燒光40億！曾經(jīng)人手一盤的大牌平替，被精致女孩拋棄 ？

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

曾經(jīng)人手一盤的眼影、百元不到的“大牌平替”，如今似乎被精致女孩漸漸遺忘了。

最近逛商場(chǎng)稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原本一樓的化妝品區(qū)多了些新面孔，少了個(gè)舊面孔，曾經(jīng)在商場(chǎng)好歹占據(jù)一席之地的完美日記，如今似乎已經(jīng)見不到了。

可能已經(jīng)被挪到了角落，有幸的話或許還能看到這樣一幅場(chǎng)景，年輕女孩們聚集在花西子、彩棠等門店中，試用著產(chǎn)品，反觀完美日記的店面前卻空無一人。

也可能已經(jīng)開不下去了，總之是不如以前風(fēng)光了。

這場(chǎng)景，像極了完美日記這幾年的境遇，可以前的完美日記并不是這樣的。

時(shí)間倒回2019年，那一年的雙十一和往年一樣，唯一不同的是美妝界出現(xiàn)了一匹黑馬——完美日記，成為當(dāng)年首個(gè)登上彩妝榜榜首的國貨品牌，也是首個(gè)銷售破億的彩妝品牌。

28分鐘，就打破了2018年同期銷售額的記錄，彼時(shí)，全網(wǎng)美妝博主的測(cè)評(píng)視頻里，幾乎都能看到那盤“動(dòng)物眼影”——熊貓、狼、豬、狐貍的眼睛印在包裝上，打開是蝴蝶翅膀般的偏光色。

然而真正讓一眾學(xué)生黨、職場(chǎng)小白領(lǐng)、三四線城市愛美女孩淪陷的卻不是其吸睛的包裝，而是可以媲美國際大牌的質(zhì)感，以及百元上下的定價(jià)。

借著國潮崛起的東風(fēng)，2020年，完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所，成為首個(gè)在美上市的中國美妝企業(yè)，市值一度沖破160億美元（1092億），“新銳”“教科書”“中國版歐萊雅”的標(biāo)簽，一個(gè)接一個(gè)貼上來。

真可謂“亂花漸欲迷人眼”，而沉迷其中的卻不止完美日記，還有不明所以的消費(fèi)者們。

實(shí)際上，在完美日記風(fēng)光的外表下，是連虧四年的財(cái)報(bào)。

2020年逸仙電商營收52.3億元，凈虧損卻高達(dá)26.8億元，此后的2021年至2024年也是年年虧損，虧損超60億元。

雖然在2022年第四季度實(shí)現(xiàn)了上市以來的首次盈利，但3168萬的凈利潤相較于4年虧損超60億元的數(shù)字來說，有點(diǎn)小巫見大巫了。

而放到資本市場(chǎng)來看，截至2026年4月9日，逸仙電商市值已蒸發(fā)至2.92億美元（折合人民幣約20億）。

曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的眼影盤，深受無數(shù)精致女孩追捧，完美日記如今怎么了？

燒錢換來的流量不值錢

要理解完美日記是如何崛起的，還需要回到2018年。

那時(shí)小紅書和抖音等短視頻平臺(tái)才剛剛興起，用戶遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在多，所以那時(shí)的流量好買的很，獲客成本極低。

完美日記精準(zhǔn)地踩中了這個(gè)窗口期，應(yīng)用了一套近乎教科書式獲客模式，通俗講就是通過一些粉絲量較大的博主進(jìn)行種草，在使用這些平臺(tái)的用戶瀏覽中大量推薦相關(guān)種草視頻，以此來吸引顧客進(jìn)行消費(fèi)。

這套打法大致可以分為三個(gè)部分，首先頭部博主用開箱視頻預(yù)熱產(chǎn)品，然后美妝博主用眼妝教程進(jìn)行種草，最后利用素人用戶發(fā)布的真實(shí)體驗(yàn)評(píng)價(jià)來抓住顧客，這一套打法下來，消費(fèi)者想不被種草都難。

這套打法一經(jīng)驗(yàn)證，完美日記就殺瘋了，巔峰時(shí)期，完美日記與超過15000個(gè)KOL達(dá)成合作，簽約了18名明星，我們所熟知的周迅、羅云熙都曾擔(dān)任過其代言人。

效果也確實(shí)不錯(cuò)，2018年到2020年，完美日記的營收一路從6.35億元飆升至52.3億元。

但這么做的代價(jià)同樣驚人，招股書顯示，逸仙電商的營銷費(fèi)用從2018年的3.09億元飆升至2020年的34.12億元，增幅超1000%，2021年達(dá)到峰值40.6億元，此后幾年雖有所下降，但占營收比重仍在六成以上。

其實(shí)，到了中后期，這種‘買量換銷量’的打法就已經(jīng)行不通了，當(dāng)少數(shù)幾個(gè)人吃到流量紅利后，整個(gè)行業(yè)必定紛紛效仿，于是平臺(tái)就從人口紅利期過渡到了存量博弈期，獲客成本急劇飆升，一旦停止采買，銷量就會(huì)立刻斷崖式下跌。

而完美日記的護(hù)城河，很大部分都來源于流量，當(dāng)流量紅利見頂，完美日記的流量神話自然就難以為繼了。

有這個(gè)錢去營銷

質(zhì)量早跟上了

流量或許可以帶來第一次購買，但這是留不住消費(fèi)者的，最終留住消費(fèi)者的還得是質(zhì)量。

在社交平臺(tái)上，關(guān)于完美日記產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽帖越來越多，涉及的產(chǎn)品也是非常廣泛。

有人抱怨眼影飛粉嚴(yán)重，不上色就算了，配色也很土。

也有人說被廣告騙了，粉餅根本不是水潤質(zhì)地，干皮還是容易卡。

還有人吐槽素顏霜的，說“這輩子沒這么脫過妝，感謝完美日記”。

這些吐槽，指向一個(gè)核心問題，完美日記的研發(fā)投入，跟不上它的營銷野心。

從財(cái)報(bào)也可以看出，2021年，逸仙電商研發(fā)投入僅1.42億元，占營收的2.43%，這和巔峰時(shí)期68.6%的營銷形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。

到2024年，這個(gè)研發(fā)占比雖然有所提升，但卻僅有1.09億元，甚至還低于2021年的投入。

2025 年逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用為 1.37 億元，占比約 3.2%，這一水平在國貨美妝里已經(jīng)算是靠前的了，可相比歐萊雅集團(tuán)每年超 10 億歐元（折合人民幣約80億）的研發(fā)投入，就有點(diǎn)不夠看了。

更致命的是，完美日記的品牌定位一直是大牌平替，這也讓消費(fèi)者從一開始就用更嚴(yán)格的眼光審視它，一旦品質(zhì)跟不上，完美日記的人設(shè)也就崩塌了。

消費(fèi)都降級(jí)了

還逆勢(shì)漲價(jià)？

面對(duì)連年虧損和質(zhì)量問題，完美日記首先想到的不是改善質(zhì)量以提高銷量，而是走上了一條不歸路——漲價(jià)。

2022年前后，完美日記開始大刀闊斧地進(jìn)行門店改造、重新設(shè)計(jì)高級(jí)感l(wèi)ogo，試圖向高端化轉(zhuǎn)型。

門店都升級(jí)了，產(chǎn)品價(jià)格自然也隨之上漲，原本一百元左右的眼影盤，硬是漲到了近兩百元，口紅也從三四十漲到了七八十，甚至上百元。

但消費(fèi)者又不是冤大頭，這個(gè)價(jià)錢還不如去買mac。

在社交平臺(tái)上，吐槽漲價(jià)的帖子相比吐槽質(zhì)量問題的也是不遑多讓。

“吃相太難看了，這就是在消費(fèi)國貨情懷，簡直忘如本”。

以前消費(fèi)者買它大多是因?yàn)楸阋耍F(xiàn)在便宜沒了，質(zhì)量還沒保障，還不如去買大牌，貴是貴了點(diǎn)，但好歹質(zhì)量有保障。

這一系列評(píng)論的出現(xiàn)并非無厘頭，完美日記早年定位一直是大牌平替，這就意味著它的價(jià)格得親民，而且質(zhì)感還能對(duì)標(biāo)大牌，所以當(dāng)它試圖漲價(jià)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)立刻拿它和價(jià)格相近的國際大牌對(duì)比，而在品牌力上，完美日記根本不占優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，競(jìng)爭對(duì)手們正在各個(gè)價(jià)格帶瘋狂攻城掠地。

花西子主打東方美學(xué)，雕花口紅、同心鎖口紅等產(chǎn)品設(shè)計(jì)感十足，且定價(jià)多集中在一到兩百元之間，成功接住了從完美日記溢出的中端客群。

而彩棠依托珀萊雅的供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)，主打?qū)I(yè)彩妝，定價(jià)150—300元，精準(zhǔn)切入比完美日記貴卻又比國際大牌便宜的空白地帶。

毛戈平則以化妝大師的個(gè)人IP，牢牢占據(jù)三百元以上的價(jià)格地帶，成為國貨彩妝中少數(shù)能與國際大牌正面抗衡的品牌。

在它們的夾擊下，完美日記的處境變得格外尷尬，比它便宜的，有一大堆小眾美妝品牌，和它同價(jià)位的，有花西子、彩棠，比它貴的，又有毛戈平和國際大牌，它卡在中間，進(jìn)退兩難。

更糟糕的是，如今的消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生深刻變化，2025年以來，消費(fèi)降級(jí)成為高頻詞，越來越多的消費(fèi)者開始精打細(xì)算，追求質(zhì)價(jià)比。

這股風(fēng)潮甚至都吹到了高端餐飲領(lǐng)域，米其林餐廳新榮記推出了人均300元的“親民套餐”，而此前它的客單價(jià)普遍都在800元以上。

連高端餐飲都在放下面子，降價(jià)攬客，完美日記卻還選擇逆勢(shì)漲價(jià)，不吃虧是不可能的。

更殘酷的是，如今美妝賽道的競(jìng)爭已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，“適者生存不適只能者淘汰”，2024年以來，各美妝品牌可謂是八仙過海各顯神通。

珀萊雅憑借早C晚A的科學(xué)護(hù)膚概念持續(xù)霸榜，韓束則靠短劇廣告投放殺出重圍，成為抖音美妝第一，而完美日記，既沒有珀萊雅的產(chǎn)品力，也沒有韓束創(chuàng)新式的營銷力，結(jié)局就是只能被邊緣化。

完美日記的墜落，不只是它自己的失敗，更是一代流量品牌的集體困境。

那些年靠小紅書種草、抖音投流崛起的品牌們，如今都面臨著和完美日記一樣的問題，在如今這個(gè)消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)者精打細(xì)算的環(huán)境下，完美日記們還能靠什么留住顧客？

完美日記的答案，似乎是“買買買”，從2020年開始，逸仙電商就先后收購了科蘭黎、達(dá)爾膚等一眾高端護(hù)膚品牌，試圖復(fù)刻安踏的“多品牌矩陣”之路。

2025年財(cái)報(bào)的財(cái)報(bào)顯示，護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入首次超越彩妝，集團(tuán)也實(shí)現(xiàn)了上市以來的首次年度盈利，數(shù)據(jù)似乎也驗(yàn)證了該道路的有效性。

但問題是，收購能救得了完美日記嗎？

科蘭黎、達(dá)爾夫的客群是高端護(hù)膚用戶，完美日記的客群則是平價(jià)彩妝用戶，兩者幾乎沒有重疊，逸仙電商在高端護(hù)膚領(lǐng)域的積累，很難反哺完美日記這個(gè)平價(jià)彩妝品牌。

總言之，收購終究不是最優(yōu)解，完美日記還是得靠自己。