團播出海記：主播到點下班、中東“大哥”一擲千金

中國團播“卷”向全球。

文｜白棉

編｜陳梅希

團播的風，終于還是吹到了海外。

打開TikTok娛樂區(qū)，不一會兒就能刷到熟悉的舞蹈——從金曲掃腿舞到近期的熱歌復(fù)仇搖，熟悉的歌曲和燈光，加上熟悉的PK賽制。這并非國內(nèi)短視頻平臺的團播視頻搬運，而是團播團隊紛紛出海，招募海外的帥哥美女，在TikTok所開設(shè)的直播間。

這片新大陸的誘惑力不難理解。TikTok全球月活躍用戶達19億，幾乎是抖音體量的兩倍，且用戶日均使用時長同樣超過一個半小時。同樣的沉浸式消費形態(tài)，卻是一個遠未被充分開發(fā)的直播市場。

事實上，早在2021年就有媒體報道，頭部秀場公會幾乎砍掉國內(nèi)業(yè)務(wù)，以TikTok為主陣地全身心出海。但此后受政策與國際形勢影響，TikTok深陷地緣危機，甚至一度在美區(qū)遭遇封禁，出海直播業(yè)務(wù)發(fā)展被迫放緩。轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2026年1月，TikTok新合資企業(yè)正式成立，字節(jié)跳動保留少數(shù)股權(quán)，懸而未決的北美地緣危機暫時平息，其商業(yè)化進程也由此加速。

多名TikTok團播團隊老板表示，TikTok的直播尚處于早期，類似國內(nèi)抖音直播最初興起的階段，很多人將做海外團播視作小成本創(chuàng)業(yè)。

帥庫網(wǎng)絡(luò)中東團播負責人曉曉告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），做中東團播市場的公司本就不多，十幾家公司基本都來自中國。團播這一火爆中國社交媒體的娛樂直播形式，在TikTok悄無聲息地俘獲了外國人和海外華人。

團播的“大哥大姐”遍布全球

自2024年國內(nèi)團播興起以來，大小直播團隊紛紛涌入，賽道內(nèi)卷化嚴重。多方位環(huán)繞屏幕、多角度復(fù)雜燈光......舞臺搭建方案已經(jīng)達到綜藝級別。

在抖音、快手等平臺，觀眾已對統(tǒng)一的熱曲舞蹈感到倦怠。為了持續(xù)捕獲更多注意力，國內(nèi)團隊大多還需要在服飾妝造下功夫，古風和二次元等創(chuàng)新風格層出不窮。

相比于國內(nèi)團播賽道的白熱化競爭，出海的團播生意剛剛起步，稱得上創(chuàng)業(yè)階段。

低成本就是大帆投入團播出海生意的最大動力。他曾在越南創(chuàng)業(yè)做TikTok團播生意，據(jù)他的分享，TikTok團播舞臺背景可以是一面白墻，省下不少成本，同時抖音用戶僅在中國大陸，TikTok面向全球用戶，“大哥大姐”能夠遍布世界。

相比于國內(nèi)動輒超過8小時的直播時長，大帆的TikTok的直播基本控制在6-7小時，且采取相對簡單的形式，力圖營造輕松愉快的氛圍。“時長若過長，大哥大姐們也會不耐煩”，大帆說。

出海公司在地直播間選址上的第一考量是成本。東南亞和中國距離近，人力成本也低，TikTok的用戶規(guī)模已突破4.6億，是許多公司的第一選擇。默言所帶領(lǐng)的業(yè)務(wù)團隊在泰國和菲律賓布局團播，計劃在東南亞深耕娛播。

“在國內(nèi)播是用100萬搏1000萬，（面向）國外是用10萬搏1000萬。” 去年8月，大帆在老家江西再次創(chuàng)業(yè)，仍然選擇TikTok團播。最近他正在江西裝修面積1000平方米的新場地，下一步的目標是落地印度尼西亞和美國洛杉磯。

在拉美，娛播市場同樣處于起步階段。郭和燁12歲就隨父母來到墨西哥，2023年他成立Fission Studio，在墨西哥孵化了近十個團，占據(jù)拉美市場三分之一的份額，成為Top 1。截止2026年初，整個拉美二三十個娛播團，其中三分之一是FIssion Studio的。

地理位置帶來的時區(qū)優(yōu)勢也很明顯。墨西哥不僅沒有時區(qū)問題，同時在美國還有6000萬拉美裔人口，F(xiàn)Ission Studio數(shù)據(jù)顯示70%的打賞來自美國觀眾。

不只是創(chuàng)業(yè)團隊在試水，國內(nèi)MCN機構(gòu)同樣加速了出海節(jié)奏。在招聘網(wǎng)站上以"團播主播""娛樂主播"等關(guān)鍵詞搜索，TikTok直播相關(guān)的崗位較半年前明顯增加。

這股出海潮的背后是國內(nèi)市場的擠壓。據(jù)克勞銳發(fā)布的《中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，國內(nèi)MCN注冊數(shù)量在2024年達到峰值，雖有半數(shù)機構(gòu)保持收入增長，但實現(xiàn)利潤增長的不足三成。

中小機構(gòu)面臨生存壓力，頭部機構(gòu)則受限于流量紅利觸頂。無論體量大小，向外找增量已成為共識。

具體到打法，各家公會路線各異，但大多選擇復(fù)刻國內(nèi)模式，有的進行一定的本土化改造。國內(nèi)公會OST傳媒推出"環(huán)球團綜計劃"，試圖將綜藝化的直播模式輸出海外；帥庫網(wǎng)絡(luò)將旗下SK女團的標準化模式移植到越南，組建了由本土成員構(gòu)成的分團"SKY MOON 006"，舞蹈編排沿用國內(nèi)體系，音樂選曲則切換為越南本地流行歌。2023年，帥庫網(wǎng)絡(luò)開始布局面向中東地區(qū)的團播，落地搭建國內(nèi)同等規(guī)模的舞臺，相關(guān)設(shè)備也都從國內(nèi)運送，目前已在黎巴嫩和摩洛哥有兩家本地公司。

2024年在洛杉磯成立的Ordient Entertainment公會同樣復(fù)刻國內(nèi)運營模板，其團播直播間最高在線人數(shù)突破一萬，單場打賞最高達9000美元。

在印度尼西亞，頭部公會NovaVista Media旗下的"Anthemgirls"女團成員根據(jù)本地審美，微調(diào)穿著風格，相對保守、接近日常都市白領(lǐng)。每場直播吸引超過五千人在線，月營收穩(wěn)定在3至5萬美元。

圖｜TikTok截圖

出海，已然是MCN不得不作出的求生之策。

“主播到點就走人”

藍海意味著機遇，也意味著一些規(guī)則需要從頭摸索。

默言所在的MCN本是一家建材公司，老板在國外做生意時無意間發(fā)現(xiàn)了TikTok娛樂直播的機會，于是借機入局。作為團隊負責人的默言早在YY語音時代就在直播行業(yè)，算是行業(yè)老兵。

出乎意料的是，在東南亞布局團播，他遇到的困難集中在“管人”。

團播隱含著團隊合作，團員的出勤時間需要保持一致。東南亞當?shù)刂鞑ソ?jīng)常以“需要回家陪父母”的理由請假，默言一年內(nèi)會接收到同一主播多次家里人去世的消息。一開始他還有些不適應(yīng)，后續(xù)也逐漸接受和習慣了。

3月1日周日，默言的菲律賓團隊又出現(xiàn)了曠工。默言告訴我，菲律賓團播團隊是每周一休息，如果周日不去，和周一銜接就能湊出兩天的假期。恰巧周六剛發(fā)了2月的薪水，他們就可以拿著錢去消費。

長期下來，默言也發(fā)展出了應(yīng)對方法——多人成團。在國內(nèi)正常5-6人成團，TikTok直播他定下規(guī)則，不低于6人不得成團，最多可達10人。即便有人請假，兩三個人不能來，也能保證團能開播，保證公司金錢流水。

類似的管理難題并非默言一人的困擾。大帆對我說，當?shù)厝擞泻軓姷摹皶r間觀念”。

在越南，他的團播公司規(guī)定每天播6小時，主播一分鐘不會多留。時鐘走過六個鐘頭，主播立刻收拾東西下班。背景音樂是否響著，手機屏幕后是否還有觀眾，是否還有大哥大姐在刷禮物，是否正在PK刷票環(huán)節(jié)，這些對他們來說都不重要。團隊只要有一兩個人走，其他人會跟上一起。

大帆想出的第一個辦法是延長時間，從6小時延長到6個半小時。第二種采取獎勵制度，定下票數(shù)小目標，以天為單位結(jié)算現(xiàn)金獎勵。

即時獎勵符合大帆對當?shù)厝讼M習慣的觀察。他們習慣拿到工資后立刻去喝酒、買奶茶和逛街購物，每日現(xiàn)金獎勵的設(shè)置能夠一定程度減弱上述令人困擾的運營問題。

語言、民族和宗教等多方面的文化差異都在放大著運營的難度。

摩洛哥的常用語言有阿拉伯語、英語和法語，團播公司一般會招募本地人做主播。帥庫網(wǎng)絡(luò)中東團播負責人曉曉表示，因為摩洛哥人不熟悉直播生態(tài)，疊加英語非母語交流的局限，工作里溝通容易存在障礙。除了拒絕加班，從服裝裝扮到舞蹈類型，甚至是要求拍攝短視頻，曉曉都遇到過主播反映出于本地文化不能接受的情況。

摸著石頭過海

比管人更難的，是理解一個全新市場的觀眾到底想看什么。

最初半年，默言多以國內(nèi)的形式和方法探索。大流程和國內(nèi)沒有區(qū)別：開場跳舞，點舞（花錢指定舞蹈），接著雙人PK，最后MVP競爭。

在PK階段，默言最初采取的國內(nèi)最傳統(tǒng)的抖音熱曲，15秒的音樂結(jié)束后下一位登場。但他后來發(fā)現(xiàn)，過短的舞蹈難以激發(fā)觀眾打賞的欲望。TikTok上看舞蹈的用戶，需要看完一段較長時間的完整表演才愿意付費。在國外用戶的認知中，團播也屬于才藝直播，3分鐘甚至5分鐘的舞蹈，獲得粉絲的認可，才能換來打賞。

默言將這樣的現(xiàn)象類比國外較為常見的街頭表演。“需要看一會兒他們舞蹈或者唱歌表演，一定是發(fā)自內(nèi)心覺得很好，值得給小費。”

半年之后，和本土文化的磨合順利了一些，團播團隊大多能夠摸索出TikTok的受眾特點。就像跨境電商商家會在特定節(jié)日設(shè)計活動，娛樂直播也需要迎合當?shù)厝藗兊南埠谩?/p>

一些較為復(fù)雜的舞臺環(huán)節(jié)，大帆不再引入。PK、點舞的模式尚且能被老外接受，但刺客偷塔、角色扮演等國內(nèi)風靡的直播玩法在TikTok，能看懂的老外不多。屏幕這頭主播使出豐富的創(chuàng)新招數(shù)。結(jié)果一看主播票數(shù)上漲個位數(shù)。

默言也提到，運營半年之后，有些用戶會和主播相對熟悉，“可能只要往那一站就有禮物”。

海外團播市場里比較特別的是中東。

中東市場有著特別的審美。白幼瘦審美在這里并不受歡迎，主播們需要化歐美妝——大眼線和濃眼妝。歌曲舞蹈大多是歐美流行風格，手勢舞、掃腿舞無法在這里達到和國內(nèi)同樣的效果。

圖｜SK中東團截圖

相比傳統(tǒng)的舞蹈團，中東大哥們最喜歡的是聊天團。顧名思義，團播成員們坐在沙發(fā)上，一邊和直播間觀眾互動，一邊為自己拉票。簡單的形式反而能得到中東大哥們的大額禮物打賞，曉曉偶爾也感到疑惑。

最開始，曉曉團隊也并不熟悉當?shù)匚幕鸵?guī)則，直播間每天被封七八次，如今情況有所好轉(zhuǎn)。

困難的另一面是誘惑。阿拉伯土豪將線上直播視為消遣，單場PK打出幾十萬美元的流水并非天方夜譚。TikTok在2026年世界政府峰會期間發(fā)布的報告顯示，平臺支持的中小企業(yè)已為阿聯(lián)酋經(jīng)濟貢獻近3億美元。

據(jù)曉曉描述，中東市場的散票很少，超八成觀眾是男性。這里盛行PK文化，大哥們喜歡彰顯實力，享受贏的感覺，無法接受自己支持的主播在PK失敗后承受懲罰。

從國外團播成員的“到點走人”到中東的土豪經(jīng)濟，每個市場都有自己的規(guī)則和脾氣。在出海團播領(lǐng)域，還沒有團隊能宣稱自己找到了放之四海皆準的模板，甚至也沒有人敢說已經(jīng)完全看懂了TikTok直播，所有人都還在探索。

與此同時，政策風險仍然是懸在所有出海公會頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。去年六月，馬來西亞大量未成年人沉迷直播PK、瘋狂充值送禮，當?shù)赝ㄐ排c多媒體委員會緊急介入，約談TikTok要求整改。

雖然坎坷，但這條將國內(nèi)的團播打包帶往全球的路，已經(jīng)被一些團隊踩出來了。面向多元的全球文化和未知的地緣政治風險，海外團播仍在等待頭部團隊的出現(xiàn)。

參考資料：

1.《華人在中東做團播》，九派新聞，2026年3月。

2.《如何把TikTok娛播做到拉美第一》，出海進行時，2026年1月。

3.《團播，一次產(chǎn)業(yè)的自我升級》，華源證券，2025年9月。

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