TOP賣家關(guān)店，這種電商玩法不靈了

作者｜周蓉

編輯｜文定

韓國香氛護(hù)理品牌DUFT&DOFT突然發(fā)布閉店公告，稱因“品牌發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整”，其海外旗艦店將于2026年4月1日起停止運(yùn)營。

公開報(bào)道顯示，這次調(diào)整主要涉及海外旗艦店渠道，而非品牌整體退出中國市場(chǎng)。

這也是這次事件真正值得關(guān)注的地方。

表面上看，這是又一個(gè)進(jìn)口美妝品牌閉店的消息；但往深一層看，DUFT&DOFT收縮的并不是中國市場(chǎng)本身，而是跨境這條鏈路。

對(duì)今天的外資中腰部品牌而言，這或許比“閉店”兩個(gè)字更有信息量：它意味著，過去那套依靠“進(jìn)口身份+跨境渠道+單品紅利”就能在中國市場(chǎng)跑通生意的方式，正在變得越來越難。

不是突然消失

而是一次明確的渠道收縮

如果只看“閉店”兩個(gè)字，很容易把這件事理解成品牌撤退。

但從公開動(dòng)作看，DUFT&DOFT這次更像是在做一次渠道重配，而不是徹底離場(chǎng)。它關(guān)掉的是海外旗艦店，釋放出來的信號(hào)不是“不要中國市場(chǎng)了”，而是“這條鏈路的性價(jià)比在下降”。

這家品牌本身也有一定知名度。DUFT&DOFT官網(wǎng)顯示，其公司主體為韓國GENERAL BRANDS，品牌于2013年推出，總部位于首爾江南區(qū)，CEO為PARK JAI HONG。公開資料也顯示，品牌早期主要以香氛護(hù)手霜和身體護(hù)理產(chǎn)品建立認(rèn)知。

它不是一個(gè)突然冒出來、又突然消失的小牌子。相反，它曾經(jīng)踩中過一輪很典型的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：韓妝熱度還在，香氛個(gè)護(hù)還算新鮮，消費(fèi)者愿意為“韓國來的、好聞的、適合送禮的護(hù)手霜”買單。那時(shí)候，DUFT&DOFT賣的不只是產(chǎn)品本身，更是一種帶有韓系生活方式想象的消費(fèi)感受。

更重要的是，這個(gè)品牌并不是沒有擴(kuò)張野心。公開報(bào)道顯示，2018年前后，GENERAL BRANDS曾獲得Pavilion Capital體系相關(guān)投資，這意味著品牌當(dāng)時(shí)確實(shí)帶著更明確的擴(kuò)張預(yù)期往海外走，中國市場(chǎng)自然是其中的重要一站。

所以，今天再看它收縮跨境渠道，這件事就不只是“又一家店關(guān)了”，而更像是一個(gè)曾經(jīng)吃到過時(shí)代紅利的品牌，在重新計(jì)算中國市場(chǎng)里哪部分生意還值得繼續(xù)做。

真正退潮的，不是香氛需求

而是進(jìn)口美妝的舊紅利

如果把DUFT&DOFT這次閉店簡(jiǎn)單理解成“香氛不好賣了”，其實(shí)并不準(zhǔn)確。

恰恰相反，公開行業(yè)資料顯示，中國香水香氛市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)。德勤與穎通集團(tuán)發(fā)布的《2025中國香水香氛行業(yè)白皮書》提到，中國香水香氛市場(chǎng)仍處于擴(kuò)張通道，預(yù)計(jì)未來五年增速約8%，到2028年市場(chǎng)規(guī)模將突破360億元。白皮書同時(shí)提到，線上線下渠道協(xié)同、情緒價(jià)值、場(chǎng)景表達(dá)和審美變化，正在共同重塑消費(fèi)者的決策路徑。

這意味著，問題不是“香氛賽道不行了”，而是“香氛賽道的打法變了”。

過去，很多中腰部外資品牌在中國市場(chǎng)吃到過三層紅利。

第一層是“進(jìn)口身份”本身。只要貼著“韓國”“日本”“歐洲”這些標(biāo)簽，天然就比本土品牌更容易獲得新鮮感和品質(zhì)想象。

第二層是跨境電商紅利。借助跨境平臺(tái)、保稅倉等鏈路，一些品牌不需要在中國市場(chǎng)快速完成完整的一般貿(mào)易體系搭建，也能先把生意做起來。

第三層則是單品紅利。一個(gè)足夠好賣、足夠有辨識(shí)度的護(hù)手霜、噴霧或者身體乳，就可能撐起一個(gè)品牌前期的大部分認(rèn)知和銷量。

DUFT&DOFT某種程度上正是這套邏輯里的典型受益者。它最早被中國消費(fèi)者記住，不是因?yàn)橥暾钠放葡到y(tǒng)，而是因?yàn)椤跋惴兆o(hù)手霜”這個(gè)入口足夠輕、足夠好理解，也足夠適合社交傳播和禮物場(chǎng)景。

但今天，這三層紅利都在變?nèi)酢?/p>

“進(jìn)口”這件事，不再自動(dòng)等于更高級(jí)。中國消費(fèi)者已經(jīng)被全球品牌教育過一輪，也被本土品牌訓(xùn)練得更成熟。

大家不會(huì)再僅僅因?yàn)椤斑@是韓國來的”就輕易下單，而是會(huì)更在意香型是否高級(jí)、配方是否舒服、包裝是否有審美、內(nèi)容表達(dá)是否打動(dòng)人、售后和履約是否順暢。說到底，消費(fèi)者愿意買的，越來越不是“原產(chǎn)地”三個(gè)字，而是品牌有沒有能力和當(dāng)下的中國消費(fèi)者對(duì)話。

跨境渠道也是一樣。它曾經(jīng)是進(jìn)口品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)最省力的橋，但現(xiàn)在越來越像一條成本更高、反應(yīng)更慢的舊鏈路。跨境并不天然意味著劣勢(shì)，但它通常意味著更長(zhǎng)的履約路徑、更復(fù)雜的稅費(fèi)和售后邏輯，也意味著品牌在內(nèi)容節(jié)奏、價(jià)格體系和供應(yīng)鏈協(xié)同上更難做到真正貼身。

對(duì)于高勢(shì)能大牌來說，這些問題未必致命；但對(duì)中腰部品牌來說，一旦品牌力不夠強(qiáng)、單品力不夠穩(wěn)，跨境鏈路帶來的額外復(fù)雜度，就會(huì)迅速吞掉本來就不厚的經(jīng)營空間。

而單品紅利，也越來越難長(zhǎng)久。一個(gè)品牌可以靠一支護(hù)手霜被記住，卻很難永遠(yuǎn)只靠一支護(hù)手霜活下去。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不那么激烈時(shí)，消費(fèi)者愿意反復(fù)為同一種“進(jìn)口小確幸”買單；但當(dāng)國貨品牌已經(jīng)把香型敘事、節(jié)日表達(dá)、東方審美、社交種草玩得越來越成熟之后，消費(fèi)者就會(huì)開始追問：除了最早那一款，你還有什么新的東西值得我繼續(xù)留下來？

所以，DUFT&DOFT這次關(guān)掉的，不只是兩家海外旗艦店，更像是一種舊打法：靠“進(jìn)口身份+跨境渠道+單品紅利”在中國市場(chǎng)持續(xù)吃增長(zhǎng)。這套方式不是徹底失效了，但至少已經(jīng)不再輕松。

中國市場(chǎng)是對(duì)中腰部外資品牌更難

理解DUFT&DOFT這次動(dòng)作，還有一個(gè)容易被忽略的前提：今天的中國美妝市場(chǎng)，并不是沒有消費(fèi)，也不是沒有香氛需求，而是競(jìng)爭(zhēng)的門檻整體抬高了。

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中華人民共和國2025年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2025年全年，限額以上單位商品零售額中，化妝品類零售額同比增長(zhǎng)5.1%；按零售業(yè)態(tài)分，品牌專賣店零售額下降0.6%；全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額130923億元，同比增長(zhǎng)5.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的26.1%。

這意味著，中國化妝品消費(fèi)并未消失，線上增量也還在，但品牌渠道的分化正在加劇。

這恰恰是中腰部外資品牌最尷尬的地方。

高端國際大牌仍然可以靠長(zhǎng)期積累的品牌勢(shì)能、柜臺(tái)體系和消費(fèi)慣性穩(wěn)住基本盤；一部分國貨品牌則越來越擅長(zhǎng)用內(nèi)容平臺(tái)講故事、做情緒價(jià)值、做文化表達(dá)、做高頻上新，還能在供應(yīng)鏈和履約端保持足夠快的反應(yīng)。

夾在中間的外資品牌，尤其是靠跨境起量的那一批，反而最難受：它們往往沒有高端大牌那樣牢固的溢價(jià)能力，也沒有國貨品牌那樣貼近中國平臺(tái)規(guī)則和消費(fèi)者語境的本土反應(yīng)速度。

這也是為什么，今天再看DUFT&DOFT的收縮，會(huì)覺得它不是一個(gè)孤立事件，而像是一道越來越常見的現(xiàn)實(shí)題：當(dāng)跨境不再省力、進(jìn)口不再天然加分、單品也很難獨(dú)撐全局，品牌最后能拼的，只能是本土化能力。

而所謂本土化，早就不只是“在中國開個(gè)店”這么簡(jiǎn)單。它包括你怎么理解中國消費(fèi)者如今對(duì)香氛的想象，怎么把產(chǎn)品從單一功能轉(zhuǎn)成生活方式表達(dá)，怎么在小紅書和抖音上形成連續(xù)的內(nèi)容心智，怎么把價(jià)格、履約、售后和會(huì)員經(jīng)營真正打通。

今天的中國市場(chǎng)要的不是“一個(gè)國外品牌來賣貨”，而是“一個(gè)品牌有沒有能力在這里重新長(zhǎng)出來”。

對(duì)DUFT&DOFT這樣的品牌來說，關(guān)閉海外旗艦店，某種程度上正是在承認(rèn)這一點(diǎn)：繼續(xù)沿著舊路徑往前跑，已經(jīng)很難把生意做得更好；把資源往更可控、更有效率的渠道集中，反而可能是更現(xiàn)實(shí)的選擇。

一種已經(jīng)變舊的生意方法

很多時(shí)候，一個(gè)品牌的收縮，真正有價(jià)值的并不是“它關(guān)了”，而是“它為什么先關(guān)這部分”。

DUFT&DOFT這次沒有把中國市場(chǎng)整體關(guān)掉，而是先關(guān)了海外旗艦店。這背后最值得咀嚼的，不是品牌命運(yùn)本身，而是一個(gè)更大的行業(yè)信號(hào)：今天的中國美妝市場(chǎng)，留給“只靠進(jìn)口身份講故事”的空間，正在快速縮小；留給“只靠跨境鏈路做生意”的容錯(cuò)，也越來越低。

中國香氛市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，化妝品消費(fèi)也沒有消失，真正退潮的，是一種曾經(jīng)很好用的舊紅利。

過去，外資中腰部品牌還能依賴“進(jìn)口光環(huán)、跨境便利和單品爆款”找到自己的位置；但今天，消費(fèi)者更在意的是內(nèi)容表達(dá)、審美匹配、履約效率，以及品牌有沒有能力長(zhǎng)期、穩(wěn)定地和自己溝通。

DUFT&DOFT關(guān)掉的不是中國，而是一種已經(jīng)變舊的生意方法。