新消費(fèi)“過(guò)氣”后，元?dú)馍诌€有“佛系”的機(jī)會(huì)嗎？

第114屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)上，“電解質(zhì)水”的存在感大幅度提高。

輕上、李子園、恒大冰泉、名仁……幾乎都把電解質(zhì)水?dāng)[到了最顯眼的位置；同時(shí)，這個(gè)賽道已經(jīng)是整個(gè)飲料行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地，包括農(nóng)夫山泉、蒙牛、好望水、東鵬飲料、統(tǒng)一……各大巨頭爭(zhēng)相入局。

這一場(chǎng)面總會(huì)讓人想起早年憑借外星人搶占電解質(zhì)水50%市場(chǎng)的元?dú)馍帧６驮谝粋€(gè)月之前，元?dú)馍痔票蛏l(fā)表一封名為《專注，聚焦，以不變應(yīng)萬(wàn)變》內(nèi)部信，為新一年定下“不折騰、練內(nèi)功、求實(shí)效”的工作基調(diào)。

可仔細(xì)觀察飲料市場(chǎng)，元?dú)馍诌€有“佛系”的機(jī)會(huì)嗎？

2025年夏天，飲料市場(chǎng)嚴(yán)重遇冷。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，飲料銷售額7至9月連續(xù)3個(gè)月同比下滑，其中9月的全渠道增速達(dá)到-9%，線下渠道增速更是達(dá)到-10.4%。

同時(shí)，消費(fèi)端競(jìng)爭(zhēng)程度空前激烈。以電解質(zhì)水為例，自從運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)大爆發(fā)，疊加飲食健康風(fēng)向，2022年至2025年，國(guó)內(nèi)電解質(zhì)產(chǎn)品多達(dá)59款，僅2025年前5個(gè)月，新品就超過(guò)14款。

在新消費(fèi)興起時(shí)代，元?dú)馍忠粫r(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，這兩年，相對(duì)沉寂，可面對(duì)如此狀態(tài)的市場(chǎng)，元?dú)馍终娴哪茏龅健安徽垓v、以不變應(yīng)萬(wàn)變”嗎？這是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

元?dú)馍帜堋巴！钡孟聛?lái)嗎？

回想元?dú)馍值尼绕穑瑤缀蹙褪且徊扛哳l推新的擴(kuò)張史。

2023年以前，正值新消費(fèi)風(fēng)口階段，元?dú)馍衷?jīng)一年發(fā)布超30款新品。僅蘇打氣泡水，在2018年上市以后就迅速迭代出30款不同口味，奶茶、電解質(zhì)水、無(wú)糖茶、乳茶、酸奶、植物茶……品類邊界不斷擴(kuò)張，高峰時(shí)期一個(gè)月推出10款新品。

而元?dú)馍之a(chǎn)品的留存標(biāo)準(zhǔn)也十分“現(xiàn)實(shí)”：新品如果在上市6個(gè)月內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)率30%，就會(huì)減少它的生產(chǎn)或運(yùn)營(yíng)資源，甚至下架。

不可否認(rèn)，在那個(gè)消費(fèi)升級(jí)的年代，這類打法往往收獲不錯(cuò)。

靠著龐大的更新體系，2018年，元?dú)馍咒N售額同比增速高達(dá)300%，氣泡水推動(dòng)公司全年?duì)I收突破2億元。2018年至2020年，元?dú)馍值脑鲩L(zhǎng)率分別高達(dá)300%、200%和309%，到2021年，增速開(kāi)始降溫。

當(dāng)年元?dú)馍咒N售額收入增長(zhǎng)率出現(xiàn)下滑近40％，2022年，銷售額同比增速僅為20%。此后的幾年里，元?dú)馍謳缀鯖](méi)有正式公開(kāi)過(guò)具體營(yíng)收數(shù)據(jù)，就連2025年，公開(kāi)的信息也只是整體業(yè)績(jī)連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

這對(duì)一家曾站在消費(fèi)風(fēng)口的企業(yè)，并不是什么利好信號(hào)。

但可以確定的是，在2023年以后，元?dú)馍值母吲e高打、唯快不破的戰(zhàn)法有所收斂，推新速度明顯下降，新品上市從8到9個(gè)月延長(zhǎng)到15到16個(gè)月，年度新品只有2022年的三分之一。

目前，元?dú)馍止倬W(wǎng)只顯示元?dú)馍帧⑼庑侨恕⒑米栽凇⒈琛⑷椴琛?/p>

2026年，元?dú)馍诌€想進(jìn)一步放慢更新速度。當(dāng)然，其中的原因也有跡可循。

一方面，飲料創(chuàng)新停滯是令人哭笑不得的事實(shí)。2026年開(kāi)春，AI界的“龍蝦”席卷全網(wǎng)話題，這讓飲料市場(chǎng)跟著“蹭”一波熱度，安慕希、風(fēng)行牛奶、燕塘乳業(yè)、伊利妙芝……紛紛在社交平臺(tái)宣傳自家的“龍蝦”新品。

風(fēng)馬牛不相及的“龍蝦”新品扎堆背后，實(shí)則映射了行業(yè)創(chuàng)新乏力的流量困境。

另一方面，一瓶普通的飲料，背后牽扯蔗糖、PET 樹(shù)脂、紙箱等多類核心原材料，據(jù)海通證券研究所測(cè)算數(shù)據(jù)，軟飲料行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中，制造與人工、PET、紙箱、白砂糖、果汁及其他原材料分別占據(jù) 20%、20%、20%、15%、10% 和 15% 的占比。

加上居高不下的營(yíng)銷費(fèi)用，推新的成本與結(jié)果落差開(kāi)始令企業(yè)冷靜。

然而，元?dú)馍种鲃?dòng)踩下加速踏板，這家習(xí)慣了高速運(yùn)轉(zhuǎn)的公司真能變得“佛系”嗎？

事實(shí)上，盡管元?dú)馍滞菩滤俣确啪彛鼜奈捶艞墝?duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。《2025飲料新品TOP100》中顯示，TOP100新品的產(chǎn)品數(shù)量集團(tuán)排行中，元?dú)馍趾涂祹煾稻?款新品上榜，并列第一。其中，元?dú)馍謶{借5款功能飲料、4款即飲茶和奶茶、1款亞洲傳統(tǒng)飲料上榜。

而飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)也容不得元?dú)馍终嬲察o下來(lái)，不去“折騰”。

2025年Q3數(shù)據(jù)顯示，飲料主流類目普遍呈現(xiàn)銷售額、件數(shù)、訂單數(shù)上的“三降”，但整個(gè)新品迭代速度達(dá)到了前所未有的高度。數(shù)據(jù)顯示，2025年各類飲料新品推出數(shù)量約700款，平均每天就有兩款新品上市。

單看細(xì)分領(lǐng)域，比如營(yíng)養(yǎng)素飲料。

馬上贏情報(bào)站顯示，2023Q1-2025Q4，營(yíng)養(yǎng)素飲料供給端集團(tuán)數(shù)量由2023Q1的21家增加至2025Q4的31家，整體增幅達(dá)48%；品牌數(shù)量由31家增長(zhǎng)至53家，增幅達(dá)到了71%，SKU數(shù)量從210個(gè)躍升至356個(gè)，整體增幅70%；2025Q1單季度投放新品多達(dá)32款。

這將導(dǎo)致元?dú)馍志SB水、維C水面臨更激烈的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)與渠道資源爭(zhēng)奪。

當(dāng)然，元?dú)馍值漠a(chǎn)品精簡(jiǎn)本質(zhì)上是為了優(yōu)化資源配置，集中力量在關(guān)鍵賽道實(shí)現(xiàn)突破，但在飲料行業(yè)“不進(jìn)則退”的叢林法則下，它未必能做到心無(wú)旁騖，三月底，元?dú)馍衷诤毕虒幣e辦第二屆「創(chuàng)造營(yíng)2044」。

種種跡象顯示，元?dú)馍挚此评潇o放緩的節(jié)奏背后，從未卸下競(jìng)速的緊迫感。

被奶茶“截胡”的舊賽道

不可否認(rèn)，飲料一直是快消大類中表現(xiàn)較為不錯(cuò)的品類。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年5月至2025年4月，全渠道飲料品類銷售額同比增幅已經(jīng)達(dá)到8.0%，一度成為我國(guó)快消最為穩(wěn)定增長(zhǎng)的大類之一。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2025年下半年。

除了銷售端，生產(chǎn)端的數(shù)據(jù)也不容樂(lè)觀。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年三季度軟飲料產(chǎn)量呈明顯下滑趨勢(shì)，且下滑幅度逐月擴(kuò)大，7月軟飲料產(chǎn)量同比下滑0.17%，8月同比下滑6.79%，9月這一數(shù)字進(jìn)一步達(dá)到10.12%。

之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，與去年夏天如火如荼的外賣大戰(zhàn)有直接關(guān)系。

甚至統(tǒng)一中國(guó)第三季度飲料業(yè)務(wù)收入同比下滑時(shí)，其管理層公開(kāi)將業(yè)務(wù)下滑壓力歸結(jié)為“外賣大戰(zhàn)”。無(wú)獨(dú)有偶，伊利在2025年中期業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，同樣承認(rèn)包裝液態(tài)奶的下滑，受到茶飲替代的影響。

時(shí)至今日，奶茶瘋狂消費(fèi)早已停止，但瓶裝飲料與新茶飲之間的羈絆仿佛就此埋下。

2025年，除了農(nóng)夫山泉，主流的飲料企業(yè)康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、蒙牛……業(yè)績(jī)營(yíng)收或者市場(chǎng)份額都出現(xiàn)或多或少的收縮。其中，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)飲料板塊2025年下半年?duì)I收額同比下滑5.8%。

反觀新茶飲行業(yè)，以終端零售額計(jì)算來(lái)看，我國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的規(guī)模有望從2022年的4213億元增長(zhǎng)到2028年的11805億元，CAGR高達(dá)18.7%，蜜雪集團(tuán)、古茗、茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶……五家新茶飲集團(tuán)營(yíng)收總計(jì)超過(guò)600億元，歸母凈利潤(rùn)總計(jì)超百億元。

一個(gè)極具反差的問(wèn)題是：目前，消費(fèi)市場(chǎng)普遍進(jìn)入理性階段，相比于結(jié)束外賣紅利，逐漸恢復(fù)原價(jià)的現(xiàn)制茶飲，幾塊錢的瓶裝飲料的價(jià)格明明更低、更便捷，為什么整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，還會(huì)被咖啡、奶茶持續(xù)截胡？

即便沒(méi)有外賣大戰(zhàn)的沖擊，早在2023、2024年，即飲咖啡、即飲奶茶在飲料市場(chǎng)份額就已經(jīng)均不足2%，即飲咖啡同比下滑13.48%，即飲奶茶同比下滑5.91%，取而代之的是現(xiàn)制奶茶、門店咖啡。

一升一降，二者之間，性價(jià)比的重構(gòu)是最直接的沖擊。

當(dāng)前，現(xiàn)制茶飲雖然在主動(dòng)終結(jié)9.9時(shí)代，但曾經(jīng)動(dòng)輒二三十塊一杯的年代也一去不復(fù)返。高巖科技顯示，茶飲TOP20連鎖品牌中，客單價(jià)10元以內(nèi)的品牌有3家，而10-15元之間的品牌多達(dá)10家，15元以上的僅剩7家。

但瓶裝飲料卻在逐年漲價(jià)。市面上3元以下的飲料幾乎絕跡，5到6元為主流，即飲咖啡果汁、蔬菜汁等品類單價(jià)普遍在七八元，就連康師傅“性價(jià)比之王”1L裝冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶零售價(jià)由4元漲至5元。

其次，場(chǎng)景與社交屬性的缺失，讓傳統(tǒng)飲料失去了年輕消費(fèi)群體的心智占領(lǐng)。

百森咨詢數(shù)據(jù)顯示，63%的新茶飲消費(fèi)者消費(fèi)意愿穩(wěn)定，逛街購(gòu)物（41.6%）、下午茶（39.6%）成為核心消費(fèi)場(chǎng)景，即時(shí)配送的普及讓奶茶滲透到辦公、居家等全場(chǎng)景，而瓶裝飲料的功能場(chǎng)景相對(duì)單一。

傳統(tǒng)飲料巨頭或許也意識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始打造場(chǎng)景自由，比如居家、社交、露營(yíng)、辦公……2025年，DIY調(diào)酒火遍社交平臺(tái)，“元?dú)馍终{(diào)酒接力挑戰(zhàn)”播放量超5.1億次，全年全國(guó)有近3萬(wàn)家便利店設(shè)置了專門的調(diào)酒原料或組合銷售專區(qū)。

但這能否跟上現(xiàn)制茶飲對(duì)情緒與社交需求的深度適配與原生承載能力，依然充滿不確定性。

另外，與傳統(tǒng)飲料賽道一樣，現(xiàn)制茶飲的新品同樣層出不窮。

《2025年中國(guó)飲品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，這幾年，喜茶每年的上新數(shù)分別為60款、63款和48款；古茗的上新數(shù)分別為55款、70款和51款；茶百道的上新數(shù)為43款、53款和60款。2024年現(xiàn)制飲品樣本品牌推出的新品中，共應(yīng)用了201種元素。

僅瑞幸一家就時(shí)不時(shí)推出一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，從生椰拿鐵、小黃油美式，到2026年春季的三重椰、椰子蛋，3月31日，門店限量的椰子蛋還登上熱搜，虹吸效應(yīng)不斷制造話題、搶占流量、鎖定消費(fèi)者善變的味蕾。

最終，傳統(tǒng)飲料賽道逐漸被消費(fèi)者遺忘。

元?dú)馍郑降自摬辉摗案淖儭?/strong>

當(dāng)然，作為一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的大市場(chǎng)，再怎么遇冷都無(wú)法改變一個(gè)事實(shí)：資本與消費(fèi)端從未真正放棄這個(gè)賽道。

先看資本端，2025年1—6月，共有10個(gè)新消費(fèi)項(xiàng)目完成億級(jí)融資，食品飲料依舊是大頭，上半年，僅飲品賽道就完成5起融資。而2026年，消費(fèi)市場(chǎng)也明顯升溫。1—2月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額8.61萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)2.8%，增速較去年12月加快1.9個(gè)百分點(diǎn)。

也就是說(shuō)，這個(gè)賽道潛在的未來(lái)空間仍然存在，更何況，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，隨著越來(lái)越多類似娃哈哈的代際傳承企業(yè)出現(xiàn)，從2025年開(kāi)始，未來(lái)五年食品飲料市場(chǎng)共涉及超過(guò)4.3萬(wàn)億元市場(chǎng)價(jià)值的重新分配。

巨大的蛋糕面前，年輕一派的企業(yè)正摩拳擦掌，典型的例子就是元?dú)馍帧?/p>

細(xì)究元?dú)馍?025年的各大產(chǎn)品線：

外星人電解質(zhì)水同比增長(zhǎng)34%，維C橙味與夏黑葡萄味氣泡水同比增長(zhǎng)52%，冰茶系列同比增長(zhǎng)56%，好自在系列同比增長(zhǎng)36%，維生素水同比增長(zhǎng)128%……這家在新消費(fèi)鼎盛年代，歷經(jīng)過(guò)大風(fēng)大浪的企業(yè)有一賭未來(lái)的資本。

并且它也在加速跟上傳統(tǒng)巨頭的步伐，在兩個(gè)方面動(dòng)作最大：自建工廠、重研發(fā)慢創(chuàng)新。

早在2021年，元?dú)馍衷谙虒幫顿Y建設(shè)了第四座自建工廠，5條國(guó)際生產(chǎn)線陸續(xù)投產(chǎn)，年產(chǎn)能達(dá)8億元；咸寧創(chuàng)新院一期總投資2億元，預(yù)計(jì)未來(lái)3年服務(wù)飲料企業(yè)500家，開(kāi)發(fā)新品2000個(gè)；中試基地將服務(wù)飲料企業(yè)500家，生產(chǎn)健康飲品1500萬(wàn)箱。

事實(shí)上，元?dú)馍诌@兩大核心布局頗有“效仿”農(nóng)夫山泉的意味。

畢竟自建水源工廠、慢創(chuàng)新一直都是農(nóng)夫山泉的行事風(fēng)格。而2025年，在一眾傳統(tǒng)巨頭面臨壓力之際，農(nóng)夫山泉營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.5%至525.53億元；歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30.9%至158.68億元。

這意味著元?dú)馍植⒎敲つ扛L(fēng)，其路徑選擇具備一定的行業(yè)合理性。只不過(guò)，想在飲料行業(yè)出頭，僅做到這兩點(diǎn)真的夠了嗎？尤其對(duì)于一個(gè)品牌積淀、渠道根基遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)巨頭的新興企業(yè)而言。

當(dāng)前，飲料賽道始終沒(méi)能跳出“流量為王”的競(jìng)爭(zhēng)范式。

以行業(yè)熱衷的聯(lián)名為例，“時(shí)趣洞察引擎”數(shù)據(jù)顯示，2025年全年共有約3000個(gè)品牌發(fā)起近1.3萬(wàn)次聯(lián)名事件，日均聯(lián)名數(shù)達(dá)35次，其中以茶飲、快消為主。《瘋狂動(dòng)物城2》上映前后，吸引包括百事可樂(lè)、伊利等在內(nèi)的超過(guò)70家品牌跨界。

2025年，僅瑞幸咖啡就聯(lián)名高達(dá)22次。

如果元?dú)馍窒霝槠垦b飲料重新?tīng)?zhēng)得一席之地，還要繼續(xù)克服流量焦慮。

值得注意的是，這家企業(yè)的市場(chǎng)處境很是復(fù)雜。一方面，品牌心智高度統(tǒng)一，用戶畫(huà)像清晰且忠誠(chéng)度穩(wěn)定，另一方面，新品很難實(shí)現(xiàn)破圈拉新，只是在原有用戶池里輪轉(zhuǎn)，無(wú)法真正擴(kuò)大市場(chǎng)基本盤。

比如“自在水”與無(wú)糖茶的消費(fèi)者重合度高達(dá)90%。

面對(duì)這一尷尬局面，元?dú)馍忠蚕萑朊悦！＜哟a營(yíng)銷、主動(dòng)破圈似乎是打破用戶閉環(huán)的好辦法，但行業(yè)現(xiàn)實(shí)又讓其不敢貿(mào)然激進(jìn)。

這兩天，全網(wǎng)熱議東鵬特飲押注張雪機(jī)車的先見(jiàn)之明，撬動(dòng)超10億級(jí)全球曝光、話題閱讀量破億。

但2025年，東鵬特飲的銷售費(fèi)用較2024年同期增長(zhǎng)27%；管理費(fèi)用較2024年同期增長(zhǎng)35.53%，一舉觸發(fā)資本對(duì)企業(yè)盈利質(zhì)量的質(zhì)疑，導(dǎo)致其A股報(bào)206.31元/股，一度下跌9.51%；港股報(bào)208.8港元/股，一度下跌2.97%。

無(wú)奈之下，2026年，元?dú)馍种荒堋耙圆蛔儜?yīng)萬(wàn)變”。

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