東南亞電商整合加劇：Shopee領先，TikTok Shop猛追

據商業時報報道，咨詢公司 Momentum Works 在周二（4 月 14 日）發布的一份報告中指出，2025 年東南亞電子商務的商品交易總額 (GMV) 將比上一年增長得更加強勁，市場整合將形成由三家企業主導的局面。

2025年，這些玩家平臺上銷售的商品或服務的總貨幣價值增長了22.8%，達到1576億美元，而2024年為1284億美元。

2025 年的數字超過了 2024 年 12% 的增長率。

2025年，泰國和馬來西亞引領了商品交易總額（GMV）的增長。

泰國的GMV從上年的234億美元增長了51.8%，達到2025年的355億美元；馬來西亞的GMV從115億美元增長了47.6%，達到170億美元。

除印尼外，該地區所有市場的商品交易總額（GMV）均實現了兩位數增長。印尼的GMV預計從上年的565億美元增長2.2%，到2025年的577億美元。

印尼GMV增長放緩的主要原因是Bukalapak退出實體商品領域，以及Tokopedia被TikTok Shop收購后進行的業務重組。

Shopee、TikTok Shop 和 Lazada 是東南亞三大電商巨頭，占據了 98.8% 的市場份額。

除了這三家公司之外，單國或規模較小的公司正在努力保持競爭力，其中一些公司正在從市場平臺轉型為零售商和服務提供商。

任何想要進入市場的潛在顛覆者，更有可能是資金雄厚、根基穩固的巨頭企業的一部分，而不是小型創業公司或平臺。

Momentum Works 的創始人李江干表示：他們要么在大市場擁有良好的業績記錄，要么在人工智能時代擁有強大的消費者影響力。

Shopee 繼續保持其在商品交易總額 (GMV) 方面的領先地位，達到 832 億美元。

TikTok Shop 正在迎頭趕上，預計 2025 年的 GMV 份額將達到 456 億美元，高于 2024 年的 226 億美元。

到 2025 年，TikTok Shop 和 Tokopedia 的合計份額將達到 Shopee GMV 份額的 65.7%，這意味著差距正在縮小。

內容電商——以視頻、直播片段和聯盟鏈接的形式——如今已成為電子商務基礎設施的關鍵組成部分，占東南亞總GMV的三分之一（32%）。

這很大程度上受到了TikTok Shop及其擴張的影響，以及Shopee在Shopee Live、聯盟計劃和與外部內容平臺合作方面的大力投入。

在內容電商領域，速度勝過創造力；關鍵在于能夠快速產出內容、獲得反饋并優化有效內容。

電子商務平臺現在可以跟蹤某個內容在銷售和營銷方面的表現，算法可以向用戶推薦最相關的視頻內容。

人工智能未來可能會顛覆內容電商，因為它能夠快速制作大量視頻。

李指出，中國的微劇行業受到了嚴重沖擊，他說：“頂級平臺認為人工智能已經發展到相當高的水平，很多短劇內容都可以由人工智能制作或由人工智能編輯。”

微劇是一種情節跌宕起伏的短視頻系列，每集時長一到三分鐘，并針對移動平臺進行了優化。

Lazada 依靠其母公司阿里巴巴的內部人工智能技術，而 Shopee 則選擇與谷歌合作開發人工智能。

李表示，此次合作能否成功，取決于 Shopee 在多大程度上將人工智能在電子商務領域的應用列為優先事項。

“鑒于Shopee的市場定位、優勢和局限性，它會采取最理性的做法。”他補充道。

Grab是另一家涉足電子商務的科技巨頭。它正大力推廣GrabMart，將其產品類別從食品雜貨擴展到美妝、藥品和酒類等領域。

該公司采取了不同的策略，依靠合作伙伴提供商品，依靠騎手網絡進行最后一公里配送——這與傳統的電子商務集中式倉庫和計劃性采購有著根本的不同。

Grab進軍這一領域，有望通過獲取以前在線下完成的高頻次、按需購買交易，擴大其整體市場。

李預測，該公司不太可能與現有的電子商務平臺展開積極競爭。

“相反，公司希望利用其現有的物流基礎設施和客戶群，為那些注重速度的人們提供更多的電子商務選擇。”他補充道。

在宏觀經濟不確定的情況下，問題是 2026 年 GMV 增長能否保持下去。

李表示，這取決于各大平臺的舉措。“從今年第一季度的情況來看，答案似乎是肯定的。”他補充道。（藍洞新消費編譯）

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