線城市擴(kuò)張后單經(jīng)銷(xiāo)商平均收入下降。

卡泰馳買(mǎi)到的， 其實(shí) 是一張 業(yè)務(wù) 持續(xù)下滑的 “舊船票”。

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不是誰(shuí)都能救的流量困局

汽車(chē)之家的根本問(wèn)題，不在于管理層更迭，而在于它的商業(yè)模式滯后。

這家曾經(jīng)的垂直媒體巨頭，依然深陷“圖文時(shí)代”的內(nèi)容范式——參數(shù)羅列、評(píng)測(cè)文章、論壇互動(dòng)。但用戶(hù)的汽車(chē)消費(fèi)決策路徑，早已發(fā)生了不可逆的改變。

短視頻平臺(tái)和AI推薦算法，徹底重構(gòu)了汽車(chē)內(nèi)容的消費(fèi)場(chǎng)景。環(huán)球網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年懂車(chē)帝依托字節(jié)跳動(dòng)的短視頻生態(tài)快速崛起，其與抖音平臺(tái)過(guò)去一年平均每天有200萬(wàn)作者和用戶(hù)發(fā)布汽車(chē)內(nèi)容，日均消費(fèi)量達(dá)5億人次，用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)82%，已吸引超3萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商接入，覆蓋超110個(gè)品牌。并且懂車(chē)帝率先推行的CPS按成交付費(fèi)模式，直接打破了傳統(tǒng)垂媒“賣(mài)線索”的商業(yè)模式。

傳統(tǒng)汽車(chē)垂直媒體的流量增長(zhǎng)已經(jīng)觸及天花板。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2024年9月，汽車(chē)之家全景生態(tài)月去重用戶(hù)規(guī)模峰值達(dá)5.32億，移動(dòng)端月活躍用戶(hù)達(dá)到2.49億，App月活用戶(hù)達(dá)到6451萬(wàn)。流量規(guī)模看著不小，但大量車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)把有限的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，向轉(zhuǎn)化率更高的短視頻平臺(tái)傾斜。

說(shuō)白了，汽車(chē)之家正被迫以“降價(jià)換量”的方式維系客戶(hù)基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，依靠犧牲利潤(rùn)率維持的流量規(guī)模往往是估值崩塌的前兆。

更深層的問(wèn)題在于，汽車(chē)銷(xiāo)售體系本身正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革。特斯拉、蔚來(lái)、理想等新能源品牌普遍推行直營(yíng)模式，通過(guò)自建App和線下直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)直接觸達(dá)用戶(hù)，不再高度依賴(lài)第三方平臺(tái)的線索分發(fā)。經(jīng)銷(xiāo)商的去中介化趨勢(shì)，正在從根源上侵蝕汽車(chē)之家線索服務(wù)的價(jià)值基礎(chǔ)。

事實(shí)上，汽車(chē)之家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的信任裂痕不是一天兩天了。

早在平安時(shí)代中后期，因?yàn)槠脚_(tái)線索質(zhì)量持續(xù)下降、轉(zhuǎn)化率不及預(yù)期，已經(jīng)多次爆發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商集體抵制事件。這些長(zhǎng)期積累的矛盾，在流量衰退的背景下進(jìn)一步激化。

而納入海爾和卡泰馳體系之后，更深層的影響在于，當(dāng)一個(gè)原本定位為“公共信息廣場(chǎng)”的垂媒平臺(tái)被打上“產(chǎn)業(yè)巨頭私產(chǎn)”的烙印，其最為核心資產(chǎn)——第三方公正性——也可能會(huì)面臨前所有為的質(zhì)疑。

對(duì)于汽車(chē)主機(jī)廠而言，汽車(chē)之家不再是一個(gè)純粹的流量分發(fā)渠道，而是一個(gè)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的附屬品。在投放資源時(shí)，品牌方難免會(huì)擔(dān)憂(yōu)數(shù)據(jù)安全及權(quán)重分配的隱形傾斜；對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果平臺(tái)的算法和推薦邏輯開(kāi)始向東家旗下的二手車(chē)或新零售業(yè)務(wù)“定向輸血”，其內(nèi)容的參考價(jià)值將大打折扣。

一旦用戶(hù)和 B端客戶(hù)開(kāi)始質(zhì)疑“裁判員同時(shí)兼任教練員”，這種中立屬性的喪失將引發(fā)信任的連環(huán)崩塌，從而動(dòng)搖汽車(chē)之家的立身之本。 1月被網(wǎng)信辦點(diǎn)名評(píng)測(cè)以偏概全、誤導(dǎo)公眾， 一定程度上就 可能 涉 及到 在內(nèi)容中夾帶商業(yè)偏向， 已經(jīng) 反映 出 平臺(tái)在合規(guī)與專(zhuān)業(yè)性上 有了信任 危機(jī)。

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兩種商業(yè)基因的博弈

如果說(shuō)流量衰退是汽車(chē)之家的“內(nèi)憂(yōu)”，那整合過(guò)程中兩種商業(yè)文化的沖突，就是這場(chǎng)聯(lián)姻面臨的“外患”。

海爾入主后迅速重組了汽車(chē)之家的董事會(huì)和核心管理層。海爾系5人加入董事會(huì)，占據(jù)多數(shù)席位。這種“制造業(yè)主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)”的管理架構(gòu)，在帶來(lái)戰(zhàn)略清晰度的同時(shí)，也可能加劇兩種商業(yè)基因的摩擦。

實(shí)業(yè)公司追求效率、轉(zhuǎn)化、毛利，講究投入產(chǎn)出的可量化性。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要日活、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容生態(tài)和公信力，它的價(jià)值創(chuàng)造路徑往往是間接的、長(zhǎng)期的。就像上文所說(shuō)，當(dāng)卡泰馳試圖把汽車(chē)之家的流量更直接地導(dǎo)向自己的線下交易體系時(shí)，一個(gè)根本性的悖論就浮現(xiàn)出來(lái)——汽車(chē)之家作為第三方廣告平臺(tái)的中立性，還能不能保得住？

不過(guò)雙方正在正向推進(jìn)的是新零售業(yè)務(wù)。2025年11月3日，汽車(chē)之家商城正式上線，首批吸引15家主流汽車(chē)品牌入駐，包括比亞迪、零跑、阿維塔等。

新零售業(yè)務(wù)還需長(zhǎng)期驗(yàn)證，面對(duì)業(yè)績(jī)細(xì)化，資本市場(chǎng)部分投行和券商短期持質(zhì)疑態(tài)度，比如里昂證券在2026年3月將汽車(chē)之家今明兩年收入預(yù)測(cè)下調(diào)14%和15%，將美股目標(biāo)價(jià)從25美元下調(diào)到19美元，維持“持有”評(píng)級(jí)。

對(duì)海爾相關(guān)并表主體來(lái)說(shuō)，這筆交易未來(lái)可能面臨的商譽(yù)減值壓力，已經(jīng)成了不可忽視的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

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汽車(chē)之家站在時(shí)代“十字路口”

海爾收購(gòu)汽車(chē)之家的賬面浮虧，本質(zhì)上是一個(gè)關(guān)于“時(shí)機(jī)”的商業(yè)警示。在流量紅利消退、用戶(hù)決策遷移、商業(yè)模式重構(gòu)的多重變局下，就算有新東家實(shí)力雄厚，要為一個(gè)衰退中的流量平臺(tái)注入新生，著實(shí)是一道難題。

當(dāng)然汽車(chē)之家的核心資產(chǎn)并非沒(méi)有價(jià)值，多年來(lái)積累的用戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、和車(chē)型數(shù)據(jù)庫(kù)等等，仍然是中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)信息領(lǐng)域最完整的數(shù)據(jù)資產(chǎn)之一。問(wèn)題在于，這些資產(chǎn)能不能被重新激活，完成從“信息工具”到“交易生態(tài)”的底層進(jìn)化。

從更宏觀的戰(zhàn)略視角看，海爾對(duì)汽車(chē)之家的期待遠(yuǎn)不止流量變現(xiàn)。它更深層的意圖在于打通旗下“三翼鳥(niǎo)”等家電物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，構(gòu)建“車(chē)家互聯(lián)”的場(chǎng)景閉環(huán)——用戶(hù)在車(chē)?yán)锞湍芸刂萍抑兄悄茉O(shè)備，在家里也能實(shí)時(shí)監(jiān)控車(chē)輛狀態(tài)。

今年4月，海爾集團(tuán)與廣汽集團(tuán)正式簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，共同探索“人車(chē)家”互聯(lián)生態(tài)，表明這一構(gòu)想正在加速落地。同時(shí)，海爾遍布全國(guó)的數(shù)萬(wàn)家線下門(mén)店，如果能把汽車(chē)之家的線上線索接住，有望成為新能源汽車(chē)下沉市場(chǎng)的重要銷(xiāo)售觸點(diǎn)——汽車(chē)之家2026年新零售戰(zhàn)略已計(jì)劃在全國(guó)8大區(qū)域落地1000家加盟店，與海爾門(mén)店深度協(xié)同。這套“產(chǎn)業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施”的構(gòu)想，才是海爾愿意承受溢價(jià)收購(gòu)的根本原因。

從目前的信號(hào)看，汽車(chē)之家正在嘗試方向性的調(diào)整。“汽車(chē)之家商城”的上線，就意味著其正在嘗試把平臺(tái)從信息中介升級(jí)為交易平臺(tái)。卡泰馳旗下天天拍車(chē)截至2025年底已累計(jì)成交二手車(chē)超150萬(wàn)輛，累計(jì)交易總額達(dá)1700億元，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)，與汽車(chē)之家之間也存在真實(shí)的業(yè)務(wù)協(xié)同空間。

同時(shí)，汽車(chē)之家董事會(huì)于2026年3月批準(zhǔn)了一項(xiàng)新的股票回購(gòu)計(jì)劃，授權(quán)在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)回購(gòu)至多2億美元股票。這個(gè)動(dòng)作至少說(shuō)明，管理層對(duì)當(dāng)前估值是相當(dāng)不認(rèn)同的。

但這條路能不能走通，取決于兩個(gè)關(guān)鍵命題。

第一，汽車(chē)之家能不能重建正向流量池，讓“年輕人重新愛(ài)看汽車(chē)之家”。內(nèi)容形態(tài)要從圖文轉(zhuǎn)向視頻，從參數(shù)羅列轉(zhuǎn)向真實(shí)體驗(yàn)，從信息搬運(yùn)轉(zhuǎn)向觀點(diǎn)輸出。這需要時(shí)間，也需要決心。

第二，海爾和卡泰馳能不能在“流量自用”和“平臺(tái)中立”之間找到平衡，讓汽車(chē)之家繼續(xù)為整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，而不是只服務(wù)一家的線下網(wǎng)絡(luò)。

如果答案是否定的，那這筆百億級(jí)別的跨界收購(gòu)，或許真的只是買(mǎi)到了一個(gè)過(guò)時(shí)的時(shí)代標(biāo)本。