四任茅臺(tái)董事長(zhǎng)都沒(méi)能解決的難題，被陳華搞定了

白酒業(yè)尚未走出深度調(diào)整期，貴州茅臺(tái)（600519.SH）卻突然宣布漲價(jià)。

3月31日，茅臺(tái)宣布上調(diào)53度 500ml飛天茅臺(tái)價(jià)格。其中，經(jīng)銷(xiāo)商合同價(jià)從1169元/瓶漲至1269元/瓶，自營(yíng)零售價(jià)從1499元/瓶漲至1539元/瓶。這是時(shí)隔八年，飛天茅臺(tái)官方零售價(jià)的首次上調(diào)。

要理解這次漲價(jià)的真正意圖，得結(jié)合茅臺(tái)的這一輪市場(chǎng)化改革來(lái)看。

今年以來(lái)，貴州茅臺(tái)進(jìn)行了一系列密集且系統(tǒng)的市場(chǎng)化改革，其實(shí)主要做了兩件事：重構(gòu)定價(jià)邏輯和重塑渠道體系。

改革推進(jìn)至今已接近百日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳華的那句“禁止茅臺(tái)市場(chǎng)炒作，茅臺(tái)價(jià)格要隨行就市”，正在一點(diǎn)點(diǎn)變成事實(shí)。

這次漲價(jià)，更像是對(duì)茅臺(tái)市場(chǎng)化改革成果的一次檢驗(yàn)。

隨著市場(chǎng)化改革的不斷推進(jìn)，前幾任茅臺(tái)董事長(zhǎng)都未能解決的兩大難題，正在被一一化解。

茅臺(tái)的控價(jià)難題，有解了

奪回價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，是陳華推進(jìn)貴州茅臺(tái)市場(chǎng)化改革中至關(guān)重要的一環(huán)。

為此，陳華做了以下幾件事：

1月1日，在“i茅臺(tái)”上大規(guī)模以1499元直銷(xiāo)飛天茅臺(tái)，以“自營(yíng)渠道零售價(jià)”為新的價(jià)格錨點(diǎn)；

1月13日，大幅下調(diào)非標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格，理順金字塔各層級(jí)的合理價(jià)差；

3月31日，以自營(yíng)零售價(jià)為錨點(diǎn)，同步上調(diào)飛天茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商合同價(jià)和自營(yíng)零售價(jià)。

這次漲價(jià)，標(biāo)志著茅臺(tái)定價(jià)邏輯的轉(zhuǎn)變。茅臺(tái)開(kāi)始根據(jù)消費(fèi)需求設(shè)定價(jià)格錨點(diǎn)，倒推出廠價(jià)，傭金和差價(jià)動(dòng)態(tài)核定。

▲茅臺(tái)新舊定價(jià)模式的對(duì)比，圖源國(guó)金證券研報(bào)

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，此次漲價(jià)標(biāo)志著貴州茅臺(tái)價(jià)格體系從“雙軌制”向“市場(chǎng)化單軌制”的轉(zhuǎn)變。

這也是前幾任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)想做，卻沒(méi)能做到的事情。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，飛天茅臺(tái)存在市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)（1499元/瓶）和實(shí)際終端零售價(jià)兩個(gè)價(jià)格，這種現(xiàn)象稱(chēng)之為“價(jià)格雙軌制”。

雙軌制的雛形，要追溯到1980年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。彼時(shí)，包括茅臺(tái)在內(nèi)的名酒都實(shí)行“計(jì)劃內(nèi)定價(jià)+計(jì)劃外議價(jià)”的模式。舉個(gè)例子，當(dāng)時(shí)用僑匯券購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒，實(shí)際只需支付8塊錢(qián)+120張僑匯券，相當(dāng)于120塊錢(qián)，如果直接在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格為140元，價(jià)差大得驚人。

1987年，名酒價(jià)格放開(kāi)后，大部分白酒品牌的雙軌制逐漸消失，茅臺(tái)因?yàn)楫a(chǎn)能稀缺、品牌特殊，便將這個(gè)模式保留了下來(lái)。

到了1998年，受亞洲金融危機(jī)影響，茅臺(tái)酒滯銷(xiāo)，時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理、茅臺(tái)股份公司總經(jīng)理袁仁國(guó)被委以重任。袁仁國(guó)開(kāi)始組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)鋪設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。

自那以后，茅臺(tái)與經(jīng)銷(xiāo)商深度綁定，茅臺(tái)酒的價(jià)格便是從那時(shí)候開(kāi)始被一路推高，實(shí)際成交價(jià)與官方指導(dǎo)價(jià)的價(jià)差越來(lái)越大，飛天茅臺(tái)的實(shí)際成交價(jià)常年在2000元以上，最高曾達(dá)到3000元。

雙軌制讓茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商幾乎“躺著賺錢(qián)”，他們以1169元的出廠價(jià)將茅臺(tái)酒的貨權(quán)買(mǎi)斷，轉(zhuǎn)手一賣(mài)便有近千元的利潤(rùn)。貴州茅臺(tái)則通過(guò)捆綁銷(xiāo)售價(jià)格較高的非標(biāo)產(chǎn)品，從中回收一部分利潤(rùn)。

巨大的套利空間，催生了囤貨炒作等亂象，黃牛、經(jīng)銷(xiāo)商賺得盆滿缽滿，消費(fèi)者卻面臨著“搶購(gòu)難”“高價(jià)買(mǎi)”“不保真”等問(wèn)題，真正的飲用需求被嚴(yán)重抑制。

▲飛天茅臺(tái)的溢價(jià)，圖源國(guó)金證券

其實(shí)，茅臺(tái)并非不想管。自李保芳開(kāi)始，幾乎每任茅臺(tái)董事長(zhǎng)都想讓茅臺(tái)酒的價(jià)格回歸理性。

李保芳曾語(yǔ)重心長(zhǎng)告誡茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商：“大家現(xiàn)在的利潤(rùn)已經(jīng)夠高了，不能拿少量的酒去賣(mài)平價(jià)，大量的酒去賣(mài)高價(jià)，店面標(biāo)1499擺個(gè)樣子，后面又去勾結(jié)賣(mài)高價(jià)。每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都不能再推波助瀾。”

高衛(wèi)東為抑制經(jīng)銷(xiāo)商囤貨推高終端價(jià)，曾推出“拆箱令”：自2021年元旦起，把整箱飛天茅臺(tái)的外包裝紙箱拆了，按散瓶賣(mài)，按1499元/瓶的價(jià)格賣(mài)。結(jié)果適得其反，“拆箱令”實(shí)施后，原箱飛天茅臺(tái)成稀缺貨，被瘋狂炒作，最高漲至3800元/瓶。

丁雄軍則一邊增加直銷(xiāo)比重，例如推出“i茅臺(tái)”；一邊加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，通過(guò)推出新產(chǎn)品增加供給，曾推出二十四節(jié)氣茅臺(tái)酒、100ml飛天茅臺(tái)酒、“散花飛天”、巽風(fēng)茅臺(tái)酒等新產(chǎn)品。

到了張德芹時(shí)期，飛天茅臺(tái)價(jià)格一度回落，但那更多是行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期、需求收縮的結(jié)果。

上述幾位茅臺(tái)董事長(zhǎng)在任期內(nèi)都未能真正解決控價(jià)難題，他們采取的措施本質(zhì)上都停留在對(duì)價(jià)格的“干預(yù)”層面，而沒(méi)有觸及價(jià)格機(jī)制本身。

陳華上任后，直營(yíng)渠道放量、出廠價(jià)大漲、零售價(jià)微漲，三管齊下，逼著經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)吐出一部分利潤(rùn)，也逼著黃牛逐漸退場(chǎng)。據(jù)行業(yè)媒體調(diào)研，節(jié)后26年飛天茅臺(tái)散瓶終端售價(jià)在1600元左右，已經(jīng)非常接近自營(yíng)終端零售價(jià)了。

“削藩”難題，也被陳華解決了

此次飛天茅臺(tái)提價(jià)，也是貴州茅臺(tái)新渠道規(guī)則的首次落地。

今年1月，茅臺(tái)在《2026年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》中明確，營(yíng)銷(xiāo)體系將從傳統(tǒng)的“自售+經(jīng)銷(xiāo)”模式，轉(zhuǎn)向“自售+經(jīng)銷(xiāo)+代售+寄售”多維協(xié)同的新體系。表面看是模式擴(kuò)展，本質(zhì)上卻是在重構(gòu)渠道分工。

▲茅臺(tái)新的渠道體系，圖源國(guó)金證券

自售模式被擺在了非常重要的位置，茅臺(tái)通過(guò)自營(yíng)店和i茅臺(tái)平臺(tái)，讓全系產(chǎn)品直面消費(fèi)者，使酒廠能夠及時(shí)了解消費(fèi)者需求。通過(guò)i茅臺(tái)，貴州茅臺(tái)第一次直接掌握了終端消費(fèi)者的真實(shí)數(shù)據(jù)，然后通過(guò)這些數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)定終端零售價(jià)。

真正觸及經(jīng)銷(xiāo)商核心利益的，是經(jīng)銷(xiāo)模式的改變。過(guò)去，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)來(lái)自進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，即低買(mǎi)高賣(mài)，賺多少取決于配額大小和囤貨能力。

市場(chǎng)化改革后，茅臺(tái)引入了“動(dòng)態(tài)核定合同價(jià)”機(jī)制，廠家根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)成本、服務(wù)能力、區(qū)域難度等因素，靈活確定其收益空間。通過(guò)對(duì)自售和經(jīng)銷(xiāo)模式的調(diào)整，茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的利益進(jìn)行了重新分配。

此次，茅臺(tái)調(diào)整終端零售價(jià)的同時(shí)，還大幅上調(diào)了飛天茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商合同價(jià)，這意味著“動(dòng)態(tài)核定合同價(jià)”機(jī)制已經(jīng)在運(yùn)行了。

代售與寄售模式，是茅臺(tái)取消非標(biāo)產(chǎn)品分銷(xiāo)后新增的兩種模式，意味著“強(qiáng)制壓貨”模式的終結(jié)，也是在幫經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù)。

代售模式也已經(jīng)開(kāi)始執(zhí)行。4月7日，據(jù)“茅臺(tái)時(shí)空”從多個(gè)茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商處獲悉，茅臺(tái)首批代售產(chǎn)品已于清明假期后陸續(xù)開(kāi)始發(fā)貨。涵蓋的產(chǎn)品包括：陳年茅臺(tái)酒（15）、精品茅臺(tái)酒、生肖酒（經(jīng)典版、禮盒裝）、鼓樂(lè)飛天、飛天53度1L貴州茅臺(tái)酒，以及53度飛天茅臺(tái)全系列小容量產(chǎn)品（200ml、100ml、50ml）。

截至發(fā)稿，僅寄售模式的政策細(xì)節(jié)尚未公布。

隨著新渠道模式的有序推進(jìn)，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的身份也發(fā)生轉(zhuǎn)變，從“貿(mào)易商”變成“服務(wù)商”，過(guò)去靠囤貨賺差價(jià)的舊模式正在終結(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商需要通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)、配送、品鑒、客戶維護(hù)等服務(wù)賺取穩(wěn)定的傭金，可以有效防止渠道囤貨炒作。

雖然經(jīng)銷(xiāo)商曾兩次救茅臺(tái)于水火，但他們確實(shí)助長(zhǎng)了囤貨炒作等行為，茅臺(tái)也早就想“削藩”了，只是一直沒(méi)能成功。

自2018年李保芳出任董事長(zhǎng)后，茅臺(tái)便開(kāi)啟了“削藩”經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)程。李保芳在任期內(nèi)取消近千家違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商資格，斬?cái)嗬孑斔玩湕l，將配額從違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)向商超與電商平臺(tái)（如天貓、京東等），啟動(dòng)直營(yíng)渠道建設(shè)，首次打破了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)茅臺(tái)核心產(chǎn)品的壟斷。

2020年，高衛(wèi)東上任后，延續(xù)了李保芳時(shí)期的“削藩”政策，擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道，同時(shí)開(kāi)始布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系。

2021年8月，丁雄軍上任后，清理違規(guī)茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商的行動(dòng)已近乎尾聲。他便將重心放在拓展直銷(xiāo)渠道上，最大的貢獻(xiàn)便是推出“i茅臺(tái)”，讓茅臺(tái)的直銷(xiāo)渠道收入大幅增加，直銷(xiāo)收入占比從2020年的13.96%飆升至2022年的39.79%，2024年該數(shù)字已經(jīng)達(dá)到43.9%。

可以看到，李保芳、高衛(wèi)東和丁雄軍的思路非常一致，都是通過(guò)擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道來(lái)削弱經(jīng)銷(xiāo)商，但都未曾對(duì)經(jīng)銷(xiāo)模式動(dòng)刀。

2024年4月就任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)的張德芹則強(qiáng)調(diào)“經(jīng)銷(xiāo)商是家人”，安撫傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商情緒，放慢了收回定價(jià)權(quán)的步伐，以修復(fù)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。

直到陳華上任后，茅臺(tái)直接打破了傳統(tǒng)的廠商關(guān)系，一邊給經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù)，一邊收回定價(jià)權(quán)，把經(jīng)銷(xiāo)商變成服務(wù)商。

改革的時(shí)機(jī)也很重要。當(dāng)下白酒企業(yè)普遍承壓，經(jīng)銷(xiāo)商的議價(jià)能力最弱，對(duì)廠家的依賴度最高。2025年，經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)庫(kù)存壓力、價(jià)格倒掛，迫切需要酒廠幫忙“減負(fù)”。茅臺(tái)在這個(gè)時(shí)候順勢(shì)推出“代售”等新模式，經(jīng)銷(xiāo)商的接受度遠(yuǎn)高于行業(yè)上行期。

不敢跟風(fēng)漲價(jià)，但改革思路可以借鑒

飛天茅臺(tái)的價(jià)格，一直被視為白酒業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”。

過(guò)去，只要飛天茅臺(tái)提價(jià)，五糧液、瀘州老窖、洋河等頭部酒企往往會(huì)迅速跟進(jìn)，形成一輪集體漲價(jià)潮。例如2023年11月，飛天茅臺(tái)上調(diào)出廠價(jià)，2024年，五糧液、瀘州老窖、汾酒等品牌也紛紛漲價(jià)。

然而，這一次的情況明顯不同，大部分酒企都表現(xiàn)得相當(dāng)冷靜。

目前只有江西李渡酒業(yè)跟進(jìn)了。3月31日，江西李渡酒業(yè)發(fā)布漲價(jià)通知，對(duì)“李渡高粱1975”開(kāi)票價(jià)與團(tuán)購(gòu)價(jià)每瓶均上調(diào)10元，零售價(jià)則調(diào)整為740元/瓶，調(diào)價(jià)政策自即日起實(shí)施。

在白酒分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，飛天茅臺(tái)漲價(jià)不會(huì)引起白酒品牌大范圍跟漲。李渡雖跟進(jìn)漲價(jià)，但幅度較小，更側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)行為，是為自身價(jià)格體系的理順，而非戰(zhàn)略跟風(fēng)。

這一次，不是大家不想跟，而是大多數(shù)酒企已經(jīng)沒(méi)有條件跟。

如今，庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛、業(yè)績(jī)下滑等問(wèn)題依然困擾著大多數(shù)酒廠，目前，已有11家白酒上市公司披露了2025年業(yè)績(jī)預(yù)告，凈利潤(rùn)均大幅下滑，其中4家嚴(yán)重虧損。

對(duì)于大多數(shù)酒企而言，當(dāng)務(wù)之急是去庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)，而不是通過(guò)提價(jià)進(jìn)一步加劇渠道壓力。

茅臺(tái)這次漲價(jià)的底氣，便是來(lái)自年初推進(jìn)的市場(chǎng)化改革。

據(jù)茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商川糖周掌門(mén)透露，2026年1-2月茅臺(tái)配額早在1月底前售罄，并且清空了2025年庫(kù)存；經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)申請(qǐng)的3月配額，到貨后亦在幾天內(nèi)基本售完，甚至多地出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。

3月31日漲價(jià)后，這部分需求仍未減弱，“i茅臺(tái)”上的飛天茅臺(tái)依然每天都被搶購(gòu)一空。這說(shuō)明，40元/瓶的價(jià)格漲幅并未削弱消費(fèi)者的搶購(gòu)熱情。據(jù)官方數(shù)據(jù)，i茅臺(tái)推出飛天茅臺(tái)三個(gè)月來(lái)，新增注冊(cè)用戶超過(guò)1400萬(wàn)，近400萬(wàn)消費(fèi)者在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)到了心儀的產(chǎn)品。

這部分需求是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道無(wú)法覆蓋的，過(guò)去消費(fèi)者很難以1499元的價(jià)格買(mǎi)到保真的飛天茅臺(tái)。

梳理茅臺(tái)2026年以來(lái)的一系列動(dòng)作，可以發(fā)現(xiàn)一條很清晰的主線——全面轉(zhuǎn)向C端（消費(fèi)者）。

茅臺(tái)董事長(zhǎng)陳華也多次強(qiáng)調(diào)，2026年市場(chǎng)工作將“以消費(fèi)者為中心、以C端市場(chǎng)需求為導(dǎo)向”。

這意味著，茅臺(tái)正在主動(dòng)打破過(guò)去“渠道驅(qū)動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)邏輯，轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”。

過(guò)去二十多年，酒廠通過(guò)層層經(jīng)銷(xiāo)商、團(tuán)購(gòu)商完成銷(xiāo)售，無(wú)法及時(shí)了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，終端價(jià)格由渠道掌控。如今，這種模式已經(jīng)難以為繼。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在2026年春糖會(huì)上也明確定調(diào)：2026年是白酒行業(yè)轉(zhuǎn)折之年，延續(xù)十年的 “躺賺模式”終結(jié)，價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企、渠道虧損已成行業(yè)常態(tài)，籠罩市場(chǎng)多年的暴利泡沫，正在全面破裂。

茅臺(tái)的市場(chǎng)化改革，或許能為其他酒企的轉(zhuǎn)型提供一個(gè)可借鑒的樣本。

參考資料：

茅酒時(shí)空：《茅臺(tái)首批代售產(chǎn)品已陸續(xù)發(fā)貨，按官方統(tǒng)一價(jià)格對(duì)外銷(xiāo)售》

工業(yè)財(cái)經(jīng)：《茅臺(tái)漲價(jià)的“硬邏輯”，行業(yè)淘汰賽不可避免》

酒訊：《飛天茅臺(tái)“漲價(jià)”，重新定義白酒定價(jià)邏輯》

上海證券報(bào)：《“沒(méi)貨，不夠賣(mài)！”茅臺(tái)在多地供不應(yīng)求》

AI財(cái)經(jīng)社：《貴州茅臺(tái)，悄悄“削藩”》